跨境出口電商中如何利用谷歌廣告提升網(wǎng)站ROI

在2025跨境出口電商的大趨勢(shì)下，獨(dú)立站作為自主經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，如何實(shí)現(xiàn)良好營(yíng)銷(xiāo)并打造品牌，以吸引用戶(hù)關(guān)注和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，是每位獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)者需深入思考的關(guān)鍵問(wèn)題。而在營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)方面，谷歌廣告可發(fā)揮重要作用，那么如何有效利用這一優(yōu)質(zhì)資源，提高網(wǎng)站ROI，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)效果呢？

在2025年8月底舉辦的廈門(mén)跨境電商沙龍上，某電商事務(wù)部?jī)?yōu)化總監(jiān)根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了利用谷歌廣告提升網(wǎng)站ROI的三大策略。

一、購(gòu)物廣告提升ROI

購(gòu)物廣告旨在助力客戶(hù)在恰當(dāng)時(shí)間發(fā)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品，然而市場(chǎng)上廣告形式繁多，客戶(hù)選擇多樣。怎樣使自己的品牌和產(chǎn)品贏得客戶(hù)青睞，提升網(wǎng)站ROI呢？這里有三個(gè)簡(jiǎn)便步驟幫您搞定購(gòu)物廣告。

首先是創(chuàng)建和上傳Feed。我們需創(chuàng)建一個(gè)涵蓋網(wǎng)站所有產(chǎn)品SKU的產(chǎn)品Feed，其中包含產(chǎn)品名稱(chēng)、描述、SKU、定價(jià)、庫(kù)存等信息。將其上傳至谷歌商家中心，待審核通過(guò)后，在google ad后臺(tái)搭建購(gòu)物廣告系列并進(jìn)行投放。當(dāng)用戶(hù)搜索詞觸發(fā)廣告時(shí)，廣告便會(huì)展示出來(lái)。

谷歌在匹配用戶(hù)搜索內(nèi)容與廣告時(shí)，會(huì)使用諸如標(biāo)題、描述、谷歌商品類(lèi)別和唯一標(biāo)示碼（GTIN，包括upc\ean\jan\isbn）等詳情，以確保展示相關(guān)性高的產(chǎn)品。其中，谷歌商品類(lèi)別和唯一標(biāo)示碼早已定義，無(wú)法修改，所以標(biāo)題與描述的質(zhì)量決定了廣告能否被觸發(fā)展示以及曝光量和點(diǎn)擊率。

創(chuàng)建購(gòu)物廣告時(shí)需遵循廣告匹配原理，標(biāo)題尤為重要，其好壞對(duì)廣告的曝光率與點(diǎn)擊率起決定性作用。一個(gè)好的標(biāo)題應(yīng)滿(mǎn)足以下幾點(diǎn)：

①標(biāo)題字符數(shù)：150 - 70 - 25。標(biāo)題可填寫(xiě)150個(gè)字符，建議寫(xiě)滿(mǎn)，展現(xiàn)前70個(gè)字符，一般顯示前25個(gè)字符，要保證前25個(gè)字符的可讀性。

②產(chǎn)品的核心關(guān)鍵字和核心屬性應(yīng)置于標(biāo)題前端。核心關(guān)鍵字主要為產(chǎn)品類(lèi)型，如裙子、上衣、褲子、帽子等；核心屬性主要指產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)品特別功能特點(diǎn)，如zara、silk dress、中號(hào)等。應(yīng)優(yōu)先保證標(biāo)題核心關(guān)鍵字和核心屬性前置，并盡量在25個(gè)字符內(nèi)。

③要確保前25個(gè)字符的顯示性和可讀性。優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題不僅要針對(duì)相關(guān)查詢(xún)，還需考慮用戶(hù)體驗(yàn)和可見(jiàn)性。因?yàn)镚oogle搜索結(jié)果頁(yè)面的PLA廣告只能顯示標(biāo)題的前25個(gè)字符，這在很大程度上決定了用戶(hù)是否點(diǎn)擊，影響著點(diǎn)擊率的高低。

④對(duì)后面的45個(gè)字符進(jìn)行深度優(yōu)化。當(dāng)鼠標(biāo)放在一個(gè)PLA廣告上時(shí)，會(huì)較多地顯示產(chǎn)品標(biāo)題，因此產(chǎn)品標(biāo)題的后45個(gè)字符應(yīng)盡量包含產(chǎn)品的基本信息、其他附加屬性等，如尺寸、材料、大小、顏色等。

上傳Feed主要有三種方法：產(chǎn)品少于50K時(shí)可手動(dòng)上傳；產(chǎn)品少于5M時(shí)可進(jìn)行半自動(dòng)上傳，支持http，https，ftp或sftp上傳時(shí)間表；產(chǎn)品多于5M且需要專(zhuān)門(mén)技術(shù)支持時(shí)，可利用內(nèi)容API進(jìn)行全自動(dòng)上傳。自動(dòng)上傳能節(jié)省不少人力成本，市面上也已針對(duì)不同網(wǎng)站系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的上傳插件，大家可根據(jù)實(shí)際情況選擇。常見(jiàn)的網(wǎng)站系統(tǒng)有Shopify、BigCommerce、Magento和WooCommerce，以Shopify為例，推薦“Google Shopping”與“Google Shopping Feed”。

