YouTube 大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)

據(jù)最新消息，2025年TikTok上線美國(guó)小店不到一周，11月15日，YouTube就宣布進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)內(nèi)電商功能，在多個(gè)市場(chǎng)測(cè)試創(chuàng)作者/品牌方在視頻內(nèi)掛購(gòu)物鏈接、或者通過(guò)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)掛三方產(chǎn)品賺取傭金。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》消息，YouTube這一次主要在兩個(gè)地方新增電商功能。

1. YouTube上主要有兩類(lèi)視頻形式，一類(lèi)是傳統(tǒng)的16:9長(zhǎng)視頻，另一類(lèi)是2020年添加的短視頻Shorts。2025年，YouTube在Shorts中新增了電商功能，與YouTube達(dá)成合作的美國(guó)創(chuàng)作者可以在Shorts中掛商品鏈接。這些創(chuàng)作者自己或有獨(dú)立站、運(yùn)營(yíng)品牌，或者本就是品牌方的角色來(lái)運(yùn)營(yíng)Shorts。目前只有美國(guó)、印度、巴西、加拿大和澳大利亞的YouTube用戶(hù)可以在Shorts中看到鏈接并進(jìn)行購(gòu)物。

2. YouTube允許創(chuàng)作者通過(guò)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)來(lái)賺取傭金。創(chuàng)作者可以在日常發(fā)布的長(zhǎng)視頻或Shorts中推薦產(chǎn)品，用戶(hù)通過(guò)對(duì)應(yīng)鏈接完成下單，創(chuàng)作者就可以從銷(xiāo)售中抽成。這項(xiàng)政策目前還在測(cè)試中，將在2025年正式落地。

除此之外，YouTube推出了假日購(gòu)物季特別活動(dòng)，邀請(qǐng)了多位創(chuàng)作者和品牌在節(jié)假日期間發(fā)布“From YouTube to You”的系列視頻，通過(guò)常規(guī)的16:9視頻、短視頻和直播給觀眾推薦節(jié)假日禮物、提供專(zhuān)屬折扣。其中，YouTube在韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣和巴西策劃了多場(chǎng)帶貨直播。

看上去YouTube剛剛開(kāi)始加大電商投入的力度，但仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)有很多電商元素，且和平臺(tái)原有功能融合得不錯(cuò)。

目前YouTube的電商元素按照出現(xiàn)的位置可以分為三個(gè)部分，長(zhǎng)視頻版塊、直播購(gòu)物以及Shorts版塊。注：長(zhǎng)視頻版塊即YouTube最主要的16:9的視頻版塊，本文簡(jiǎn)稱(chēng)長(zhǎng)視頻版塊。

長(zhǎng)視頻

YouTube一直是KOL營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，尤其是3C等類(lèi)目品牌都喜歡選YouTuber一起做推廣。除了這種定制化的合作，也有一些YouTuber在視頻下方的內(nèi)容介紹中掛上產(chǎn)品鏈接或折扣碼。

如今，YouTube為創(chuàng)作者開(kāi)通了更多的變現(xiàn)方式，包括個(gè)人主頁(yè)的店鋪“Store”、視頻下方和側(cè)邊欄中Store產(chǎn)品的展示、視頻片尾的商品展示和跳轉(zhuǎn)鏈接。

根據(jù)官方的信息，符合要求的創(chuàng)作者如果有自己的品牌或周邊單品，可以在個(gè)人主頁(yè)開(kāi)通Store功能。在Store中，用戶(hù)可以查看創(chuàng)作者個(gè)人在售的商品以及詳情，通常情況下，如果用戶(hù)想下單，需要跳轉(zhuǎn)至YouTube外的品牌獨(dú)立站，支付和履約都由創(chuàng)作者負(fù)責(zé)。不過(guò)，在2025年7月，YouTube與Shopify達(dá)成的合作中，位于美國(guó)的創(chuàng)作者還可以設(shè)置“YouTube內(nèi)結(jié)賬”功能，使用戶(hù)不跳出YouTube就能完成下單，但履約依然由創(chuàng)作者負(fù)責(zé)。

