國(guó)內(nèi)美妝品牌的跨境出海之路

在2025年，國(guó)內(nèi)美妝品牌想要在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地并非易事。歐美市場(chǎng)雖具挑戰(zhàn)性但價(jià)值頗高，東南亞、日本等新興地區(qū)潛力巨大但也困難重重。中國(guó)美妝品牌的跨境出海之路道阻且長(zhǎng)。

那么，美妝品牌跨境出海的關(guān)鍵第一步該如何邁出？什么樣的品類(lèi)適合何種渠道？中國(guó)品牌又有怎樣的可能性呢？

主持人：風(fēng)口星跨境副總編輯 何志勇

嘉賓：

谷歌大中華區(qū)管理代理商部門(mén)策略專(zhuān)家 JaneWang

MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若

TikTok品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家 謝婧

ANLAN品牌總經(jīng)理運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家 Samuel He

以下是這場(chǎng)精彩分享的內(nèi)容：

何志勇：當(dāng)下，跨境電商美妝品類(lèi)中，花西子、完美日記等都是頗為成功的案例，各位能否從各自領(lǐng)域談?wù)効捶ǎ?/p>

Jane Wang：谷歌接手了眾多美妝品類(lèi)跨境出海的客戶，我們發(fā)現(xiàn)成功的客戶有兩個(gè)明確的共同點(diǎn)。一是清楚自身產(chǎn)品或公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如品牌在某方面的特性、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)或成本控制的出色之處；二是明確所在行業(yè)或類(lèi)目對(duì)應(yīng)的受眾群體。國(guó)內(nèi)許多知名跨境企業(yè)對(duì)這兩點(diǎn)清晰明了，對(duì)于選擇何種渠道、進(jìn)駐哪個(gè)國(guó)家以及以何種產(chǎn)品作為進(jìn)入該國(guó)的爆款進(jìn)行推廣、運(yùn)營(yíng)都心中有數(shù)，也更容易取得成果。所以，當(dāng)化妝品類(lèi)出海時(shí)，我們也應(yīng)思考自己的核心賣(mài)點(diǎn)以及出海的受眾是誰(shuí)。若這兩個(gè)問(wèn)題清晰明確，那么跨境的第一步相對(duì)會(huì)更容易踏出。

郭兮若：出海日本大致可分三步。首先，海外的第三方平臺(tái)成本較低、投產(chǎn)比較高，是入駐日本市場(chǎng)的常用選擇。同時(shí)，如今線下市場(chǎng)也不容忽視，在日本市場(chǎng)，除了拓展線上，還需更好地發(fā)展線下，這需要耐心。然而，線下拓展并非終點(diǎn)，獨(dú)立站在日本也有很大的發(fā)展空間，值得考慮。出海日本時(shí)，大家應(yīng)思考自己的目標(biāo)處于哪個(gè)階段。

謝婧：先分享幾個(gè)數(shù)據(jù)：截至2025年，TikTok的下載量已達(dá)30億，月活用戶10億，其中50%為34歲以下人群，60%為女性用戶。女性天生愛(ài)美且樂(lè)于分享，因此TikTok上女性關(guān)于美妝護(hù)膚類(lèi)的內(nèi)容極受歡迎，整個(gè)美妝內(nèi)容生態(tài)豐富且健康。所以，當(dāng)前對(duì)于做美妝的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，是非常適合開(kāi)展TikTok業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)。

Samuel He：我想講六個(gè)英文字母。前三個(gè)是ESG。一些優(yōu)秀品牌的成功離不開(kāi)戰(zhàn)略制定，而戰(zhàn)略的第一步、底層便是ESG戰(zhàn)略。E代表環(huán)境，S代表社會(huì)，G代表戰(zhàn)略。這是ESG戰(zhàn)略的組成部分。后三個(gè)英文字母是STP，它是戰(zhàn)略制定的底層顯性部分。S是細(xì)分，即對(duì)目標(biāo)人群的細(xì)分，要考慮不同階段、地區(qū)、階層的不同追求；T是目標(biāo)市場(chǎng)，比如出海時(shí)要選擇美國(guó)、日本還是歐洲的某個(gè)國(guó)家；P是市場(chǎng)定位。所以我的總結(jié)是：ESG的站內(nèi)基礎(chǔ)，以及STP的站內(nèi)整合判斷。

