實際上，這個看似簡單的問題，對于許多不熟悉互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展歷程的人而言，似乎回答起來很困難。年輕人的回答很可能是“抖音”；國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶口中，也許“今日頭條”是一個更熟悉的答案。稍微關(guān)心資本動向的人眼中，“字節(jié)跳動”可能是標準答案（盡管這個答案已經(jīng)過時）。

如果要給這個問題一個最確切的回答，這個答案毫無疑問是，“TikTok”。

今天，TikTok，這個取材于2009年一首英文歌曲歌詞的App，全球月活峰值破12億，每天使用的用戶，在全球范圍內(nèi)超過10億人。在資本市場，它在社交內(nèi)容、在跨境領(lǐng)域的崛起，讓作為“母公司”存在的字節(jié)跳動估值翻了36倍；更關(guān)鍵的是，在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程中，它的成功，意味著內(nèi)容平臺第一次深入全球市場，并不斷地向后者輸出中國的電商觀念，樹立了中國企業(yè)到全球做生意的新典范。

而如果滲透到TikTok的發(fā)展歷程中，你就會發(fā)現(xiàn)它背后更重要的一層意義——它意味著一代中國企業(yè)家，企業(yè)觀念、身份認同的改變。有人說，以馬云和阿里巴巴，以B2C為核心，開拓了中國電商樣本的1.0時代；而張一鳴和TikTok，則開啟了以“跨境”為關(guān)鍵詞，打開了中國電商的2.0世界：貨品在跨境、資本在跨境，文化在跨境，體制在跨境。

我們嘗試以張一鳴的視角出發(fā)，洞察這場還未結(jié)束的故事：這場跨境之旅，是甜蜜的、偉大的，也是痛苦的、艱難的。

一、起跳與飛翔

一切故事的發(fā)源地，源于張一鳴坐落于北京海淀知春路甲48號，只有2層的中航矮樓。2016年的春天，一向謙遜的張一鳴，發(fā)內(nèi)部信告訴了全體員工一種野心可能：“我們，是少有的在帝都中心的公司。”

在同事們眼中，和大部分70后出生的“技術(shù)一代”中國企業(yè)家類似，張一鳴一方面兼具著技術(shù)出身的睿智、低調(diào)；也兼具了為中國人所喜的那份親和感和洞察力。在北京的中心報道伊始，張一鳴就嘗試開始確立這種人設(shè)：他喜歡從行政事務(wù)貫通，從管人的視角管事，并強調(diào)公司氣質(zhì)的重要性。他認為，辦公場所的親近感，對企業(yè)的文化有著某種決定性。他以SUN公司、雅虎、印象筆記舉例：豪華而舒適的總部不但扼殺創(chuàng)新，還會滋生攀比。他尤其痛恨，有公司高管居然要配獨立電梯，這是一種“非常俗氣”的行為。

2016年，阿里、騰訊、京東的夕陽還沒到來，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功，某種意義上，也給人們灌輸了一家企業(yè)應(yīng)該具備什么樣的屬性，甚至是應(yīng)該有怎樣的業(yè)務(wù)規(guī)劃。當時在很多人眼里，這家叫“今日頭條”的公司，不過是靠“抓取低質(zhì)內(nèi)容+爬蟲算法起家”的資訊平臺。更令人鄙夷的是，新聞客戶端早已是紅海中的紅海。實際上，張一鳴的精細賬，是與大眾的觀念相悖的：中國資訊信息流市場，日活總規(guī)?？蛇_2.4億，假設(shè)贏者通吃，會瓜分一半市場，日活上限約1.2億。后來，果不其然，今日頭條在2016年全方位爆發(fā)，年中日活3000萬，2017年春節(jié)一舉沖破1億。“紅?！辈粌H未讓今日頭條疲軟下去，反而讓張一鳴團隊吃到了紅利。

據(jù)媒體報道，2017年，也是這家公司第一次讓電商巨頭、社交巨頭們“感到來自資訊板塊的威脅”。

實際上，“資訊”這個詞，顯然低估了張一鳴的野心。就在國內(nèi)根基尚未扎穩(wěn)時，張一鳴已經(jīng)把目光投向海外了，甚至于“內(nèi)容+跨境電商”的模式，已經(jīng)在他的心中逐漸成型。2016年之后，除了當時被定為“抖音海外版”的TikTok，字節(jié)系陸續(xù)孵化了今日頭條海外版News Master，后來改名為Top Buzz，以及西瓜視頻海外版Buzz Video。