除了在個(gè)人主頁(yè)，在創(chuàng)作者的長(zhǎng)視頻下或側(cè)邊欄也可以看到Store中的產(chǎn)品，產(chǎn)品會(huì)以縮略圖的形式出現(xiàn)。YouTube通常會(huì)按照產(chǎn)品的價(jià)格、受歡迎情況等標(biāo)準(zhǔn)默認(rèn)排序，不過(guò)創(chuàng)作者也可以手動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品展示的順序。同時(shí)，創(chuàng)作者也可以在視頻片尾直接附上獨(dú)立站店鋪的跳轉(zhuǎn)鏈接。目前，有20多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的用戶(hù)可以看到創(chuàng)作者在視頻界面附上的產(chǎn)品鏈接。

在長(zhǎng)視頻版塊，與電商相關(guān)的元素，只出現(xiàn)在了不會(huì)影響視頻觀看體驗(yàn)的位置，片尾、或者視頻下方。這不僅是因?yàn)殚L(zhǎng)視頻是YouTube的立足點(diǎn)，在添加電商元素時(shí)，需要更謹(jǐn)慎，或許也和長(zhǎng)視頻本身更適合“隱晦”帶貨有關(guān)。

相較于60秒內(nèi)的短視頻，長(zhǎng)視頻的創(chuàng)作門(mén)檻高、粉絲起量慢，但長(zhǎng)期價(jià)值更高，不論用戶(hù)體量大小，拍攝長(zhǎng)視頻的創(chuàng)作者大多追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，因此維護(hù)長(zhǎng)期關(guān)系就顯得更加重要。另一方面，長(zhǎng)視頻帶貨，完全沒(méi)有市場(chǎng)教育的先例，即便是被吐槽水土不服的直播帶貨，也還有電視購(gòu)物這個(gè)先行者。短視頻，也有TikTok在不遺余力地推動(dòng)。

短視頻

Shorts是YouTube為對(duì)抗TikTok添加的短視頻功能。2020年9月，TikTok被禁后，YouTube就趁勢(shì)在印度推出了Shorts的beta版本。直到2021年7月，Shorts在全球正式上線。

從Shorts上線到現(xiàn)在的1年多，在本次更新之前，創(chuàng)作者主要可以通過(guò)Shorts給其他品牌帶貨。目前，有8個(gè)國(guó)家的用戶(hù)可以直接在Shorts左下角找到“查看產(chǎn)品”的選項(xiàng)、瀏覽Shorts中被創(chuàng)作者標(biāo)記的推薦商品。而且YouTube還提供了一個(gè)比價(jià)功能，估計(jì)是利用了谷歌的數(shù)據(jù)能力，用戶(hù)可以在YouTube中完成比價(jià)再跳轉(zhuǎn)至想要下單的平臺(tái)。

從YouTube Shorts的設(shè)計(jì)布局來(lái)看，不論是做自有品牌、還是做三方的網(wǎng)盟來(lái)賣(mài)貨、甚至比價(jià)功能展示的產(chǎn)品可能并非網(wǎng)盟覆蓋，在短視頻帶貨上，YouTube更看重的是賣(mài)貨。而在長(zhǎng)視頻中，官方則更偏向于推進(jìn)Store版塊，但自己做品牌獨(dú)立站的創(chuàng)作者仍然在少數(shù)，所以在YouTube長(zhǎng)視頻中的帶貨門(mén)檻實(shí)際要高一些。

