傳統(tǒng)零售業(yè)的變革與未來(lái)

2025年，電商行業(yè)發(fā)展迅猛，1995年亞馬遜在美國(guó)成立，開(kāi)啟了全球電商繁榮的篇章。在中國(guó)，2003年淘寶創(chuàng)立，2004年京東問(wèn)世，2008年1號(hào)店出現(xiàn)……眾多國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。在數(shù)字技術(shù)不斷更新以及消費(fèi)者需求日益嚴(yán)苛的背景下，中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，不少傳統(tǒng)零售企業(yè)無(wú)奈選擇關(guān)閉門店。甚至有人斷言，傳統(tǒng)零售業(yè)已被互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆，實(shí)體店將被電商全面取代。然而，事實(shí)真的如此嗎？

2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布全球無(wú)縫零售消費(fèi)者調(diào)研。該調(diào)研涵蓋了包括中國(guó)在內(nèi)的近一萬(wàn)名消費(fèi)者，針對(duì)其消費(fèi)行為，調(diào)研結(jié)果中呈現(xiàn)出幾組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：

·網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物勢(shì)頭強(qiáng)勁。在過(guò)去一年，僅有32%的中國(guó)消費(fèi)者增加了在實(shí)體店的購(gòu)物頻次，而高達(dá)88%的中國(guó)消費(fèi)者增加了在PC端的網(wǎng)購(gòu)行為，59%的消費(fèi)者增加了在平板電腦端的購(gòu)物。

·移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2014年，80%的中國(guó)消費(fèi)者提高了手機(jī)移動(dòng)端的購(gòu)物頻率，移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模在在線購(gòu)物中的占比達(dá)到33%。

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)體店的前景似乎不容樂(lè)觀。

不過(guò)，另一組最新數(shù)據(jù)表明，實(shí)體店的未來(lái)仍掌握在自己手中。在此次調(diào)研中，59%的受訪者認(rèn)為在實(shí)體店購(gòu)物極為便捷，而覺(jué)得移動(dòng)購(gòu)物非常方便的消費(fèi)者僅有33%。

同時(shí)，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了兩大變化趨勢(shì)：一是大力推進(jìn)O2O模式，借助互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客的線下消費(fèi)需求；二是強(qiáng)化體驗(yàn)式產(chǎn)品，與網(wǎng)上購(gòu)物形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

埃森哲認(rèn)為，這些變化趨勢(shì)是實(shí)體店捍衛(wèi)自身未來(lái)的重要手段——在保持“極為便捷”這一用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借鑒并融合電商的長(zhǎng)處。埃森哲結(jié)合2024 - 2025年全球無(wú)縫零售消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的中國(guó)消費(fèi)者需求變化，為傳統(tǒng)零售企業(yè)總結(jié)了三條策略，助力其打贏這場(chǎng)“逆襲”之戰(zhàn)。

錦囊一：務(wù)實(shí)投資數(shù)字技術(shù)

移動(dòng)購(gòu)物發(fā)展迅速，但端到端的體驗(yàn)尚有不足。受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和手機(jī)屏幕大小的限制，移動(dòng)端下單雖便捷，但商品信息描述和促銷信息瀏覽的效率不如PC端和實(shí)體店。在埃森哲的調(diào)研中，僅有33%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)端購(gòu)物非常方便。

這一發(fā)現(xiàn)提醒零售企業(yè)，除了積極利用數(shù)字技術(shù)提升移動(dòng)端購(gòu)物的便利性，更要善于通過(guò)其他渠道，特別是實(shí)體門店，來(lái)彌補(bǔ)移動(dòng)端購(gòu)物體驗(yàn)的缺陷。消費(fèi)者對(duì)五項(xiàng)可提升門店購(gòu)物便利性的移動(dòng)數(shù)字服務(wù)充滿期待。零售企業(yè)若能在這五大數(shù)字服務(wù)上加大投入，便可通過(guò)提升店內(nèi)移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)增加銷售收入。

需要注意的是，并非所有數(shù)字技術(shù)投資都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)于以下這些數(shù)字服務(wù)，只有1%-2%的消費(fèi)者表示感興趣，多數(shù)消費(fèi)者并不買賬：