何志勇：作為全球首個(gè)搜索引擎，也是跨境企業(yè)出海的重要工具，谷歌能否從自身角度分析一下當(dāng)前全球美妝市場(chǎng)的狀況以及中國(guó)企業(yè)的可能性？

Jane Wang：在2025年這一整年，從全球市場(chǎng)來(lái)看，中小企業(yè)的美妝客戶出海時(shí)，可以精選一些細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)作為中小企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域市場(chǎng)時(shí)，最期望的是快速盈利或快速獲得流量。如何選定最適合自己的市場(chǎng)以及最佳的進(jìn)入時(shí)機(jī)，這極為重要。同樣，美妝行業(yè)在不同國(guó)家乃至全球的美妝時(shí)間日歷是有所差異的。因此，對(duì)于美妝品類(lèi)在全球市場(chǎng)上，若能精準(zhǔn)定位受眾并精選國(guó)家，在大多數(shù)時(shí)間里，只要確定好地點(diǎn)和人群，進(jìn)入市場(chǎng)就會(huì)相對(duì)容易。所以對(duì)于賣(mài)家，特別是中小型賣(mài)家，能否找準(zhǔn)最容易出頭的時(shí)間并進(jìn)入最容易成功的國(guó)家，這是需要明確的首要事項(xiàng)。此外，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，除了把握好關(guān)鍵時(shí)機(jī)，還需對(duì)受眾定位清晰，這樣在第一步實(shí)現(xiàn)盈利的概率就會(huì)大大增加。

何志勇：從過(guò)往的服務(wù)案例來(lái)看，什么樣的品類(lèi)或企業(yè)更適合什么樣的渠道？

郭兮若：我們可以將其簡(jiǎn)單分為幾個(gè)大品類(lèi)和小品類(lèi)，大品類(lèi)包括彩妝、個(gè)護(hù)、基礎(chǔ)護(hù)膚以及男士用品。在當(dāng)前電商出海尤其是日本市場(chǎng)，我們更多關(guān)注的是彩妝，像花西子、完美日記等頭部品牌都是從這個(gè)賽道切入的。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因?yàn)槿毡镜木W(wǎng)紅帶動(dòng)了整個(gè)日本市場(chǎng)，為中國(guó)妝容提供了良好的用戶訴求，這在其他國(guó)家市場(chǎng)是難得的契機(jī)，因此我們?nèi)腭v日本可謂是水到渠成。以彩妝為例，它已經(jīng)有了前期的沉淀，如眼妝、唇妝以及國(guó)內(nèi)已形成基礎(chǔ)的底妝。其中，眼妝產(chǎn)品如眼影、眼線筆、睫毛膏等已取得較好成績(jī)，甚至有些已進(jìn)入小紅海階段。另外，唇妝部分也有一定的市場(chǎng)認(rèn)知度。接下來(lái)大家出海時(shí)，我更希望大家能找到一些更細(xì)分的小品類(lèi)，比如國(guó)內(nèi)的臥蠶筆、高光等，在日本市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)的。雖然大家普遍認(rèn)為日本是成熟市場(chǎng)，但其中蘊(yùn)含著活水，我們總能從中找到機(jī)會(huì)，甚至有可能做到50億日元、100億日元的規(guī)模。所以在出海時(shí)，我們?cè)诋a(chǎn)品策略方面要對(duì)日本市場(chǎng)有一定的了解，希望大家能在垂類(lèi)中找到細(xì)分市場(chǎng)，這是我們對(duì)出海日本的一個(gè)重要建議，即在細(xì)分市場(chǎng)中重新改變?nèi)毡镜恼w格局，這是我們?cè)诔龊＿^(guò)程中需要的一種思考。