最開(kāi)始，YouTube Shorts通常被創(chuàng)作者用作長(zhǎng)視頻預(yù)告或者精彩內(nèi)容集錦來(lái)為長(zhǎng)視頻引流。隨著觀看用戶(hù)變多，一部分長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者開(kāi)始將Shorts作為頻道內(nèi)容的補(bǔ)充，來(lái)豐富頻道內(nèi)容類(lèi)型以及在2次內(nèi)容更新的間隔期維護(hù)粉絲關(guān)系，比如創(chuàng)作者在Shorts中會(huì)發(fā)布公關(guān)品開(kāi)箱視頻、和朋友的日常、拍攝花絮等制作門(mén)檻更低的內(nèi)容。

同時(shí)，YouTube中也出現(xiàn)了不少專(zhuān)門(mén)拍短視頻的創(chuàng)作者，他們的頻道中沒(méi)有長(zhǎng)視頻或者從1年前開(kāi)始降低了長(zhǎng)視頻更新頻率，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了短視頻，有這類(lèi)創(chuàng)作者加入，Shorts的內(nèi)容和質(zhì)量才顯著提升起來(lái)。

直播帶貨

除了長(zhǎng)視頻與短視頻兩塊最大的業(yè)務(wù)，被多數(shù)大廠嘗試又放棄，但還不甘心的“直播帶貨”，YouTube同樣在嘗試。

2021年11月，YouTube與Walmart、三星、Verizon合作在美國(guó)舉辦了為期一周的“假日直播與購(gòu)物”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)次觀看以及140萬(wàn)個(gè)實(shí)時(shí)評(píng)論。在2022年6月，YouTube又借第二屆Beauty Festival再次測(cè)試了直播帶貨。

但在多次大手筆測(cè)試后，YouTube發(fā)現(xiàn)西方用戶(hù)對(duì)直播帶貨的接受度還是不夠高，縮小了測(cè)試范圍。從YouTube最新推出的假日活動(dòng)可以看出，YouTube的直播帶貨目前聚焦在東亞和一些新興市場(chǎng)。這并不是YouTube一家遇到的困難，F(xiàn)acebook從10月1日起已經(jīng)徹底關(guān)閉直播帶貨功能，并且宣布將重點(diǎn)放在發(fā)展它的短視頻業(yè)務(wù)Reels上。即便是TikTok，已經(jīng)有了打造抖音直播帶貨生態(tài)的經(jīng)驗(yàn)，在歐洲也遇到了不小的困難，位于英國(guó)的商家也更多采用短視頻帶貨，直播帶貨推進(jìn)得并不太順利。

目前YouTube內(nèi)的直播可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)的直播主，每天固定時(shí)間在線，游戲直播、新聞直播、音樂(lè)專(zhuān)輯直播、固定鏡頭直播（比如耶路撒冷城門(mén)全景直播）是較常見(jiàn)的類(lèi)型，另一類(lèi)則是長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者不定期開(kāi)播與用戶(hù)互動(dòng)，直播內(nèi)容一般也不會(huì)繞開(kāi)頻道的原有調(diào)性。作為以長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者為中流砥柱的YouTube，缺少專(zhuān)門(mén)為了賣(mài)貨而入駐平臺(tái)的商家也很正常，加上視頻創(chuàng)作者也不習(xí)慣下場(chǎng)帶貨，直播帶貨推進(jìn)受阻也在意料之中。

總體來(lái)看，YouTube推進(jìn)電商業(yè)務(wù)進(jìn)度較快的國(guó)家在美國(guó)、加拿大、澳大利亞、巴西和印度，接下來(lái)可能還有菲律賓、馬來(lái)、英國(guó)等。一方面這些國(guó)家的YouTube用戶(hù)規(guī)模較大，另一方面，YouTube作為內(nèi)容平臺(tái)不會(huì)親自操持履約事宜，因此選在電商模式接受度高、基建成熟的地方阻礙會(huì)小很多，可以看到和中國(guó)跨境平臺(tái)比較重視的市場(chǎng)重合度較高。