·連接社交媒體，了解最新趨勢(shì)和朋友圈推薦

·銷售人員手持平板電腦提供服務(wù)

·商品導(dǎo)購(gòu)技術(shù)，如通過(guò)體型掃描為顧客推薦服裝尺寸，或根據(jù)顧客膚色挑選合適的商品

·集中提貨服務(wù)，在多層或多個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，可在一個(gè)商品集中點(diǎn)提取商品

·電子賬單服務(wù)

支持高精度店內(nèi)導(dǎo)航和互動(dòng)的iBeacons等技術(shù)在我國(guó)零售企業(yè)中尚未廣泛應(yīng)用。不過(guò)，令人欣喜的是，阿里已與一些實(shí)體商場(chǎng)（如銀泰百貨）攜手合作，全力推廣逛街神器“喵街”。這款一站式購(gòu)物服務(wù)APP，不僅支持商場(chǎng)導(dǎo)航、停車找位等傳統(tǒng)購(gòu)物導(dǎo)航功能，還可實(shí)現(xiàn)店內(nèi)導(dǎo)航、餐飲排隊(duì)等新服務(wù)。盡管實(shí)際效果和消費(fèi)者的接受程度尚需時(shí)間驗(yàn)證，但這種電商平臺(tái)與實(shí)體店零售商整合線上線下資源、謀求共同發(fā)展的合作模式，無(wú)疑是未來(lái)零售企業(yè)打造無(wú)縫零售的重要方向之一。

給中國(guó)零售商的啟示：

·盡管移動(dòng)購(gòu)物仍將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但其他購(gòu)物渠道同樣不可忽視，尤其是實(shí)體店。

·借助數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)提升實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，與提升移動(dòng)端本身的購(gòu)物體驗(yàn)同等重要。

·在眾多移動(dòng)技術(shù)中，零售商在場(chǎng)景化購(gòu)物方面（店內(nèi)移動(dòng)支付、店內(nèi)導(dǎo)航）的技術(shù)投資需加快步伐。

·零售企業(yè)在數(shù)字技術(shù)上的投資要?jiǎng)?wù)實(shí)，并非越炫酷或越創(chuàng)新就越好，緊密圍繞客戶體驗(yàn)、基于消費(fèi)者需求的技術(shù)投資才能為零售商創(chuàng)造真正的價(jià)值。

錦囊二：360度包圍消費(fèi)者

倘若消費(fèi)者打算從某一零售商處購(gòu)買商品，但其門店不在營(yíng)業(yè)時(shí)間，他們會(huì)有怎樣的期待呢？

·僅有6%的消費(fèi)者愿意等到第二天門店開(kāi)門。

·69%的消費(fèi)者期望能從該零售商的網(wǎng)站或手機(jī)APP購(gòu)買，這一比例遠(yuǎn)高于全球的43%。

·與去年相比，接受“線上購(gòu)買送貨上門”這一傳統(tǒng)電商服務(wù)的消費(fèi)者比例從59%降至44%，而傾向于“在手機(jī)APP或網(wǎng)上購(gòu)買后去實(shí)體店自提”的消費(fèi)者比例則翻了一番。

·另外，還有25%的價(jià)格敏感消費(fèi)者會(huì)因零售商不在營(yíng)業(yè)時(shí)間而放棄該零售商，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找最優(yōu)價(jià)格。這部分人群的比例比去年增加了5%。

零售生態(tài)系統(tǒng)中任何一個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)不佳都可能導(dǎo)致顧客選擇其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)。要留住消費(fèi)者，零售商需要在每個(gè)節(jié)點(diǎn)仔細(xì)考慮可能出現(xiàn)的所有消費(fèi)場(chǎng)景，以360度的無(wú)縫體驗(yàn)圍繞消費(fèi)者，滿足他們的不間斷購(gòu)物需求——即通過(guò)動(dòng)態(tài)、開(kāi)放、尤其是連續(xù)的多渠道途徑實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙購(gòu)物。

深耕無(wú)縫供應(yīng)鏈

作為無(wú)縫體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，零售商尤其需要建立實(shí)時(shí)且透明的庫(kù)存管理體系，重新評(píng)估各個(gè)渠道的貨物分配量，打通供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