何志勇：關(guān)于東南亞特別是TikTok平臺(tái)，有哪些案例觀察可以分享給賣(mài)家？

謝婧：我再為大家分享幾組數(shù)據(jù)：在TikTok上，關(guān)于青春痘的話題標(biāo)簽有28億的瀏覽量，關(guān)于發(fā)際線的話題標(biāo)簽有近10億瀏覽量，關(guān)于中式妝容的話題標(biāo)簽有大約28萬(wàn)播放量。其中，花西子的一款雕刻式產(chǎn)品的視頻在國(guó)外受到了眾多網(wǎng)紅的推薦和女性用戶的追捧。這表明中國(guó)風(fēng)元素在國(guó)際上頗受歡迎，且機(jī)會(huì)巨大。如果美妝產(chǎn)品融入一些中國(guó)風(fēng)元素，是能夠深受用戶喜愛(ài)并激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望的。

何志勇：ANLAN先開(kāi)拓海外市場(chǎng)，如今又回歸國(guó)內(nèi)，這樣的發(fā)展路徑是基于怎樣的思考？

Samuel He：這是一種品牌戰(zhàn)略路徑的選擇。我們認(rèn)為，所有路徑都離不開(kāi)目的地，而目的地的選擇離不開(kāi)戰(zhàn)略的趨利避害。我們選擇日本，主要是基于對(duì)全球美容儀器市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)美容儀器都集中在日本，日本是第一大市場(chǎng)，韓國(guó)第二，美國(guó)第三，中國(guó)第四。所以，我們首先選擇了難度最大的日本市場(chǎng)。在日本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)ANLAN品牌時(shí)，戰(zhàn)術(shù)支撐也是必不可少的。我們切入日本市場(chǎng)后，高度重視用戶服務(wù)以及硬件產(chǎn)品的品質(zhì)，在產(chǎn)品的功效、工程和技術(shù)研發(fā)方面下足功夫，建立了行業(yè)前三的實(shí)驗(yàn)室，以充分滿足、匹配并超越用戶的需求。在日本取得成功后，我們選擇在這個(gè)時(shí)候回歸中國(guó)市場(chǎng)，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)，進(jìn)入了美妝后半段的發(fā)展階段，消費(fèi)者在使用護(hù)膚品后，開(kāi)始對(duì)美容儀器有了需求。在消費(fèi)者更趨向于理性消費(fèi)的情況下，他們不再愿意選擇高智商稅、價(jià)格高但功效一般的品牌。因此，我們認(rèn)為ANLAN當(dāng)時(shí)的選擇路徑是先從國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)攻，然后再返回中國(guó)大陸，反哺母市場(chǎng)，這個(gè)戰(zhàn)略選擇路徑是非常清晰的。

何志勇：ANLAN在日本市場(chǎng)如何更好地向用戶傳達(dá)品牌故事？

Samuel He：在日本市場(chǎng)，我們強(qiáng)調(diào)always for you的品牌理念，即永遠(yuǎn)、一直為用戶考慮得更多、更周到、服務(wù)更貼心。這體現(xiàn)了我們以用戶為中心的品牌價(jià)值觀，是“以用戶為中心的奮斗”的體現(xiàn)，其次在內(nèi)容上是以主人翁精神的成長(zhǎng)。以用戶為中心的奮斗，意味著我們所有的工作都圍繞著用戶的利益點(diǎn)和價(jià)值展開(kāi)。我們是一個(gè)有價(jià)值觀的品牌，而價(jià)值觀是所有品牌中最具價(jià)值的部分。我認(rèn)為強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值觀是不可替代的，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的價(jià)值，我們要堅(jiān)信自己的品牌是獨(dú)一無(wú)二且最優(yōu)秀的。

