在大家還未從大賣賬號接連被封的錯愕中回過神來，新一波的“降價螺旋爆款打造大法”帶來的蝴蝶效應(yīng)，再次將賣家拖入惡性競價的深淵當(dāng)中。有人說，鋪貨站群的最終走向是內(nèi)卷，當(dāng)下的市場也印證了這一點，但與此也愈發(fā)說明品牌化、精細(xì)化運營的重要。

5月26日，由SparkX舉辦的以“數(shù)字原力，長效增長”為主題的發(fā)布會在深圳益田威斯汀酒店召開。SparkX在此次發(fā)布會上正式推出了最新研發(fā)的一站式智能營銷平臺——Xplatform，以及全球首發(fā)了亞馬遜DSP白皮書。風(fēng)口星跨境也借由此次機會，與SparkX Group創(chuàng)始人袁俊先生展開對話，就當(dāng)前亞馬遜賣家現(xiàn)狀，獨立站風(fēng)口以及品牌出海等話題進(jìn)行深入探討。

風(fēng)口星跨境：賬號安全問題在亞馬遜圈子一直是熱門話題。今年大賣問題尤為嚴(yán)重，您是如何看待這一問題的。今年如此特殊的表現(xiàn)，反映了接下來亞馬遜賣家在運營上需要關(guān)注的哪些問題？

袁?。何覀兛梢曰厮菡麄€跨境電商行業(yè)的發(fā)展，早期的大賣大多是基于中國供應(yīng)鏈的紅利，通過鋪貨模式把產(chǎn)品賣出去，彼時是“賣貨”思維，當(dāng)時這種模式是成立的，一方面是平臺體系內(nèi)的流量便宜，另一方面競爭對手也有限，因此賣家通過關(guān)鍵字投放，也就是SP廣告可以實現(xiàn)高效的引流。不少賣家也會通過其他方式獲取平臺的自然流量，以此來獲得更多的review，提升店鋪的排名。

但現(xiàn)在我們逐漸感受到，就亞馬遜本身而言，也是希望將整個體系往品牌化的方向引導(dǎo)，比如開放店鋪頁，鼓勵賣家完善自己的A+頁面，以及通過更為豐富的廣告產(chǎn)品（SP、SD、DSP）甚至更高級一點的海外OTT或者電視廣告，來引導(dǎo)賣家塑造品牌。

回到近期亞馬遜賬號安全問題，這本質(zhì)上是賣家自身的發(fā)展目標(biāo)，與亞馬遜以用戶和產(chǎn)品為核心的平臺理念之間的沖突。特別是早期上新的階段，排名相對比較重要，賣家可能會通過不同的渠道和方式來實現(xiàn)。但長久來看，還是更多的需要提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新意識，回歸生意本質(zhì)，來構(gòu)建長效且健康的生意狀態(tài)。這次的風(fēng)波也是加速了賣家從單純賣貨到品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)變。

事實上，無論是什么體量的賣家，都要考慮一個中長期穩(wěn)定的目標(biāo)，或者去做更有生命力和持續(xù)性的生意，這就是建立自己的品牌意義。對于中國出海企業(yè)來說，無論是做亞馬遜，獨立站或事DTC，都到了一個亟需品牌化轉(zhuǎn)型的階段，通過品牌化的方式開辟多元化的銷售和流量渠道。

風(fēng)口星跨境：亞馬遜早期是“輕店鋪重產(chǎn)品”，現(xiàn)在更為關(guān)注店鋪頁和A+頁面，是否說明，亞馬遜也開始模仿國內(nèi)電商，契合中國賣家的習(xí)慣，接下來亞馬遜的賣家更應(yīng)該關(guān)注整體店鋪或者品牌的樹立？

袁?。何矣X得這是大勢所趨，包括我們自己的一些客戶，雖然有一部分還在做鋪貨型的生意，但基本都已經(jīng)有了品牌意識，因此借助鋪貨模式取得的資源，可以更好地推進(jìn)品牌化業(yè)務(wù)的發(fā)展，朝著這個方向去轉(zhuǎn)型。前段時間亞馬遜體系內(nèi)也做了一個流量分配的算法調(diào)整，可以看出平臺本身也是更傾向于推動賣家往品牌化方向發(fā)展。某種程度上來說，如果賣家在前端投放的品牌廣告越多，其實潛移默化中也會提升整個店鋪排名，以及獲得更優(yōu)質(zhì)的流量資源。

風(fēng)口星跨境：現(xiàn)在的亞馬遜生態(tài)，有點像早年的淘寶，賣家開始瘋狂打廣告，重金投入品類詞，但其實品牌詞對于賣家來說才是更具價值的，您是如何看待的？

