童裝賽道的機遇與挑戰(zhàn)

最近幾年，跨境電商行業(yè)因疫情帶來的線上購物熱潮而備受資本青睞。數(shù)據(jù)顯示，2020年跨境電商融資62起，2021年增至95起，然而到了2022年，疫情常態(tài)化后，資本風向轉(zhuǎn)變，上半年融資總數(shù)僅24起。在亞馬遜封號事件影響下，DTC（Direct to Consumer）模式，即品牌自建渠道直面消費者的模式備受看好。自建獨立站后，品牌能直接觸達消費者，掌控運營銷售鏈條，形成完整閉環(huán)。但行業(yè)周期的變化也影響著這一模式，獨立站建站服務平臺Shopify的數(shù)據(jù)表明，2022年上半年新增商家數(shù)量銳減，2020年新增68萬商家，2021年為31.4萬，2022年上半年僅新增7.1萬個商家。

盡管行業(yè)整體遇冷，但基于中國強大的服裝生產(chǎn)能力和完整供應鏈體系，仍涌現(xiàn)出了SHEIN這樣的巨頭，在童裝領(lǐng)域，也有PatPat這樣一個月內(nèi)獲得兩輪融資、總額達6.7億美元的獨角獸企業(yè)。2021年，中國DTC出海品牌融資累計金額超10億美元的58起融資大事件中，PatPat拔得融資金額頭籌。那么，愈發(fā)挑剔的資本為何對童裝賽道“網(wǎng)開一面”呢？

從宏觀層面看，僅2024年，全球服裝類電商營收就達到了5965.2億美元。據(jù)Statista統(tǒng)計，2024年兒童服裝收入為2379.75億美元，未來五年，童裝還將以每年超4%的復合年增長率增長。其中，美國童裝市場在2024年營收達495.66億美元，是目前占比最大的童裝市場。美國新手媽媽Phoebe表示，美國消費者選擇眾多，購買童裝時會嘗試不同品牌。此前因疫情，多數(shù)母嬰用品通過網(wǎng)購，美國很多品牌直接通過官網(wǎng)售賣，但她覺得不如國內(nèi)淘寶或京東方便，無法通過一個APP查看所有訂單，部分品牌物流時間長，售后郵件溝通效率低。

PatPat創(chuàng)始人王燦也有類似感受。2014年他成為爸爸后，發(fā)現(xiàn)美國母嬰產(chǎn)品選擇少且價格高，于是對美國母嬰市場進行調(diào)研，最終PatPat選擇了性價比路線，并增加了“可愛”標簽。在產(chǎn)品方面，PatPat針對歐美市場做了本地化調(diào)整，如更改商標、產(chǎn)品介紹，處理包裝等。一位PatPat內(nèi)部人士稱，對新品牌來說，最難的是讓消費者相信其安全性和質(zhì)量可靠性。PatPat從一開始就注重童裝安全性，小到配飾和布料。相關(guān)安全問題近年來在中國也受到80后和90后父母關(guān)注，影響著產(chǎn)品設(shè)計。

和很多DTC品牌一樣，PatPat也進行了社交媒體營銷，構(gòu)建了完整的Facebook社媒矩陣沉淀粉絲。該人士認為，PatPat最大優(yōu)勢是在童裝賽道起步早，占得先機，獲得了較大粉絲量和人群覆蓋。為擴展商品種類，PatPat新增孕婦服和家庭裝產(chǎn)品線，打造親子裝。然而，隨著SHEIN大舉進軍童裝市場，PatPat感受到了競爭壓力。Shein目前已在很多國家陸續(xù)上線童裝，PatPat和Shein在品類上有重合度，供應商和部分貨品相似，拿貨模式也類似，且服裝流行元素設(shè)計相近。不僅如此，PatPat還面臨著各路競爭對手。TEMU依靠價格優(yōu)勢迅速打開市場，童裝是其暢銷品類之一。還有耐克、阿迪達斯、Gap等知名品牌以及亞馬遜上的大小賣家，美國本土品牌Carter's定價適中、材質(zhì)不錯、設(shè)計走美式休閑風格，Gymboree與Carter's不相上下，但設(shè)計風格迥異，喜歡用大量卡通童趣圖案和鮮艷顏色，這些品牌官網(wǎng)都有促銷活動。此外，不少東南亞國家的服裝生產(chǎn)商也在蠢蠢欲動，盡管他們可能還沒有建立品牌的意識，但據(jù)WTO報告顯示，2025年前9個月，中國僅占美國服裝進口的23.1%，遠低于2015年的36.2%，孟加拉國、越南因成本更低，占美國進口份額正在逐步提高。