何志勇：針對(duì)日本市場(chǎng)，線上服務(wù)和線下服務(wù)在講述品牌故事或進(jìn)行用戶教育方面有何差異？

郭兮若：我可以從時(shí)間軸的角度為大家講解。入駐日本市場(chǎng)有難易之分，剛才提到了投產(chǎn)比的問(wèn)題。在日本，線下渠道和國(guó)內(nèi)一樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈。為什么要將產(chǎn)品推向線下？因?yàn)榫€下的展示位置有限，我們的進(jìn)入可能會(huì)擠掉其他品牌。為了讓線下渠道能夠順利接納我們的產(chǎn)品，我們需要采取組合策略，這種策略既有共性，也有為某些店鋪專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)。在這里，我可以為大家介紹一下已經(jīng)出海的大約20個(gè)品牌，他們常用的品牌推廣方法有兩種：一是針對(duì)站外社交媒體的投放，二是針對(duì)站內(nèi)的廣告運(yùn)營(yíng)。除此之外，我們還可以從幾個(gè)維度進(jìn)行思考：首先，我們可以通過(guò)與媒體合作來(lái)提升品牌的可信度和實(shí)力，這是一種相對(duì)成本較低且有效的手段，在前期進(jìn)行低成本投入時(shí)可以嘗試；其次，雖然大家可能認(rèn)為現(xiàn)在建立獨(dú)立站有些晚，但日本用戶的購(gòu)買(mǎi)路徑與國(guó)內(nèi)不同。他們可能會(huì)在看到產(chǎn)品后，通過(guò)ins、Facebook了解，然后在Google上搜索，再去線下店體驗(yàn)，最后回到ins查看。這個(gè)購(gòu)買(mǎi)路徑看似復(fù)雜，但卻是一個(gè)完整的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，我們需要在不同的環(huán)節(jié)為用戶設(shè)置購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)。因此，有兩個(gè)低成本投入的方向：一是與雜志媒體合作，可以進(jìn)行小范圍嘗試；二是在整個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)路徑的不同環(huán)節(jié)中，早期可以不用花費(fèi)過(guò)多精力建立獨(dú)立站，但至少要確保在用戶搜索品牌時(shí)，能夠看到品牌的可靠信息。這是我給大家的早期建議。

何志勇：如果我們要開(kāi)拓日本市場(chǎng)，線下布局是否是必須的？如果要將品牌打造為國(guó)民品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線下布局是否是必然的選擇？

郭兮若：是的。首先要明確我們的目標(biāo)，如果目標(biāo)是1億人民幣，那么通過(guò)做好第三方平臺(tái)就有很大可能實(shí)現(xiàn)。但如果目標(biāo)是2億，平臺(tái)可能會(huì)受到一定限制，這時(shí)就需要考慮線下渠道。當(dāng)目標(biāo)是5億時(shí)，就需要思考如何突破獨(dú)立站的困境，將第三方平臺(tái)、渠道和獨(dú)立站三者結(jié)合，才是一個(gè)完美的解決方案。如果我們的目標(biāo)是將品牌打造為國(guó)民品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，線下布局是必定要做的事情。雖然入駐線下有一定難度，但如果我們的目標(biāo)是將日本市場(chǎng)做透，那么線下渠道是至關(guān)重要的。在日本，有6萬(wàn)個(gè)潛在的線下渠道，但我們能夠做到的上限大概是1萬(wàn)家。如果我們能夠成功入駐1萬(wàn)家線下店鋪，實(shí)現(xiàn)1.5億的銷(xiāo)售額，那將是一個(gè)巨大的成功。所以，我們需要根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)決定是否進(jìn)行線下布局以及布局的規(guī)模。

