2025年中國進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)新特征

隨著經(jīng)濟(jì)變革，中國進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著顯著變化，展現(xiàn)出諸多新的特征。天貓國際聯(lián)合阿里研究院、德勤、中國國際商會(huì)發(fā)布的《中國進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》對(duì)現(xiàn)階段中國進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)情況進(jìn)行了洞察。

在進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)走向普惠的同時(shí)，跨境直播電商引領(lǐng)了全新的進(jìn)口消費(fèi)形態(tài)。數(shù)字化賦能使得進(jìn)口消費(fèi)形態(tài)日益豐富，直播電商對(duì)消費(fèi)者的引流作用十分明顯。2025年，各類進(jìn)口消費(fèi)品直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)、引導(dǎo)購買商品人數(shù)及引導(dǎo)支付金額均呈增長態(tài)勢(shì)。就拿2025年7月至9月來說，天貓國際直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)從2024年同期的855萬增至3503萬，引導(dǎo)支付金額從6159萬增長至4.7億，其中美妝與保健品行業(yè)增長尤為顯著。

從消費(fèi)群體來看，90后和“銀發(fā)群體”的進(jìn)口消費(fèi)力越來越強(qiáng)大。報(bào)告指出，90后消費(fèi)金額占比逐年提升，在2024年達(dá)到46%。與此同時(shí)，銀發(fā)群體逐漸成為跨境電商行業(yè)的主要消費(fèi)者。從地域方面，隨著縣域地區(qū)人們收入逐年增加，跨境電商消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐漸下沉到中國的三至五線城市和縣域地區(qū)。2024年縣域進(jìn)口消費(fèi)金額top20中，有17個(gè)縣級(jí)市的人均消費(fèi)金額已趕超新一線和二線城市的平均水平。據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)，三至五線城市和縣域地區(qū)用戶占全國用戶數(shù)的45%，其中縣域地區(qū)跨境電商用戶占比達(dá)23%。從2020年至2024年，縣域地區(qū)跨境電商的滲透率從1%增長到7%。

進(jìn)口消費(fèi)品類日趨多樣化，美妝品類市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭?？缇畴娚淘谙M(fèi)升級(jí)推動(dòng)下快速成長，消費(fèi)品從母嬰行業(yè)向多行業(yè)拓展?？缇畴娚滔M(fèi)主要有四個(gè)顯著特征，一是美妝個(gè)護(hù)增長迅猛，2024年在跨境電商消費(fèi)中占比達(dá)到了32%；二是寵物花費(fèi)與數(shù)碼家電逐步增高；三是海外潮牌服飾增多；四是縣城消費(fèi)趨向多元化。

跨境電商平臺(tái)與海外品牌的合作模式也在不斷迭代優(yōu)化。經(jīng)過多年磨合，在應(yīng)用場(chǎng)景、品牌運(yùn)營和售賣模式上迎來優(yōu)化和更新。首先，通過對(duì)線上線下融合的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行垂直和精細(xì)化運(yùn)營，電商平臺(tái)幫助海外品牌深入消費(fèi)數(shù)據(jù)，構(gòu)建業(yè)績高速增長渠道以及品牌知名度和美譽(yù)度。其次，海外倉孵化模式為體量較小、暫時(shí)不能開設(shè)品牌線上旗艦店的優(yōu)質(zhì)品牌成功打開中國市場(chǎng)。最后，聯(lián)合多渠道和機(jī)構(gòu)建立內(nèi)容電商引流機(jī)制，擴(kuò)寬內(nèi)容觸達(dá)渠道，建立零售趨勢(shì)下的新型營銷模式。海外品牌進(jìn)入中國的策略，能從該報(bào)告中獲得借鑒和思考。（來源：電商會(huì)）

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