YouTube Shorts后來(lái)居上，“人”很重要

在TikTok冒頭之后，想引入短視頻的社交媒體不在少數(shù)，但現(xiàn)在來(lái)看，似乎只有YouTube不只成功將Shorts引入平臺(tái)，這次還重點(diǎn)利用Shorts開(kāi)始嘗試電商變現(xiàn)。究其原因，還是YouTube Shorts的生態(tài)被成功塑造了起來(lái)。

一個(gè)短視頻生態(tài)的崛起和完善，最重要的是人，用戶(hù)、創(chuàng)作者、以及產(chǎn)品背后的關(guān)鍵人。

Instagram在“TikTok化”的過(guò)程中遭到大量用戶(hù)詬病，導(dǎo)致ins不得不中斷原本的計(jì)劃，之所以進(jìn)化失敗就是因?yàn)镮nstagram在用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣的帖文瀏覽界面雜糅進(jìn)了短視頻，導(dǎo)致產(chǎn)品四不像，破壞了推崇圖文形式的ins老用戶(hù)的體驗(yàn)，同時(shí)也都打破了用戶(hù)原有的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。而YouTube將長(zhǎng)視頻和Shorts劃分明顯界限無(wú)疑是正確的選擇，用戶(hù)和創(chuàng)作者都可以各取所需。這個(gè)是YouTube Shorts成功的第一個(gè)原因。

在打造了一個(gè)完全獨(dú)立的版塊后，YouTube要做的其實(shí)就是先吸引創(chuàng)作者進(jìn)入、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在用戶(hù)數(shù)量上升后，做好商業(yè)化。

作為一個(gè)已有創(chuàng)作者大盤(pán)的平臺(tái)，YouTube并不是“白手起家”，一方面引導(dǎo)長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作短視頻，另一方面吸引其他平臺(tái)的短視頻創(chuàng)作者進(jìn)入，比如TikTok。而不論是哪種，YouTube都舍得花錢(qián)。

YouTube在2021上半年推出了總額1億美金的YouTube Shorts Fund，鼓勵(lì)創(chuàng)作者上傳短視頻，根據(jù)短視頻的觀看次數(shù)以及觀看者的質(zhì)量，創(chuàng)作者可以獲得100 - 10000美金的獎(jiǎng)勵(lì)。這項(xiàng)激勵(lì)政策一直持續(xù)到2022年，和多數(shù)平臺(tái)的激勵(lì)政策一樣，隨著YouTube Shorts開(kāi)放到更多國(guó)家，覆蓋到更多創(chuàng)作者，激勵(lì)政策也在失去含金量。但很快，YouTube的商業(yè)化就跟上了。

在2025年9月份，YouTube宣布了一項(xiàng)Shorts商業(yè)化計(jì)劃，YouTube將在Shorts中投放廣告，且將45%的廣告收入分給創(chuàng)作者。這其實(shí)許諾給了創(chuàng)作者一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的變現(xiàn)途徑，能有效促進(jìn)創(chuàng)作者留存，同時(shí)，這對(duì)其他平臺(tái)的全職短視頻創(chuàng)作者也有很大的吸引力。

而第三個(gè)原因，則可能在于與其他平臺(tái)的博弈。白鯨出海此前在《一年內(nèi)百萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者流失41%，「TikTok」不香了？》一文中曾分析過(guò)，TikTok已經(jīng)度過(guò)了野蠻生長(zhǎng)期，開(kāi)始收緊內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，一些“搬運(yùn)號(hào)”生存空間在減少，全職創(chuàng)作者的創(chuàng)作壓力實(shí)際并不小，很多視頻如果在發(fā)布之初沒(méi)爆，大概率就再無(wú)出頭之日。