何志勇：獨(dú)立站和亞馬遜的站外運(yùn)營(yíng)，都需要通過(guò)Google、Facebook等工具來(lái)接觸消費(fèi)群體。目前是否有更好的工具，能幫助美妝賣(mài)家更好地接觸到消費(fèi)群體？

Jane Wang：市場(chǎng)上有許多免費(fèi)和付費(fèi)的工具，選擇哪種工具取決于我們的需求。例如，如果我們想了解某個(gè)單品在某個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模以及使用人數(shù)，我們可以直接使用Google的免費(fèi)工具，查看產(chǎn)品或關(guān)鍵核心搜索詞在某一國(guó)家的搜索量級(jí)，甚至可以了解其在全球各國(guó)的搜索量級(jí)大小。如果我們想知道在某個(gè)特定國(guó)家、特定產(chǎn)品的受眾用戶畫(huà)像，市場(chǎng)上也有很多類(lèi)似Google的免費(fèi)工具可以提供大概的信息。除了這些免費(fèi)工具，當(dāng)我們需要深入研究競(jìng)品時(shí)，確定明確的對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀對(duì)象，我們也可以通過(guò)許多付費(fèi)或免費(fèi)的工具來(lái)了解他們的做法。因此，在使用這些工具時(shí)，我們首先要明確自己想要了解的信息以及這些信息對(duì)我們的幫助，然后根據(jù)具體信息選擇合適的工具。

何志勇：Google對(duì)于獨(dú)立站這方面有沒(méi)有較好的建議，能提供哪些支持？

Jane Wang：在選擇獨(dú)立站或平臺(tái)時(shí)，大家可以先問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：一是我現(xiàn)在擁有什么，二是我到底想要什么。明確這兩點(diǎn)后，無(wú)論選擇平臺(tái)還是獨(dú)立站，我們都可以快速找到自己曾經(jīng)的布局渠道該如何運(yùn)作，以及在某個(gè)具體細(xì)分行業(yè)中應(yīng)該如何進(jìn)入。從現(xiàn)在擁有的到未來(lái)想要達(dá)到的目標(biāo)之間，可能需要我們?cè)谧畛蹼A段進(jìn)行第一步的長(zhǎng)期布局，包括如何劃分時(shí)間段以及在不同階段應(yīng)該達(dá)到的效果，這都是出海第一步需要考慮的問(wèn)題。Google能夠提供的支持包括市場(chǎng)上可通過(guò)Google搜索獲取的具體行業(yè)信息、行業(yè)數(shù)據(jù)，甚至還有一些對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)的服務(wù)，幫助我們確定某個(gè)品類(lèi)應(yīng)該進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)、定位哪個(gè)人群更為合適。這些都是在我們明確自己的問(wèn)題后，可以向Google官方尋求的支持服務(wù)。

何志勇：如果想通過(guò)TikTok接觸用戶，有哪些工具可以推薦給賣(mài)家？

謝婧：截至2025年，TikTok針對(duì)英國(guó)和東南亞六國(guó)已開(kāi)通TikTok小店。如果是做小店用戶，完全可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。如果是做獨(dú)立站，選品工具可以提供大量的選品數(shù)據(jù)。此外，還有一些剪輯軟件，如大家熟悉的剪映，以及下載軟件和直播助手等工具，這些都可以幫助用戶或賣(mài)家更好地開(kāi)拓海外市場(chǎng)。還有一些翻譯軟件，可以用于視頻的二次創(chuàng)作，以及幫助用戶與其他語(yǔ)言的用戶進(jìn)行溝通?？傊浖ぞ叩姆N類(lèi)還是比較豐富的。

何志勇：賣(mài)家朋友們想要進(jìn)行跨境出海，應(yīng)該如何更好地認(rèn)識(shí)并做好這方面的布局？

Samuel He：如果我要提供一個(gè)建議，那就是兩個(gè)字：4F。首先是PMF，即產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配；其次是PCF，產(chǎn)品與渠道的匹配；然后是PSF，產(chǎn)品與規(guī)模的匹配；最后是PUF，產(chǎn)品與用戶需求的匹配。

