國內(nèi)品牌出海美國的經(jīng)驗與思考

2025年，美國線上消費者持續(xù)增加，更多美國人養(yǎng)成了網(wǎng)購的習慣，然而，頻繁的經(jīng)濟震蕩對消費者的購買決策路徑和消費心理產(chǎn)生了一定影響。在這樣的背景下，國內(nèi)品牌進軍美國市場時，該如何發(fā)揮優(yōu)勢，提升在當?shù)厥袌龅恼J可和喜愛度呢？云鯨智能全球市場和戰(zhàn)略負責人陳偉嘉、德蘭明海常務副總兼CEO雷健華和小牛電動CEO李彥分享了他們的經(jīng)驗和見解。

云鯨智能的陳偉嘉表示，在第一款產(chǎn)品上市前，云鯨已面向全球做眾籌，2023年上半年正式出海時，發(fā)現(xiàn)已積累了許多種子用戶，特別是有社群用戶主動報名做版主，這令人驚喜。但2023年云鯨的出海更多是在打基礎。云鯨海外推出的掃地機器人客單價在1000美金以上，用戶定位偏向高端消費人群，因此對用戶十分重視，體現(xiàn)在整個購買旅程和用戶體驗兩方面。基于此，云鯨花了很長時間提高海外的履約服務體系。同時，云鯨致力于通過產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗突破為家庭帶來智能生活，2023年的重要使命是了解海外一線市場用戶，先拿符合中國市場需求的產(chǎn)品在全球市場試水，獲得用戶反饋后，針對海外市場本土用戶需求做定制化產(chǎn)品。此外，智能化是海外重要趨勢，但掃地機器人行業(yè)在全球滲透率仍較低，這是一個早期且有潛力的市場。近幾年，海外用戶對掃地機器人的認知和需求在變化，最初他們的認知較單一，現(xiàn)在則愿意在產(chǎn)品上花更長時間，對產(chǎn)品的理解也有所提升。

德蘭明海的雷健華提到，德蘭明海從2018年開始布局美國市場，當時在OEM和ODM經(jīng)營方式下，大部分利潤被渠道和品牌商占用。2020年，德蘭明海開始深耕自己的品牌BLUETTI，將技術創(chuàng)新和對供應鏈的理解融入品牌，并基于多年技術沉淀，開發(fā)出無競品的產(chǎn)品，定義了行業(yè)標桿，在眾籌時取得佳績。2023年，BLUETTI推出一款堪稱儲能行業(yè)天花板的產(chǎn)品，眾籌到1219萬美金，真正走進美國消費者心里，奠定了在便攜式儲能領域前三的位置，在美國市場實現(xiàn)超過15億元人民幣的銷售額。然而，成功出海后，德蘭明海也面臨諸多挑戰(zhàn)，如在不穩(wěn)定的經(jīng)濟和政治環(huán)境下，如何保持優(yōu)勢和競爭力。為此，德蘭明海計劃在國外布局制造基地，將研發(fā)和供應鏈放在國內(nèi)，以保持市場占有率。

小牛電動的李彥指出，小牛電動最初出海時主要把電動摩托車出口到歐洲，之后拓展到美國，以滑板車和Ebike的形態(tài)出現(xiàn)。在出海過程中，小牛電動遇到幾個問題，一是產(chǎn)品要符合當?shù)貞脠鼍?，各國路況、法律法規(guī)及使用習慣不同，最初將在中國銷售不錯的產(chǎn)品放到歐美，并不符合當?shù)叵M者需求，經(jīng)過探索為歐美市場做了定制化產(chǎn)品及特定運營模式。二是塑造品牌，讓產(chǎn)品符合當?shù)貎r值觀，海外消費者對品牌的要求已上升到價值觀層面，在全球ESG大環(huán)境下，兩輪出行領域要符合主流價值觀，這關系到組織能力問題，需要搭建海外團隊，讓本地團隊有足夠決策權，以獲得及時反饋并進行調(diào)整。

在品牌布局和出海經(jīng)驗方面，陳偉嘉認為，云鯨的品牌搭建分為三個階段。第一階段，圍繞產(chǎn)品功能體驗塑造品牌，立足產(chǎn)品本身，建立功能品牌概念。第二階段，給消費者帶來有體驗價值的品牌，做本地化增值服務及用戶服務嘗試。第三階段，達到精神品牌高度，目前已在國內(nèi)啟動，海外規(guī)劃在2 - 3年后，重點是帶來精神價值、代表的生活態(tài)度及消費方式理念。此外，掃地機器人產(chǎn)品復雜，云鯨在售后維修上花費諸多精力，且對合作伙伴的區(qū)域覆蓋要求較低，對單一國家或特定地區(qū)經(jīng)營的合作伙伴，會提高數(shù)據(jù)回傳、工業(yè)落地及隨時質(zhì)量檢測等方面的要求。

雷健華表示，品牌要有內(nèi)涵和靈魂，在德蘭明?？磥恚夹g就是靈魂。出海之初打造BLUETTI品牌時，德蘭明海認為要拋開供應鏈，開發(fā)技術優(yōu)勢形成壁壘。在產(chǎn)品研發(fā)時，既要本土化也要引領技術，為此建立了一個由美國本土專業(yè)人士、意見領袖和專業(yè)經(jīng)銷商組成的社群，通過用戶反饋信息，將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品技術研發(fā)方向，形成技術壁壘，提高產(chǎn)品競爭力。

李彥認為，小牛電動在做兩輪出行時曾陷入思想誤區(qū)，最后得出兩輪車不僅環(huán)保還節(jié)能的結論，且兩輪車在戶外場景的使用中，消費者對其要求是酷和漂亮，小牛電動便往這個方向靠攏，在海外主打“Make Life Electric”的口號，向用戶傳輸選擇兩輪出行既能節(jié)能環(huán)保又與眾不同的觀念。

（新聞信息：近期，美國市場對智能產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，尤其是在智能家居領域，這為國內(nèi)相關品牌出海提供了新的機遇。）