此外，還需充分了解谷歌商家中心。谷歌商家中心有嚴(yán)格的網(wǎng)站、產(chǎn)品質(zhì)檢清單，如規(guī)定網(wǎng)站不能有虛假信息、必須提供明確有效的聯(lián)系方式和售后服務(wù)等。若違反相關(guān)條例，谷歌商家中心會(huì)給出不同程度的提示信息，網(wǎng)站需采取相應(yīng)解決方案。

在搭建廣告時(shí)，要注意廣告系列的“國(guó)家/地區(qū)”應(yīng)與上傳Feed時(shí)設(shè)置的國(guó)家一致，且一個(gè)系列只能選擇一個(gè)國(guó)家。相同產(chǎn)品出現(xiàn)在不同廣告系列里時(shí)，可設(shè)置出價(jià)優(yōu)先級(jí)。設(shè)置出價(jià)時(shí)有幾個(gè)小技巧：剛上線時(shí)可將CPC設(shè)置為搜索CPC的70% - 80%；針對(duì)“所有產(chǎn)品以外的產(chǎn)品”，設(shè)置較低CPC，可為平均CPC的40% - 60%；針對(duì)CTR\CVR高的產(chǎn)品，設(shè)置較高的CPC，可增加50%；產(chǎn)品組可按照品牌、類(lèi)別、自定義標(biāo)簽細(xì)分，進(jìn)行差異化出價(jià)。同時(shí)，還需注意一些常見(jiàn)廣告問(wèn)題及解決辦法，如沒(méi)有曝光或曝光量很低、有曝光但點(diǎn)擊率很低、點(diǎn)擊率高但轉(zhuǎn)化率低、賬戶(hù)整體CPA偏高等。

二、再營(yíng)銷(xiāo)提升ROI

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年有96%的用戶(hù)在完成轉(zhuǎn)化前就會(huì)離開(kāi)網(wǎng)站，70%的用戶(hù)會(huì)放棄購(gòu)物車(chē)不購(gòu)買(mǎi)，這表明一次訪問(wèn)往往難以促成交易，因此需要再營(yíng)銷(xiāo)為用戶(hù)帶來(lái)第二、第三、第N次機(jī)會(huì)，促使訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。我們總結(jié)出了三招，通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)有效提升網(wǎng)站ROI。

首先，讓Google認(rèn)識(shí)網(wǎng)站訪問(wèn)者?？蓮娜齻€(gè)維度進(jìn)行：第一，內(nèi)容維度，對(duì)網(wǎng)站中的內(nèi)容和不同功能進(jìn)行分類(lèi)，按頁(yè)面層級(jí)分類(lèi)，從網(wǎng)站首頁(yè)到專(zhuān)區(qū)頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)、列表頁(yè)、搜索頁(yè)，最后到具體商品頁(yè)；第二，任務(wù)維度，按用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的步驟分類(lèi)，如首頁(yè)瀏覽、品類(lèi)瀏覽、商品篩選或搜索、加入購(gòu)物車(chē)、付款頁(yè)面、付款完成，這類(lèi)似于常見(jiàn)的訪客轉(zhuǎn)化漏斗；第三，輔助維度，通過(guò)用戶(hù)生存周期、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周期和用戶(hù)所在國(guó)家了解用戶(hù)的基本屬性和瀏覽購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

對(duì)于電商類(lèi)網(wǎng)站，內(nèi)容維度的分類(lèi)可能是商品的品類(lèi)，如家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服飾內(nèi)衣等，而家用電器還可能包含二級(jí)品類(lèi)的子分類(lèi)，如生活家電、廚房家電、個(gè)人護(hù)理等子內(nèi)容維度。從任務(wù)維度的分類(lèi)可能包括品類(lèi)瀏覽、商品篩選或搜索、瀏覽商品詳情、加入購(gòu)物車(chē)以及購(gòu)買(mǎi)等。

其次，要詳盡細(xì)分訪客群體。詳盡的細(xì)分是提升效果的關(guān)鍵，通過(guò)細(xì)分網(wǎng)站訪問(wèn)者群體，可在合適的時(shí)機(jī)向合適的人群投放合適的廣告。例如，對(duì)于首頁(yè)訪問(wèn)者，可推薦活動(dòng)和相關(guān)產(chǎn)品，幫助他們輕松發(fā)現(xiàn)實(shí)惠商品；對(duì)于放棄購(gòu)物車(chē)的用戶(hù)，可給予如免費(fèi)送貨的優(yōu)惠，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色；對(duì)于之前的購(gòu)買(mǎi)者，可推出推薦給朋友可享折扣優(yōu)惠的活動(dòng)，以吸引更多用戶(hù)。

三、廣告搭配

針對(duì)不同類(lèi)型及不同階段的產(chǎn)品，需制定有針對(duì)性的差異化廣告策略，搭配不同類(lèi)型的廣告，以獲取更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)效果，提升網(wǎng)站ROI。

除了上述“三大招”，一些細(xì)節(jié)問(wèn)題也不容忽視。比如要明確每個(gè)節(jié)點(diǎn)的推廣目的、處理好付費(fèi)流量與自然流量的關(guān)系，重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)站的高質(zhì)量用戶(hù)、分析其行為軌跡，要知道維護(hù)老用戶(hù)的成本遠(yuǎn)低于獲取新用戶(hù)的成本等。