而在TikTok主動(dòng)提高內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻并且越來(lái)越卷的時(shí)候，YouTube Shorts為了吸引創(chuàng)作者卻在盡力降低創(chuàng)作門(mén)檻。一方面YouTube推出了長(zhǎng)視頻一鍵剪切功能，創(chuàng)作者可以放開(kāi)權(quán)限，讓用戶(hù)一鍵剪切長(zhǎng)視頻中的精彩片段發(fā)布在Shorts中。另外，搬運(yùn)內(nèi)容在YouTube Shorts中似乎也被默許，筆者注意到不少Shorts內(nèi)容都帶有TikTok的水印。

第四個(gè)原因是算法。Jake Fellman是一個(gè)在TikTok起家的3D動(dòng)畫(huà)類(lèi)短視頻創(chuàng)作者，在海外媒體Tubefilter對(duì)Fellman的一個(gè)訪問(wèn)中他提到，在他看來(lái)，YouTube的長(zhǎng)尾流量更高，這其實(shí)給了TikTok上火不起來(lái)的作品一個(gè)“復(fù)讀”機(jī)會(huì)，一方面可能是因?yàn)閅ouTube的內(nèi)容池還遠(yuǎn)不及TikTok，另一方面也可能與兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制有關(guān)，這一點(diǎn)筆者就不得而知了。如上文所述，有了全職短視頻創(chuàng)作者的加入，YouTube Shorts的內(nèi)容質(zhì)量才能提升起來(lái)。

YouTube對(duì)平臺(tái)內(nèi)的用戶(hù)、創(chuàng)作者以及競(jìng)爭(zhēng)局面準(zhǔn)確的分析大概是YouTube Shorts走得更好的主要原因，再加上落地到產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)上也沒(méi)有拉胯，才使YouTube Shorts能在商業(yè)化上做得更好。

這里就不得不提到兩個(gè)對(duì)YouTube Shorts至關(guān)重要的人。YouTube Shorts的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Todd Sherman在YouTube之前曾在Twitter和SNAP任職，為T(mén)weets開(kāi)發(fā)過(guò)表情包、動(dòng)圖等功能，為Snapchat開(kāi)發(fā)過(guò)Stories、發(fā)現(xiàn)等功能，對(duì)洞察用戶(hù)與產(chǎn)品如何匹配有較深的經(jīng)驗(yàn)。YouTube Shorts從推出到現(xiàn)在也經(jīng)歷了多次布局變動(dòng)，才變成現(xiàn)在用戶(hù)普遍接受的樣子，與這位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的貢獻(xiàn)分不開(kāi)。

另一個(gè)是YouTube Shorts運(yùn)營(yíng)兼合作伙伴負(fù)責(zé)人Kevin Ferguson，F(xiàn)erguson 2021年5月才入職YouTube，此前在Hooked任CBO，負(fù)責(zé)內(nèi)容開(kāi)發(fā)。在Hooked之前，曾任TikTok的前身musicl.ly的北美負(fù)責(zé)人，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)以及短視頻產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)大概就是YouTube聘用Ferguson的原因了。

結(jié)語(yǔ)

YouTube母公司Alphabet 2025年Q3財(cái)報(bào)顯示，第三季度，YouTube的廣告收入為70.71億美金，同比下降了2%，且低于預(yù)估的74.2億美金。公司從2019年開(kāi)始公布YouTube的業(yè)績(jī)，這也是自業(yè)績(jī)公布開(kāi)始，YouTube廣告收入首次出現(xiàn)同比下降。

電商無(wú)疑是YouTube押注的方向之一，YouTube對(duì)Shorts的布局以及Shorts生態(tài)逐漸完善不止增加了平臺(tái)的廣告盈利點(diǎn)，也給了YouTube在廣告業(yè)務(wù)之外大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的可能。

2025年TikTok美國(guó)小店正式落地、YouTube大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，美國(guó)到底能不能做起來(lái)社交電商，此時(shí)可能才是開(kāi)始。

注：文中部分內(nèi)容為最新信息及個(gè)人觀點(diǎn)補(bǔ)充，僅供參考。