添可的出海之路：從“中國制造”到“中國智造”的轉(zhuǎn)型啟示

在國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體復(fù)蘇乏力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，國貨品牌科沃斯積極拓展海外業(yè)務(wù)，尋求新的增長機(jī)遇。2023年年報(bào)顯示，盡管科沃斯整體業(yè)績(jī)有所下滑，但其旗下智能清潔品牌TINECO添可表現(xiàn)亮眼，營收達(dá)72.7億人民幣，占總營收的46.9%，同比上漲5.24%，成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的關(guān)鍵支撐。據(jù)風(fēng)口星跨境了解，在今年的亞馬遜Prime Day中，添可GMV（商品交易總額）高達(dá)2.7億元人民幣，同比增長23%，其洗地機(jī)業(yè)務(wù)48小時(shí)銷量超11萬臺(tái)，在多個(gè)站點(diǎn)的洗地機(jī)品類持續(xù)霸榜。

添可的出海之路雖難以復(fù)制，但其中的布局與創(chuàng)新做法值得正在謀求出海的品牌商借鑒。

添可是科沃斯集團(tuán)旗下的高端智能生活電器品牌，由錢東奇于2018年創(chuàng)立，其創(chuàng)業(yè)歷程是“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。1998年，錢東奇創(chuàng)立泰怡凱電器，起初以O(shè)EM代工身份為國際知名品牌服務(wù)。2006年創(chuàng)立自主品牌“科沃斯”，專注家庭服務(wù)機(jī)器人研發(fā)制造?？莆炙箲{借多種機(jī)器人產(chǎn)品線占據(jù)市場(chǎng)，添可則定位高端智能生活電器，通過縱向和橫向產(chǎn)品創(chuàng)新打造多元產(chǎn)品家族?？v向產(chǎn)品創(chuàng)新方面，2019年推出智能吸塵器飄萬PUREONE，涵蓋多個(gè)型號(hào)，2020年推出的芙萬FLOORONE洗地機(jī)不斷更新，帶來更好清潔體驗(yàn)和智能化功能，2023年芙萬系列洗地機(jī)出貨量增長25.4%。橫向產(chǎn)品創(chuàng)新上，添可積極拓展生活場(chǎng)景，產(chǎn)品線覆蓋多個(gè)領(lǐng)域，形成多元化產(chǎn)品矩陣。同時(shí)，始終堅(jiān)持以用戶為中心，通過市場(chǎng)調(diào)研和用戶反饋精準(zhǔn)洞察需求，如推出個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品滿足美容美發(fā)需求。通過這種創(chuàng)新策略，添可快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)品牌多元化發(fā)展，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2018年添可品牌登陸亞馬遜美國市場(chǎng)，并迅速擴(kuò)展至多國。其品牌策略打破中國品牌低價(jià)怪圈，選擇“高溢價(jià)”道路，通過提供高價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)打造品牌形象，在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。在亞馬遜美國站，添可店鋪中評(píng)價(jià)量最高的產(chǎn)品售價(jià)為369.99美元，而擁有140年歷史的美國品牌Bissell的一款手持洗地機(jī)售價(jià)僅29美元，整體售價(jià)也低于添可。即便面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和傳統(tǒng)觀念，添可堅(jiān)持高溢價(jià)策略，依靠產(chǎn)品實(shí)力和品牌信譽(yù)在國際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

2020年添可通過shopify建站，2021年增加至9個(gè)站點(diǎn)，美國站銷售額增長超22倍。為提升品牌信任度，添可在獨(dú)立站展示用戶真實(shí)評(píng)價(jià)，利用Smile后臺(tái)實(shí)施會(huì)員等級(jí)和積分福利制度，設(shè)置四個(gè)會(huì)員等級(jí)，對(duì)應(yīng)不同特權(quán)和獎(jiǎng)勵(lì)，增加會(huì)員歸屬感和購買欲望，構(gòu)建忠實(shí)用戶社區(qū)，促進(jìn)互動(dòng)和口碑傳播。根據(jù)similarweb分析，添可獨(dú)立站平均每位進(jìn)站用戶訪問時(shí)長約4分13秒，平均訪問3.45個(gè)頁面，但跳出率達(dá)46.99%，需根據(jù)用戶反饋優(yōu)化。目前，添可獨(dú)立站每月訪問總量維持在10萬 - 20萬區(qū)間，90%訪客來自美國。付費(fèi)搜索是流量重要來源，平均每月關(guān)鍵詞投放成本1 - 3萬美元，重點(diǎn)投放品牌詞及相關(guān)長尾詞。外鏈導(dǎo)流也是重要渠道，95%流量來自品牌官網(wǎng)tineco.com的導(dǎo)入。社交媒體渠道雖只貢獻(xiàn)5.96%流量，但添可在各平臺(tái)布局完善，在全球主要社交媒體平臺(tái)建立品牌影響力，針對(duì)不同平臺(tái)用戶特性定制內(nèi)容，如在Facebook、YouTube、Instagram和TikTok等平臺(tái)都有不同的運(yùn)營策略和成果。