“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)之道

2025年，人們的生活方式發(fā)生了巨大變化，“粉絲經(jīng)濟(jì)”已融入我們的日常生活?！半p11”期間用戶的消費(fèi)特征，便是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)。就拿服裝來(lái)說(shuō)，淘寶女裝銷(xiāo)量中，頭部網(wǎng)紅所占比例高達(dá)30%到40%，連zara的“雙11”出單數(shù)都難以與之相比。

網(wǎng)紅的粉絲不僅在開(kāi)店時(shí)能帶來(lái)可觀的轉(zhuǎn)化率，其長(zhǎng)期影響更是不容小覷。當(dāng)下，無(wú)論是服裝、日用品銷(xiāo)售，還是知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，粉絲流量所推動(dòng)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)都極為顯著。在這個(gè)時(shí)代，若做不好“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)工作恐怕也難以做好。

那么，粉絲營(yíng)銷(xiāo)該如何開(kāi)展呢？關(guān)鍵在于挖掘粉絲的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從“高人氣”到“高銷(xiāo)量”的轉(zhuǎn)化。

過(guò)去，我們注重品牌、產(chǎn)品的定位，即從產(chǎn)品角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放鎖定目標(biāo)用戶。然而，市場(chǎng)定位有個(gè)前提，那就是品牌必須明確市場(chǎng)所在以及目標(biāo)用戶是誰(shuí)，可這對(duì)許多品牌而言是個(gè)難題。比如智能手環(huán)剛推出時(shí)，蘋(píng)果、三星因未能清晰把握市場(chǎng)定位，將智能手環(huán)與手機(jī)一同銷(xiāo)售，導(dǎo)致銷(xiāo)量不佳。難道蘋(píng)果、三星不懂定位嗎？顯然不是。實(shí)則是現(xiàn)今用戶需求難以捉摸，精準(zhǔn)定位并非易事。而小米手環(huán)一經(jīng)上市，銷(xiāo)量便迅速增長(zhǎng)，很快成為世界第一。這是因?yàn)樾∶鬃畛醪⑽纯桃膺M(jìn)行產(chǎn)品定位，而是借助粉絲力量實(shí)現(xiàn)“卡位”。

在微博上，雷軍與鐵桿米粉保持溝通?！懊追邸眰兏嬷畏N手環(huán)以及怎樣的性價(jià)比是他們所期望的。依據(jù)粉絲意見(jiàn)，小米手環(huán)去掉了以往智能手環(huán)的諸多功能，實(shí)現(xiàn)待機(jī)30天，該產(chǎn)品一上市便備受追捧。雷軍事先未做產(chǎn)品定位，而是讓鐵桿粉絲協(xié)助完成“產(chǎn)品定位”，此即為“卡位”。“卡位”是圍繞粉絲需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓粉絲直接為產(chǎn)品定位。正因如此，小米賣(mài)驅(qū)蚊器能被市場(chǎng)接受，但若華為賣(mài)驅(qū)蚊器，市場(chǎng)可能會(huì)感到驚訝，畢竟華為缺少這類粉絲來(lái)為其做市場(chǎng)鋪墊。

在社交媒體和社交營(yíng)銷(xiāo)高度發(fā)達(dá)的2025年，“卡位”顯然比“定位”更契合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)需求。做好營(yíng)銷(xiāo)“卡位”的重要前提是品牌擁有鐵桿粉絲。倘若品牌本身是網(wǎng)紅品牌，或者有網(wǎng)紅、明星助力，那效果自然更佳。但若品牌與網(wǎng)紅毫無(wú)關(guān)聯(lián)，那即便費(fèi)力也要構(gòu)建品牌的鐵桿粉絲群。以做湖南米粉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)霸蠻為例，其創(chuàng)始人邀請(qǐng)50個(gè)朋友，每人再找40個(gè)對(duì)湖南米粉感興趣的人來(lái)試吃，由此找到了2000個(gè)種子用戶。

建立品牌鐵桿粉絲群的首要步驟，便是征服熟人。有些品牌雖已建立粉絲群，但其粉絲營(yíng)銷(xiāo)卻成效不佳，原因在于未能激活粉絲，使粉絲缺乏同類感和驚喜感。如今是社交時(shí)代，燒錢(qián)打廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，而打造口碑、構(gòu)建社群則是更為有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。不少人認(rèn)為構(gòu)建社群就是拉攏對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，越多越好，以便進(jìn)行廣告宣傳。實(shí)際上，社群的真正價(jià)值在于篩選出高欲望、高質(zhì)量的粉絲，并與他們協(xié)作開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，便是構(gòu)建“粉絲社群”。

不過(guò)，構(gòu)建社群面臨的最大難題是“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”。簡(jiǎn)單來(lái)講，隨著社群人數(shù)增加，最有價(jià)值的成員會(huì)覺(jué)得整個(gè)社團(tuán)的平均水平下降，從而選擇離開(kāi)。他們的離開(kāi)又會(huì)引發(fā)更多高價(jià)值成員的離開(kāi)，最終導(dǎo)致這個(gè)社群變得平庸。據(jù)最新新聞報(bào)道，近期有不少社群運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始重視這一問(wèn)題，并采取相應(yīng)措施來(lái)緩解“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”，以保持社群的活力和質(zhì)量。

（來(lái)源：K哥聊出海）