在本年度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)或愿意采用先在線購(gòu)物再前往實(shí)體店提貨的消費(fèi)者比例比去年整整提高了一倍；同時(shí)，近一半的消費(fèi)者在去實(shí)體店之前有興趣在線或用手機(jī)了解產(chǎn)品庫(kù)存情況。

然而，中國(guó)能為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)庫(kù)存信息的零售商寥寥無(wú)幾。我們對(duì)國(guó)內(nèi)24家不同品類的零售商進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家配備銷售人員可以幫助消費(fèi)者預(yù)訂缺貨商品。

決戰(zhàn)最后一公里

中國(guó)的消費(fèi)者或許是全球最為挑剔的消費(fèi)者。近年來(lái)，物流和配送服務(wù)的飛速發(fā)展使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)間預(yù)約和代收點(diǎn)的要求越來(lái)越高。調(diào)研中，近一半的受訪消費(fèi)者期望所購(gòu)買的商品能夠當(dāng)天送達(dá)，90%希望可以預(yù)約配送時(shí)間，33%希望附近設(shè)有代收點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)配送速度和配送靈活性的苛刻要求對(duì)傳統(tǒng)零售商而言可能意味著更多的機(jī)遇，這也是零售商需要高度重視并提升的購(gòu)物體驗(yàn)之一。

未來(lái)，電商需要在城市和社區(qū)配置配送和倉(cāng)儲(chǔ)資源，或者與線下零售商合作以滿足消費(fèi)者的更高需求；而線下零售商則可通過(guò)前店后倉(cāng)，開(kāi)發(fā)增值服務(wù)等舉措激活門店的多元化功能，將線上和線下的最后一公里同時(shí)做好。

給中國(guó)零售商的啟示：

·線上零售商與傳統(tǒng)零售商的同質(zhì)化趨勢(shì)，使得零售商的品牌影響力逐漸減弱，相比之下，360度的無(wú)縫體驗(yàn)成為決定消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

·傳統(tǒng)零售商品牌需要迅速布局多渠道，確保每個(gè)觸點(diǎn)和場(chǎng)景的客戶體驗(yàn)。

·無(wú)縫購(gòu)物對(duì)零售商的供應(yīng)鏈管理提出了更高要求，包括實(shí)時(shí)透明的庫(kù)存管理體系、可預(yù)約的送貨時(shí)間和地點(diǎn)、靈活的退換貨處理等。

·激烈的最后一公里競(jìng)爭(zhēng)正促使線上線下零售資源進(jìn)入下一階段的融合，而門店是傳統(tǒng)零售商在無(wú)縫零售下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。零售商不僅要從前端對(duì)門店進(jìn)行體驗(yàn)式改造，更要從后端供應(yīng)鏈出發(fā)，進(jìn)行前店后倉(cāng)、開(kāi)發(fā)增值服務(wù)等多元化改造，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

錦囊三：抓住“挑剔”經(jīng)濟(jì)的商機(jī)

在互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者變得越發(fā)“挑剔”，追求極致的用戶體驗(yàn)。誰(shuí)能滿足消費(fèi)者的“挑剔”需求，誰(shuí)就能抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇。

我們發(fā)現(xiàn)，零售市場(chǎng)上的“價(jià)格戰(zhàn)”正逐步被“品類戰(zhàn)”所替代，消費(fèi)者對(duì)線上線下的價(jià)格差異不像過(guò)去那樣敏感，購(gòu)物的便利性和更為豐富的商品種類成為決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的兩大關(guān)鍵因素。因此，零售商應(yīng)當(dāng)圍繞這兩個(gè)要點(diǎn)，充分挖掘增值服務(wù)的潛力，從“商品搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)提供商”。

例如，中國(guó)的消費(fèi)者喜愛(ài)“定期購(gòu)”服務(wù)，如果熟悉的零售商能夠提供此項(xiàng)服務(wù)，超過(guò)90%的消費(fèi)者會(huì)增加在該零售商處購(gòu)買日常用品。因此，1號(hào)店率先推出“定期購(gòu)計(jì)劃”，加入該計(jì)劃的消費(fèi)者不僅可以享受價(jià)格就低的原則——無(wú)論商品的市場(chǎng)價(jià)格如何變化，消費(fèi)者都能享受最低價(jià)格，而且還能獲得極大的購(gòu)物便利性，一次性設(shè)定所需商品、購(gòu)買周期和訂單時(shí)間，商家就會(huì)定期自動(dòng)送貨上門。