袁?。哼@其實是現(xiàn)在大多數(shù)中國賣家的一個常態(tài)化玩法。從品牌詞的角度看，短期轉(zhuǎn)化率可能很高，但流量有限；從品類詞的角度看，實際上大家是在一個固定的“池子”里競爭。那么，隨著賣家越來越多，需要付出的成本也會越來越高。賣家更應(yīng)該去打造自己的品牌，只有品牌才能產(chǎn)生最高的忠誠度以及最強的購買意愿。這里，除了我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品打磨、服務(wù)優(yōu)化外，也需要通過其他廣告形式來助推，以突破搜索廣告的流量和銷量瓶頸。

換句話說，賣家一直在用的CPC廣告其實是一種被動型廣告，如果賣家能夠更主動的出擊，無論是通過SD廣告，還是其他的展示型廣告都可以提前獲取更多潛在消費者的關(guān)注，進(jìn)而讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生記憶或購買意向。甚至通過亞馬遜DSP廣告，我們還可以更精準(zhǔn)地選擇人群，也能讓他們主動去搜索品牌或產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)變成更私域的流量。

風(fēng)口星跨境：近年來，不少國內(nèi)外機構(gòu)開始收購亞馬遜第三方的品牌賣家，依照您對行業(yè)的了解，以及與賣家的接觸，您認(rèn)為是否中國的賣家會接受這類收購？ 能否從資本層面去分析，這類現(xiàn)象背后的原因是什么？

袁?。何艺J(rèn)為，賣家要做到一定體量需要具備以下幾個因素：要有很強大的供應(yīng)鏈體系；要有很強大運營能力；還要有比較體系化的海外營銷能力，這幾個要素缺一不可。早期基于供應(yīng)鏈紅利，賣家可以迅速從0到1積累再到10的過程可能會很順利但更長遠(yuǎn)的如果想要實現(xiàn)從10到100的發(fā)展過程實際上是非常具有挑戰(zhàn)性的目前無論是袁俊表示，他個人并不認(rèn)同某些觀點?；氐轿覀冎坝懻摰膯栴}，亞馬遜和獨立站是兩個不同的生態(tài)。許多賣家在發(fā)展到一定規(guī)模時，可以在這兩個平臺上進(jìn)行雙向布局。雖然獨立站生態(tài)在海外一直存在，但許多亞馬遜賣家嘗試做獨立站卻未能成功。這主要是因為許多賣家仍然沿用亞馬遜的方式運營獨立站。在獨立站的初期，每一個客戶都是通過獲取流量而來的，成本非常高。如果賣家一直注重投資回報率（ROI）像亞馬遜那樣，除非一開始就有強大的品牌認(rèn)知度，否則獨立站很難取得成效。

在這個高度碎片化的互聯(lián)網(wǎng)世界中，要讓消費者認(rèn)識到獨立站品牌，對賣家來說需要一套完整的營銷體系，進(jìn)行全鏈路的營銷優(yōu)化。這個過程需要耐心積累，而不是僅僅關(guān)注短期的ROI。當(dāng)品牌和消費者的認(rèn)知積累到一定程度后，自然會成為推動業(yè)務(wù)增長的平臺。

至于站群與品牌獨立站哪種模式更好，袁俊認(rèn)為這兩種體系的側(cè)重點不同。品牌的發(fā)展最終取決于與消費者建立怎樣的體系化鏈接?，F(xiàn)在賣家可以做站群，這主要得益于中國供應(yīng)鏈的紅利優(yōu)勢以及各大流量平臺的紅利（如Facebook和Google）。從中長期來看，當(dāng)供應(yīng)鏈紅利保持相對穩(wěn)定或固定時，流量紅利逐漸減小，生存空間就會變得越來越小。

無論是亞馬遜賣家還是獨立站賣家，根本在于做好品牌化轉(zhuǎn)型，這是一個不可逆的趨勢?；谶@一趨勢，SparkX集團(tuán)試圖通過其技術(shù)和數(shù)據(jù)為更多賣家提供品牌化出海的賦能。包括其最新研發(fā)的Xplatform平臺，也是希望通過團(tuán)隊豐富的營銷服務(wù)經(jīng)驗，將技術(shù)服務(wù)能力產(chǎn)品化、創(chuàng)新化，構(gòu)建營銷全鏈路產(chǎn)品布局，幫助更多中國品牌走向世界。

小貼士：

袁俊是SparkX集團(tuán)的創(chuàng)始人，他是一位經(jīng)驗豐富的數(shù)字營銷專家，對程序化廣告有深入了解。他相信數(shù)據(jù)可以改善企業(yè)的商業(yè)價值，并致力于推動行業(yè)進(jìn)步與營銷技術(shù)的發(fā)展。他曾創(chuàng)立OMG集團(tuán)程序化部門，并在職業(yè)生涯中獲得了多項榮譽，如被Campaign Asia評為“年度大中華區(qū)代理商”等。他擁有中國內(nèi)地及英國、新加坡、中國香港、紐約等國際市場的工作經(jīng)驗。 （來源：何志勇）