關(guān)于出海國家，今日頭條首選了市場潛力巨大的美國、日本和拉美經(jīng)濟體。更重要的是，張一鳴找到了一個對標標簽，一座他心中的“仙塔”——Facebook。只張一鳴就曾解讀不同的發(fā)展路徑：“Facebook是從高向低打，我們是從低向高打?！眹H化事業(yè)部是字節(jié)成立的第一個事業(yè)部。2017年，由于缺乏新的性感故事，字節(jié)在焦慮中度過。2017年11月，經(jīng)歷了半年反復(fù)磋商，Musical.ly和TikTok雙劍合璧。

近期，關(guān)于跨境產(chǎn)品的熱議中，海外出現(xiàn)了許多關(guān)于如何使用這一新產(chǎn)品的聲音。以英國為例，許多自稱是TikTok培訓(xùn)師的人開始開設(shè)課程，收費從幾千元到幾萬元不等。商家們指出，盡管有眾多培訓(xùn)課程，真正能通過TikTok賺錢的并不多，反而是培訓(xùn)機構(gòu)收益頗豐。

在此背景下，我們尚未深入探討TikTok作為跨境電商所遇到的宏觀問題。盡管TikTok采用去中心化的管理模式和本地化戰(zhàn)略，被贊譽為“創(chuàng)時代的舉措”，但其在全球范圍內(nèi)的電商發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)。平臺沒有真正意義上的“總部”，重要職位多由本地人或本地人擔任。盡管如此，TikTok在全球電商領(lǐng)域的增長并未達到預(yù)期，尤其是在供應(yīng)鏈和物流能力方面仍存在不足。

2021年，TikTok直播電商的GMV僅在60億美元左右，這一成績是在平臺高額補貼商家的前提下實現(xiàn)的。盡管TikTok Shop在2022年上半年的GMV已超10億美元，與全年體量相當，但與東南亞電商巨頭Lazada和Shopee相比，仍有顯著差距。

更令人關(guān)注的是這一新興跨境巨頭所面臨的內(nèi)部困境。就在TikTok起訴特朗普兩天后，其美國老板、字節(jié)跳動COO兼TikTok全球CEO凱文·梅耶爾宣布離職。這似乎是某種信號，表明TikTok正面臨著跨國文化與體制的問題。這一問題在中國互聯(lián)網(wǎng)公司中極為罕見，號稱“沒有一個中國公司能如此依賴本土化”的TikTok卻深陷其中。

關(guān)于這一問題，有一個有趣的插曲：在中秋節(jié)期間，字節(jié)跳動內(nèi)部曾討論是否給外籍員工發(fā)放月餅。盡管有人建議不必如此，但最終決定尊重當?shù)匚幕?，發(fā)放月餅。一位外籍管理層的觀點與企業(yè)文化緊密相連：“無論是否必要，都應(yīng)發(fā)放月餅，因為傳播文化就是我們的工作?！钡讓訂栴}的解決并非一蹴而就。據(jù)報道，TikTok的中國管理團隊與英國員工之間的文化沖突引發(fā)了離職潮。倫敦員工抱怨公司企業(yè)文化與工作環(huán)境背道而馳，而為中國員工則對此持有不同的看法。這凸顯了TikTok作為一家全球化公司在文化融合方面的挑戰(zhàn)。字節(jié)跳動的全球化布局始于2015年，但其企業(yè)文化在全球化過程中是否能與發(fā)達國家接軌成為一個尖銳問題。中國企業(yè)在全球化過程中為了快速搶占市場堅持“效率高于一切”的原則，這可能導(dǎo)致在跨文化交流中產(chǎn)生摩擦。同時字節(jié)系在全球化進程中面臨著外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部理念沖突的問題。創(chuàng)始人張一鳴在擔任CEO期間以其精英主義的管理風格著稱這在某種程度上反映了中國管理文化的美學(xué)觀念然而與此同時他也面臨著與世界其他地區(qū)的文化差異帶來的挑戰(zhàn)導(dǎo)致管理層更迭頻繁如何克服這些文化差異帶來的障礙是擺在這些跨境企業(yè)面前的一大難題。（來源：風口星跨境編輯部）本文作者擁有完整合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益未經(jīng)許可不得復(fù)制轉(zhuǎn)載或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本文觀察員違規(guī)轉(zhuǎn)載將追究責任！