電商引領(lǐng)母嬰品類變革

2025年，蘇寧紅孩子、京東、天貓等電商平臺掀起母嬰品類大促銷活動(dòng)，進(jìn)口奶粉成為熱門品類。蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏表示，電商渠道從供應(yīng)鏈源頭進(jìn)貨，壓縮了中間物流成本和渠道成本，具備顛覆原有渠道的能力。

渠道變革已至關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，奶粉業(yè)渠道變革已然開啟。AC尼爾森的研究報(bào)告顯示，2023年中國嬰兒奶粉在傳統(tǒng)零售渠道、母嬰渠道、電子商務(wù)三大渠道的重要性發(fā)生變化。傳統(tǒng)零售渠道銷售占比36%，銷售額下降4%；母嬰渠道銷售占比升至42%，銷售額增幅15%；電子商務(wù)銷售占比22%，銷售額增幅高達(dá)50%。該報(bào)告指出，電商渠道增長強(qiáng)勁，將很快趕超傳統(tǒng)零售，成為主流銷售陣地。例如，2023年底，新西蘭嬰幼兒奶粉企業(yè)蕊盛蕊宣布在中國市場完全退出傳統(tǒng)銷售渠道，啟用電商銷售模式。

電商渠道重要性上升，電商企業(yè)機(jī)會(huì)增加，而奶粉企業(yè)對電商渠道的控制卻日益下降?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪發(fā)現(xiàn)，奶粉企業(yè)對電商渠道的控制開始減弱。此外，電商渠道還具備價(jià)格調(diào)整能力。潘敏指出，線下渠道進(jìn)口奶粉采購環(huán)節(jié)多，各環(huán)節(jié)提成使得價(jià)格比從工廠直接拿貨高出10%～15%。另有從業(yè)人員表示，中國市場嬰兒奶粉渠道費(fèi)用占比高達(dá)20%～40%，遠(yuǎn)高于其他國家。電商通過壓縮渠道費(fèi)用、降低成本，以低價(jià)方式反哺消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額。

靠近上游供貨源的嘗試

乳業(yè)專家王丁棉多次透露，進(jìn)口奶粉價(jià)格居高不下的主因是經(jīng)過多個(gè)中間商層層加價(jià)，而非稅率因素。一位業(yè)內(nèi)人士爆料，進(jìn)口洋奶粉成本結(jié)構(gòu)中，“到岸后成本”占75%，主要來自層層加碼的渠道成本。雖未得到權(quán)威數(shù)據(jù)佐證，但關(guān)于奶粉銷售鏈條上渠道成本過重的說法一直存在。目前，紅孩子、京東等電商試圖與奶粉品牌企業(yè)直接合作，顛覆傳統(tǒng)模式鏈條。易觀智庫分析師劉夢蕾認(rèn)為，此做法受電商實(shí)力和奶粉品牌商策略影響。不過，劉夢蕾也提出風(fēng)險(xiǎn)警示，保證母嬰商品品類豐富度是首要任務(wù)，銷售原裝進(jìn)口奶粉需投入大量成本維護(hù)供應(yīng)鏈和物流，以此切入乃至掌控母嬰市場并非明智之舉。

電商渠道的產(chǎn)品真假問題

電商強(qiáng)化奶粉領(lǐng)域競爭，可能還有撬動(dòng)整個(gè)母嬰市場的戰(zhàn)略布局考慮，但產(chǎn)品真假問題是京東、紅孩子等電商渠道無法回避的。潘敏稱，蘇寧紅孩子在自營層面會(huì)在商品入庫環(huán)節(jié)把關(guān)奶粉的密封性和有效期，有嚴(yán)格的抽檢機(jī)制和保質(zhì)期監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。

“跨境直郵”的模式

在原裝進(jìn)口奶粉經(jīng)營思路上，多數(shù)B2C電商采用“自營+第三方商戶”混合模式。自營以減少渠道、物流成本為主，跨境直郵業(yè)務(wù)交給第三方商戶負(fù)責(zé)。潘敏認(rèn)為，淘寶代購上游賣家不透明，個(gè)人海淘轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)間長，跨境直郵業(yè)務(wù)是公司間行為，可信度較高。B2C電商吸納第三方商戶入駐雖可擴(kuò)充商品品類，但在商戶服務(wù)、商品品質(zhì)、物流配送和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)存在短板。潘敏表示，蘇寧紅孩子對第三方商戶有審核與管理機(jī)制，平臺建設(shè)初期以培育商戶為主，除奶粉和紙尿褲業(yè)務(wù)外，基本不參與母嬰類商戶銷售分成。天貓國際也對商戶有入駐條件要求，并收取保證金、年費(fèi)及技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

母嬰電商O2O聯(lián)動(dòng)的發(fā)展

潘敏和劉夢蕾認(rèn)為，我國母嬰用品市場有巨大待開發(fā)空間。易觀智庫報(bào)告顯示，2024年第1季度中國B2C市場母嬰品類交易規(guī)模同比增長128.2%。眼下多數(shù)垂直型母嬰電商帶有O2O基因，如媽媽購貝因美、樂友孕嬰童等。潘敏稱，母嬰消費(fèi)群體需求強(qiáng)烈，垂直電商優(yōu)勢在于能精準(zhǔn)鎖定顧客，購物轉(zhuǎn)化率高。劉夢蕾直言，母嬰垂直電商若未塑造核心競爭力，面對大型綜合電商時(shí)會(huì)困難重重。她還表示，線下與線上聯(lián)動(dòng)模式的垂直型母嬰電商具有優(yōu)勢，可高效調(diào)動(dòng)資源，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。此外，母嬰社區(qū)平臺發(fā)展而來的垂直電商有用戶基礎(chǔ)和口碑優(yōu)勢，但轉(zhuǎn)型面臨困難。劉夢蕾將母嬰電商O2O路徑描繪為實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流的高效傳遞。