謝婧：針對(duì)TikTok，我給大家一些建議：首先，要確定使用何種方式開(kāi)展TikTok業(yè)務(wù)，是選擇獨(dú)立站還是小店，因?yàn)檫@兩種模式的打法不同；其次，要明確要開(kāi)展業(yè)務(wù)的國(guó)家，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的人文文化、文化差異以及人們的喜好都各不相同；最后，要確定用何種內(nèi)容吸引該國(guó)家的用戶，比如是使用原聲內(nèi)容還是先嘗試二次剪輯的方式。無(wú)論選擇何種方式，都要配合營(yíng)銷(xiāo)打法，要切合用戶的喜好，因?yàn)槲覀冏雒缞y，需要結(jié)合用戶的膚質(zhì)、當(dāng)下的潮流以及了解當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人在帶什么貨。

郭兮若：關(guān)于出海日本，我有三個(gè)信息要提醒大家：第一，認(rèn)知方面。希望大家對(duì)日本市場(chǎng)有更深入的了解，如果我們想要出海日本，就要思考日本市場(chǎng)對(duì)我們意味著什么。我們不能用國(guó)內(nèi)對(duì)渠道的認(rèn)知方式，去與日本的代理商、供應(yīng)商、合作伙伴談條件，因?yàn)槿毡臼且粋€(gè)獨(dú)立且特殊的市場(chǎng)。所以，我們?cè)谡J(rèn)知、行為和推進(jìn)方式上都要進(jìn)行本土化思考。第二，目標(biāo)方面。如果看好日本市場(chǎng)，我們應(yīng)該在早期就規(guī)劃好如何分步驟實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，以免出現(xiàn)混亂。最后，如今像完美日記、珂拉琪、花西子等品牌已經(jīng)將日本視為戰(zhàn)略市場(chǎng)，這對(duì)于大家出海日本既是機(jī)會(huì)的預(yù)設(shè)，也意味著日本市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟。因此，大家如果想要出海日本，就應(yīng)該加快步伐，不要再猶豫不決，否則可能會(huì)錯(cuò)過(guò)日本市場(chǎng)的風(fēng)口。

Jane Wang：我認(rèn)為大家只要搞定兩件事就好：一是明確自己有什么。當(dāng)知道自己有什么并知道要賣(mài)什么時(shí)，就能很快找到第一步該怎么做。如果只有貨且其他方面不太了解，那么平臺(tái)無(wú)疑是最快最好的方式。如果國(guó)內(nèi)的品牌資源和營(yíng)銷(xiāo)都已到位，那么平臺(tái)加獨(dú)立站的商城打法將是最佳選擇；二是搞清楚要賣(mài)給誰(shuí)。只有知道目標(biāo)客戶是誰(shuí)，才能找到合適的銷(xiāo)售地點(diǎn)，并將資金用在最關(guān)鍵的地方，實(shí)現(xiàn)快速盈利。所以，關(guān)鍵就是搞清楚自己有什么以及要賣(mài)給誰(shuí)。

何志勇：在海外市場(chǎng)，我們首先要在認(rèn)知上做出改變，不能將國(guó)內(nèi)的生活運(yùn)營(yíng)思路強(qiáng)行應(yīng)用到海外。此外，我們要清楚自己的定位，明確想要服務(wù)的對(duì)象，了解自己的產(chǎn)品以及想要銷(xiāo)售的產(chǎn)品。最后我還要補(bǔ)充一點(diǎn)，在整個(gè)跨境電商出海的道路上，合規(guī)化是一個(gè)必須高度重視的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)電商的一些玩法可能在跨境出海時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)，特別是在進(jìn)入某些海外市場(chǎng)時(shí)，一定要了解當(dāng)?shù)氐臏?zhǔn)入政策、制度等。

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封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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