除了購(gòu)物的便利性，消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的另一個(gè)因素是豐富的商品種類。在埃森哲連續(xù)三年開(kāi)展的無(wú)縫零售全球消費(fèi)者調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)與歐美市場(chǎng)消費(fèi)者傾向于線上線下同價(jià)格同品類同促銷不同，中國(guó)消費(fèi)者在線上線下價(jià)格、品類和促銷的偏好更為復(fù)雜，尤其是越來(lái)越多的消費(fèi)者期望線下零售商提供更多品類的商品。

此外，零售商還可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品和增值服務(wù)。比如，聚美優(yōu)品推出的閃購(gòu)、全球購(gòu)提供了更優(yōu)惠的商品價(jià)格和更豐富的產(chǎn)品種類；優(yōu)衣庫(kù)和H&M則推出舊衣回收計(jì)劃，大力倡導(dǎo)可持續(xù)時(shí)尚的理念，顧客可將閑置的舊衣服打包送回門店回收，同時(shí)還能獲得一張購(gòu)物優(yōu)惠券，多數(shù)獲得優(yōu)惠券的消費(fèi)者會(huì)選擇當(dāng)場(chǎng)繼續(xù)購(gòu)物。

給中國(guó)零售商的啟示：

·挑剔的消費(fèi)者既帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含著商機(jī)。零售商應(yīng)充分調(diào)動(dòng)線上線下所有資源，抓住挑剔經(jīng)濟(jì)下的增長(zhǎng)機(jī)遇。

·切勿陷入“價(jià)格戰(zhàn)”或“移動(dòng)戰(zhàn)”的誤區(qū)，真正以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，通過(guò)增值服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，才能在無(wú)縫零售之戰(zhàn)中獲勝。

·隨著傳統(tǒng)零售商與電商的競(jìng)爭(zhēng)從“游牧戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“地面戰(zhàn)”，未來(lái)電商與傳統(tǒng)零售商只有積極合作，才能取長(zhǎng)補(bǔ)短，滿足消費(fèi)者的更高需求。

回歸初心——消費(fèi)者體驗(yàn)至上

中國(guó)傳統(tǒng)零售商從感受到電商的強(qiáng)烈沖擊，到摸索著發(fā)展電子渠道，再到探究多渠道戰(zhàn)略，直至如今從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，始終不變的初心是——以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。在消費(fèi)環(huán)境疲軟以及消費(fèi)者愈加挑剔的情況下，如何更好地以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，調(diào)動(dòng)線上線下所有資源，把握每一次銷售機(jī)會(huì)，是傳統(tǒng)零售商增加收入并獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

·為我互聯(lián)：企業(yè)需要將每一位消費(fèi)者都視作獨(dú)特的個(gè)體，他們有著不同的偏好、習(xí)慣和目標(biāo)。因此，必須設(shè)計(jì)出針對(duì)這些特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)滿足廣大客戶的期望。

·體驗(yàn)至上：企業(yè)僅僅通過(guò)新渠道提供服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須確保恰當(dāng)?shù)亍⒂行У乩酶鞣N新渠道，充分預(yù)估各種場(chǎng)景，始終貫徹將客戶和體驗(yàn)放在首位的原則。技術(shù)也必須務(wù)實(shí)，基于體驗(yàn)之上的技術(shù)才能為零售商帶來(lái)真正的價(jià)值。

·生態(tài)系統(tǒng)：沒(méi)有企業(yè)能夠獨(dú)自掌控整個(gè)端到端的體驗(yàn)，所有企業(yè)都必須明確自身優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，同時(shí)與生態(tài)系統(tǒng)中的其他組織緊密合作，從而為顧客打造最為卓越的全面體驗(yàn)。

·差異取勝：線上線下零售商的生態(tài)系統(tǒng)愈發(fā)同質(zhì)化，如何在眾多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展是傳統(tǒng)零售商打造競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。