手機(jī)端視頻觀看與直播的發(fā)展

2025年，人們?cè)谑謾C(jī)端觀看視頻的時(shí)間大幅增加，達(dá)近1000萬分鐘，而直播的發(fā)展更為迅猛。據(jù)Facebook的直播數(shù)據(jù)，用戶觀看Facebook Live的直播視頻時(shí)間比普通視頻多出3倍，直播中的互動(dòng)更是比普通視頻多了6倍。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)直播VS社交媒體平臺(tái)直播

傳統(tǒng)電商平臺(tái)商品品類豐富，用戶以消費(fèi)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)化率高，主要以商家自播、平臺(tái)自成交為主。社媒平臺(tái)則具有明顯的流量?jī)?yōu)勢(shì)，流量變現(xiàn)潛力巨大，但用戶多以?shī)蕵窞閷?dǎo)向，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。

在海外，直播電商模式主要分為兩類。一類是以Amazon、Shopee以及Lazada等為代表的站內(nèi)店播模式；另一類是以TikTok、Youtube、Instagram、Facebook等社交媒體為代表的網(wǎng)紅直播模式。而在中國(guó)，除了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)和抖音、快手等社媒平臺(tái)外，還有蘑菇街、得物等導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)。這些導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)兼具電商與娛樂屬性，以垂類商品為主。

社交+電商+直播已成為社媒平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)玩法

以Instagram為例，該平臺(tái)女性和年輕群體居多，可精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，其標(biāo)簽、探索功能可加深內(nèi)容擴(kuò)散，還可與粉絲在線聊天，提高互動(dòng)率，且直播視頻會(huì)優(yōu)先展示。因此，它適宜以年輕女性受眾為主的品牌（如服裝、配飾等）或是經(jīng)常分享日常生活事物的個(gè)人賣家。

YouTube的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)用戶群龐大，輻射人數(shù)眾多，用戶粘度高，對(duì)平臺(tái)依賴較大，支持在移動(dòng)端直播，直播功能顯示突出。所以，它適宜粉絲基礎(chǔ)規(guī)模大且穩(wěn)定的賣家。據(jù)最新消息，YouTube正在不斷優(yōu)化其直播功能，以提供更好的用戶體驗(yàn)。

TikTok發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，試水印尼和英國(guó)

2025年，TikTok全球用戶規(guī)模已達(dá)6.9億人，占全球人口11.3%。TikTok憑借其精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶的雙向標(biāo)簽、內(nèi)容質(zhì)量決定流量的算法、漲粉速度快以及商業(yè)化程度較低，推廣成本可控的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的變現(xiàn)潛力，電商前景良好。其中，東南亞地區(qū)、主要?dú)W洲國(guó)家的用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，TikTok直播電商功能率先在印尼站和英國(guó)站進(jìn)行試水。

2025年，印尼的TikTok用戶達(dá)到22.2千萬，用戶基數(shù)較大，90%的TikTok用戶會(huì)受廣告影響，廣告接受程度高，且購(gòu)物支付可在TikTok中一站式完成。不過，其仍面臨一些問題，如支付未納入GrabPay和Ovo等流行電子錢包，較為繁瑣，且需是印尼實(shí)體企業(yè)才能入駐，入駐門檻較高。

英國(guó)的TikTok社媒用戶占比超20%，市場(chǎng)潛力較大，用戶消費(fèi)水平高，跨境入駐門檻低，傭金費(fèi)率低，存在一定機(jī)遇。但目前僅支持Payoneer結(jié)算，支付功能尚不完善，同時(shí)，用戶社媒購(gòu)物習(xí)慣尚未養(yǎng)成，僅有26%的用戶會(huì)因廣告而發(fā)生購(gòu)買行為，受廣告影響較小。

總的來說，TikTok正在向全球各國(guó)用戶滲透，為未來的商業(yè)化和用戶變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)，但也需要有效應(yīng)對(duì)各國(guó)的挑戰(zhàn)。

美國(guó)市場(chǎng)作為先行者，仍有較大增長(zhǎng)空間

中國(guó)社交電商零售額為2758億美元，約是美國(guó)社交電商零售額的十倍，這主要是因?yàn)槊绹?guó)電商用戶尚未養(yǎng)成社媒購(gòu)物的習(xí)慣。而在人均社交電商收入上，中國(guó)僅為美國(guó)的兩倍，這表明美國(guó)社交電商市場(chǎng)潛力巨大。

在美國(guó)，社交平臺(tái)facebook購(gòu)物用戶僅占平臺(tái)用戶22.3%，Instagram用戶僅占12.9%。造成這種情況的原因主要有：社媒購(gòu)物習(xí)慣尚未養(yǎng)成，無明顯平臺(tái)偏好；觀看直播積極性較低，以?shī)蕵窞閷?dǎo)向；主播與觀眾互動(dòng)少；直播入口隱蔽，移動(dòng)端體驗(yàn)差，如Amazon Live需在搜索欄搜索；站內(nèi)小店使用率低，購(gòu)買支付大多跳轉(zhuǎn)至站外完成。

東南亞市場(chǎng)VS歐美市場(chǎng)

在直播品類上，服裝、化妝品等消費(fèi)品在歐美和東南亞市場(chǎng)都是直播的主要品類，二者無顯著差異。

在直播類型上，歐美市場(chǎng)電商直播主要以商家自播為主，這與MCN機(jī)構(gòu)較少，相關(guān)資源欠缺有關(guān)。而東南亞新興市場(chǎng)得益于當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)對(duì)MCN資源的對(duì)接與支持，直播方式更為多樣，除了商家自播，還有達(dá)人主播、KOL帶貨等。不過，東南亞主播雖然與觀眾的互動(dòng)意識(shí)較強(qiáng)，但對(duì)產(chǎn)品了解不透徹、直播節(jié)奏把握不夠等問題，仍暴露了其專業(yè)度欠缺的不足。

直播電商在東南亞市場(chǎng)快速成長(zhǎng)、初具雛形，但業(yè)態(tài)尚待進(jìn)一步完善；歐美市場(chǎng)則尚處于起步階段，兩個(gè)地區(qū)均有較大的市場(chǎng)潛力?？傮w而言，海外消費(fèi)者社媒購(gòu)物習(xí)慣尚待養(yǎng)成，生態(tài)閉環(huán)的形成是平臺(tái)發(fā)展直播電商的關(guān)鍵。

總結(jié)

縱觀全球直播發(fā)展趨勢(shì)，跨境賣家應(yīng)根據(jù)品牌和產(chǎn)品的發(fā)展情況，選擇匹配度最高的直播營(yíng)銷策略。首先，要評(píng)估自身情況，包括品類、產(chǎn)品調(diào)性、SKU、預(yù)算、品牌發(fā)展階段、發(fā)展現(xiàn)狀與目標(biāo)等，以確定直播與投放策略。其次，要進(jìn)行直播品類選擇，直播電商的受眾大多以尋找性價(jià)比高或滿足自身需求的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，可優(yōu)先選擇服飾、美妝、電子產(chǎn)品等用戶關(guān)注度較高的品類。最后，在投放平臺(tái)選擇上，跨境賣家應(yīng)考慮平臺(tái)直播帶貨門檻、用戶管理、流量趨勢(shì)、直播資源等因素。海外社媒平臺(tái)直播帶貨流量變現(xiàn)潛力更強(qiáng)，但電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率更高，也更穩(wěn)定。綜合以上幾個(gè)方面進(jìn)行布局，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量和品牌聲量雙提升的目標(biāo)。

（來源：K哥聊出海）

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