2025年中國進口跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢

曾經(jīng)，天貓國際、蜜芽寶貝、豌豆公主、55海淘等各類傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、供應鏈分銷商紛紛入局中國進口跨境電商市場，加速跑馬圈地。然而到了2025年，政策波動頻繁，中國進口跨境電商仿佛從狂喜的高臺跌落到泥濘的洼地。4月8日跨境電商稅改新政正式實施，標志著跨境電商進入過山車式的跌宕期。如今政策紅利即將結(jié)束，殘酷競爭和不確定的外部環(huán)境接踵而至，跨境電商還能否突出重圍？

在稅制改革前，跨境電商一直享受政策紅利，可如今沒了政策庇護，無論何種模式都面臨困境。

一、綜合平臺型：百花爭艷卻難以獨占鰲頭

新政對進口B2C模式限制大，天貓國際、京東、網(wǎng)易考拉等綜合型平臺首當其沖。這些綜合性平臺雖各有獨特模式，如洋碼頭做直發(fā)/直運平臺，亞馬遜海外購、1號海購用自營B2C模式，網(wǎng)易考拉采用自營直采模式，蘇寧海外購做“自營+招商+承包生產(chǎn)線+類保稅店”以及京東全球購海外直采模式，但都有軟肋。像亞馬遜有全球優(yōu)質(zhì)供應鏈物流體系和豐富SKU，卻在境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力和把握本土用戶消費需求方面是生手。第一陣營的巨頭們各自有問題，第二三陣營的陪跑者更艱難。比如天貓國際，國際品牌大多為TP代運營，價位高，對品牌端管控力弱，還未公布過營業(yè)額。京東、聚美雖能參與貨源組織等流程，但受品類限制，過度依賴爆品，資金壓力大。網(wǎng)易考來自營業(yè)務順利，卻存在供應鏈過重、反應慢、依賴現(xiàn)金、SKU多、資金壓力大、業(yè)務依賴國內(nèi)保稅倉儲、易爆倉致業(yè)務停滯等問題。蜜淘網(wǎng)等更是未等到模式成熟就消失了?？傊?，綜合性平臺適合資金和流量強大的企業(yè)，目前巨頭們也很吃力，要解決諸多問題，未來任重道遠。

近期，據(jù)相關行業(yè)報告顯示，綜合平臺型跨境電商的市場份額正逐漸向頭部幾家企業(yè)集中，中小平臺的生存空間受到進一步擠壓。這也從側(cè)面反映出該模式下競爭的激烈程度。

二、垂直電商：小而美的故事還要講多久

垂直電商曾備受資本關注，從母嬰、家具到奢侈品、女性、再到歐美、日韓等細分市場都有眾多創(chuàng)業(yè)者。2025年2月寶貝格子融資5200萬人民幣；專注日淘、走B2B2C模式的“豌豆公主”在2月獲得Ventech Capital領投的千萬美金A輪融資后，5月又拿到1000萬美金的A+輪融資；6月母嬰電商貝貝網(wǎng)獲得1億美金D輪融資。但2025年平均單筆融資較2024年縮水近57%。稅改新政對垂直電商打擊直接且深遠，尤其是化妝品、母嬰保健品、輕奢品等品類，聚美、小紅書、達令等受到毀滅性沖擊，扎根母嬰類的貝貝網(wǎng)提價12%后喪失價格競爭力。不過在母嬰品類里，少數(shù)幾家發(fā)展勢頭較強勁，如貝貝除創(chuàng)立圈兒模式外也開設了海外購頻道，近日還公布完成了1億美金D輪融資以及三個業(yè)務數(shù)字，但仍面臨外界質(zhì)疑?？傊?，跨境電商的垂直模式在故事與質(zhì)疑中掙扎前進。

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)預測，未來垂直電商若不能精準定位和深耕細分領域，很可能會被市場淘汰，行業(yè)洗牌將進一步加劇。

三、移動電商，現(xiàn)實和理想總有些距離

以海蜜、優(yōu)盒網(wǎng)、街蜜等為代表的移動電商，多采取C2C即海外買手制方式，以長尾非標品為主，是達人經(jīng)濟模式，買手通過自身影響力獲得認同和分享后完成商品交易。它們拓寬了供應鏈和選品寬度，重構(gòu)了商業(yè)零售邏輯，更注重消費場景化和強社交依附。然而，它們面臨盈利模式傳統(tǒng)、服務體驗掌控度差、個人代購有法律政策風險、稅改新政打擊大、轉(zhuǎn)化低、流量和銷售集中在優(yōu)質(zhì)KOL等問題。即便淘寶全球購（已和一淘合并）也需解決商品真假難辨和獲取消費者信任等問題，所以移動電商才剛起步。

