電商平臺定價的策略與實踐

在2025年的電商市場中，競爭愈發(fā)激烈。亞馬遜等平臺每天都有眾多賣家和海量產品相互角逐，消費者習慣于貨比三家，價格成為他們最為關注的因素。因此，僅依靠產品描述和照片來吸引消費者已遠遠不夠。

產品價格始終是困擾賣家的難題，原因不難理解。定價過高，可能被視為虛高標價；定價過低，則面臨賠錢的風險。而且，產品定價沒有固定模式，幾乎所有產品都涉及諸多變量，在考慮完這些變量后，還有兩個重要問題需要根據(jù)市場情況進行考量。

電商平臺定價的困擾

首先是平價政策。對許多賣家來說，他們在亞馬遜上的商品總報價，包括商品價格、運費和折扣，不能超過在其他任何在線銷售渠道上報出的最低總價。也就是說，在亞馬遜上列出的產品價格不能高于其他在線渠道。這就是具有重大潛在影響的平價概念。亞馬遜致力于保證線上賣家為平臺上的購物者提供最優(yōu)惠的價格，這也為買家將亞馬遜視為首選購物目的地提供了有力依據(jù)。盡管亞馬遜已于2013年在歐洲和英國廢除了平價政策，但其在美國和許多其他國家依然有效，某些協(xié)議在修訂后甚至增添了特殊的平價條款，比如針對參加亞馬遜專家銷售計劃的賣家所修訂的協(xié)議。

其次是最低廣告價格（MAP）政策。這是各品牌日益采用的普遍做法，如果零售商能滿足制造商提出的最低廣告投入要求，就可能享受到優(yōu)先購買新產品等特權待遇。反之，如果賣家的廣告投入低于MAP，制造商可對該零售商進行制裁。這兩項政策對于確保商品價格在多個市場中的競爭力、防止產品的感知價值受到侵蝕都非常重要。然而，MAP政策的遵循和執(zhí)行難度極大。據(jù)KellogInsight的調查顯示，20%的零售商始終遵循MAP政策，而近40%的零售商從未依規(guī)行事。MAP政策違規(guī)比例在非授權零售商中最高，達到53%，在授權零售商中為15%。因此，賣家必須持續(xù)監(jiān)督產品的市場定價，以確保合規(guī)性和競爭力。

戰(zhàn)略性定價模式的好處

定價是決定產品可銷售性的關鍵因素。合理的產品定價能夠釋放巨大的創(chuàng)收潛力。市場定價在幫助賣家滿足多方面需求上具有重要作用。

在Amazon、Walmart、eBay和Jet等市場上，大部分銷售都集中在黃金購物車（Buy Box）、最佳報價（Best Offer）及顯著位置。要在眾多賣家和商品中脫穎而出，贏得這些有利位置，賣家需要制定結構化的定價政策，以便持續(xù)監(jiān)控競爭情況并適時調整價格。

無論MAP違規(guī)出現(xiàn)在何處，如果不能迅速解決，一次降價就可能產生連鎖反應。若定價策略能在違規(guī)行為發(fā)生時及時提醒賣家，賣家將有足夠的時間做出回應，避免在多個電商平臺審查多名經銷商時才發(fā)現(xiàn)產品定價低于指導價的情況。

無法始終遵守市場協(xié)定可能導致價格平價變?yōu)閮r格差異，從而因意外違規(guī)導致賬戶凍結甚至資金短缺。完善的定價政策可以幫助賣家避免這些及相關問題，保持良好的信譽，使賣家始終獲得高分評價。

當季節(jié)性和市場特定的商機出現(xiàn)時，合理的定價政策能夠確保賣家始終保持領先優(yōu)勢。當消費者在他們首選的在線購物平臺上尋找最實惠的產品和促銷活動時，賣家的產品能夠優(yōu)先被看到。

有關產品定價的最佳實踐方法

如今，簡單刊登所售商品的時代已經過去。要想取得良好的銷售成績，賣家需要依靠“黃金購物車”和“議價模塊”，對價格政策進行監(jiān)控，并利用各種優(yōu)惠和促銷手段。若想制定能夠引領市場趨勢的結構化定價政策，可遵循以下六個最佳實踐方法。

持續(xù)監(jiān)控競爭情況是關鍵。在當今的市場中，網購人群擁有極大的選擇權。搜索一個產品可能會出現(xiàn)十幾個或更多的結果，如果賣家的產品未能排在前列，被消費者看到和點擊查看的可能性就會大大降低。因此，賣家需要了解競爭對手的情況、他們的定價模式以及變化規(guī)律。成功的品牌和零售商都明白，順應定價趨勢需要對競爭對手的數(shù)據(jù)進行分析，并通過直觀易懂的方式展示分析結果。所以，可視化儀表板和基準測試工具至關重要。賣家所選擇的分析工具應能夠為其生成簡潔明了的報告，以便深入了解如何定價才能超越競爭對手。

定期審計合約協(xié)定也必不可少。為避免在Amazon和Walmart等市場中出現(xiàn)價格差異，賣家需要注重細節(jié)。應花時間找出與每個平臺簽署的協(xié)議，并仔細查看相關的定價和價格平價部分。由于某些要求容易被忽視，因此賣家應對定價策略進行審計，以發(fā)現(xiàn)可能帶來麻煩的與協(xié)議條款有關的問題。僅僅讓員工了解協(xié)議中的要求，并不能保證合規(guī)性和防止賬戶被凍結。

集中實施市場管理同樣重要。無論賣家在多個平臺注冊還是僅依賴一個平臺，當希望簡化定價策略時，孤立的管理模式會帶來諸多困難，可能導致數(shù)據(jù)缺口、定價不一致和問題診斷延誤。將多個渠道整合到一個簡單的統(tǒng)一平臺中，可以起到預防問題的作用。

自動改價是提高效率的重要手段。大多數(shù)購物行為都發(fā)生在黃金購物車、議價模塊和顯著位置，眾多賣家都在爭奪這些寶貴的位置。在一個平臺上手動監(jiān)控競爭對手的價格已十分困難，跨平臺監(jiān)控更是難上加難。幸運的是，高級自動改價技術，無論是基于規(guī)則還是算法，都可以代替賣家完成工作，確保結果的一致性。賣家只需為每個SKU設置最低和最高價格，調節(jié)器會自動完成其余任務。

利用優(yōu)惠和促銷是吸引消費者的有效方式。大多數(shù)在線平臺都為賣家提供了優(yōu)惠政策，賣家有機會參加包郵、訂單折扣、買一送一（BOGO）、贈品、折扣及其他促銷活動。一般來說，參與市場促銷活動是有益的。對于不提供這些機會的平臺，賣家可以通過不定期修改產品售價來自行打折。當MAP政策不允許降價銷售時，賣家可以提供包郵服務來彌補。

最后，優(yōu)先執(zhí)行MAP政策至關重要。雖然賣家可能認為擱置MAP策略對公司有利，但成功的賣家都清楚遵守這些協(xié)定的重要性。對于通過多家零售商在多個市場中銷售的商品，智能工具可以大大簡化跨渠道的價格監(jiān)控工作。