有消息稱，部分移動電商平臺已開始嘗試與更多海外小眾品牌合作，試圖通過挖掘獨特商品來吸引消費者，提升自身競爭力。

四、社區(qū)電商： 幾人歡喜幾人愁

社區(qū)電商模式如小紅書、辣媽幫等，通過內(nèi)容分享/社區(qū)資訊引導消費，優(yōu)勢是有天然海外品牌培育基地，用戶粘性高，消費能力強，人群精準，平臺有調(diào)性有文化。但具有“二律背反”效應，用戶活躍度高時電商屬性弱化，電商屬性強時活躍度下降，且產(chǎn)品競爭壁壘弱。還有55海淘、什么值得買等為代表的返利導購、代運營模式，返利模式過時，轉(zhuǎn)化率低。絕大部分跨境電商平臺盈利空間源于產(chǎn)品差價和海外品牌銷售渠道缺失，一旦品牌商自建渠道，平臺若沒新核心能力，就可能淪為普通銷售管道或被拋棄。

據(jù)行業(yè)觀察，社區(qū)電商模式中的一些頭部平臺正在加大技術(shù)投入，試圖通過大數(shù)據(jù)分析等手段提升用戶體驗和精準營銷能力，以在激烈競爭中占據(jù)一席之地。

命運多舛，卻仍頂著這些“達摩克利斯之劍”

盡管進口跨境電商處境不佳，但還有一些問題亟待解決。

1、假貨風險

中國電子商務研究中心發(fā)布的《2025年度中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示：2025年中國電子商務投訴與維權(quán)公共服務平臺接到的全國網(wǎng)絡消費用戶涉及電商投訴數(shù)量同比2024年增長3.27%，其中跨境電商投訴以7.53%位列投訴第三位。假貨問題集中在品牌授權(quán)、進貨渠道等方面，奶粉、紙尿褲、保健品等售假問題明顯。

2、語言地域障礙等產(chǎn)品問題

這表現(xiàn)在產(chǎn)品說明上，如從日本直接跨境的產(chǎn)品說明是日語，用戶可能看不懂。此外，消費者反饋通過跨境電商平臺購物的商品與海外同款存在諸多不同，如外形、商品介紹文字、生產(chǎn)公司等不一致，導致維權(quán)困難。

3、貨源問題

多數(shù)跨境電商平臺無法拿到所售商品的品牌直接授權(quán)，只能去當?shù)厣虉鲑徺I，增加了假貨風險和供應鏈不穩(wěn)定因素。豌豆公主創(chuàng)始人翁永飆曾承認貨源穩(wěn)定性有風險。再加上海外貨源供應鏈長、環(huán)節(jié)復雜，各地區(qū)文化和商業(yè)環(huán)境有差異，以及產(chǎn)品商標適用性問題可能引發(fā)法律風險等，都加劇了貨源問題。所以境內(nèi)電商遇到的問題，跨境電商一個不少，大有跌落神壇之勢。

絕地反擊，這些或成救命之符

當政策紅利消失，跨境電商可通過一些方式實現(xiàn)“劇情反轉(zhuǎn)”。首先，“直播+電商”能解決信息不對等問題。目前跨境電商獲客成本高，可試水直播模式。除聚美外，其他跨境電商已開始嘗試，如蘑菇街、網(wǎng)易考拉海購、翁永飆的“Wonderfull”、菠蘿蜜、亞馬遜等，他們利用直播打造新穎內(nèi)容為平臺引流，提高購買量，與純直播平臺不同，電商+直播是為了賣貨。其次，多數(shù)跨境電商平臺依靠爆品、標品打開市場的方式已不再適用。依靠爆品獲取的用戶忠誠度低，且境內(nèi)電商的爆品戰(zhàn)略不適合跨境電商，因為海外品牌消費者認知度低，過度使用價格體系會導致消費者無法形成正確價格和品牌認知。如今輕奢品、服飾類在“黑五”國內(nèi)銷售中占主流地位，營養(yǎng)品和高客單產(chǎn)品成新寵，90后成為海外產(chǎn)品消費主體，追求價值敏感而非價格敏感，做國外三四線品牌更有機會。最后，“得供應鏈者得天下”?？缇钞a(chǎn)業(yè)上游最大瓶頸是供應鏈，各大平臺都在布局保稅倉和海外倉等提升供應鏈效力，標準是用戶體驗。