在競爭壓力下，PatPat希望做出差異化，避免陷入價格戰(zhàn)，IP聯(lián)名可能是一條路徑。一位員工表示，一開始IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售占比低，如今IP已成為PatPat重要業(yè)務，銷量在所有類目中排名靠前，公司內(nèi)部很重視。其實PatPat很早就簽了很多IP，但并非每個都能帶來銷量，后來公司在多個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，才有了如今的成績。短短8年時間，PatPat在美國所有童裝品牌中用戶推薦指數(shù)排名第一，擁有大批美國消費者粉絲，其在多地設(shè)有分支機構(gòu)，用戶覆蓋全球100多個國家和地區(qū)，是全球最大、增長最快的童裝DTC品牌。

與PatPat相比，東北人陳平做的獨立站規(guī)模要小很多。陳平家做童裝生意二十多年，1998年母親下崗后開始做服裝生意，起初從批發(fā)市場進貨擺地攤，后來租店鋪生意才步入正軌。陳平大學畢業(yè)后接手家里生意，受家庭環(huán)境熏陶，他對衣服品牌如數(shù)家珍，又因東北人比較相信韓國品質(zhì)，便成為一家韓國品牌的代理。最初幾年生意順利，還在萬達開了兩家店，但后來因東北年輕人減少，母嬰用品市場容量下降，加上所代理品牌價格較高，目標客戶為中高檔消費者，實體店生意受疫情影響不好做。

陳平在韓國考察時發(fā)現(xiàn)不少品牌衣服在國內(nèi)生產(chǎn)，回國后還去了浙江湖州織里鎮(zhèn)。2024年因疫情店鋪暫時關(guān)閉，他有了時間考慮做外貿(mào)業(yè)務，將其作為一種風險對沖。去年初，他和朋友合伙做起獨立站，他主要負責采購和選品，獨立站運營交給朋友。陳平表示，代理韓國品牌時苦惱于其不做電商，這次做獨立站算是轉(zhuǎn)型，他們在歐洲做了一些KOL帶貨推廣，因為美國網(wǎng)紅帶貨成本高，而歐洲網(wǎng)紅價格適中。陳平笑稱，這就像是把以前的地攤擺到網(wǎng)上、擺到國外。不過，陳平建站初期也走過彎路，一開始定位東南亞市場，但發(fā)現(xiàn)衣服價格不夠低，在越南沒有優(yōu)勢，不到三個月便決定撤出，主攻歐美市場。他說，建站一年多，網(wǎng)站業(yè)務量不大，還在起步階段，希望像在國內(nèi)做生意一樣，先沉淀一批忠實客戶，很多新客戶是通過老客戶口口相傳而來，比如老客戶送孩子衣服給他們，穿過之后覺得質(zhì)量不錯才來購買。

在眾多獨立站商家中，PatPat是頭部佼佼者，而多數(shù)是像陳平這樣規(guī)模不大的賣家。今年創(chuàng)立獨立站的Jason表示，前兩年因疫情，包括童裝在內(nèi)的整個DTC行業(yè)發(fā)展迅速，今年增長回落在意料之中。從投資角度看，前兩年DTC賽道容易融資，很多獨立站和大平臺盈利輕松，但最近一兩年資金變得謹慎，融資成功的DTC減少，大額融資也不易出現(xiàn)，投資人會更謹慎地做出投資決策，能拿到融資的基本都有核心競爭力。

行業(yè)紅利消失的背景下，能拿到融資的獨立站，要么依靠過去廣告投放積累的用戶產(chǎn)生自然流量和復購，要么依靠大數(shù)據(jù)和用戶反饋，依托供應鏈降低成本，實現(xiàn)與消費者的鏈接。而更多中小型賣家也有自己的生存方式。陳平認為，獨立站頭部玩家不超過20個，小獨立站和行業(yè)巨頭處于不同世界，獨立站的出路在于細分市場，細分市場能關(guān)注不同消費群體需求，用戶粘性和生命力較強，對他來說，有一批忠實用戶，小而美就足夠了。Jason曾在互聯(lián)網(wǎng)公司工作，進入DTC行業(yè)后有不同觀察視角。他感嘆跨境行業(yè)門檻低，有人靠此賺得盆滿缽滿。但他也指出，跨境行業(yè)人才參差不齊，人才匱乏，做DTC的大致有三種人：第一種有資源，如早年做外貿(mào)的工廠；第二種是有海外背景的留學生，雖商業(yè)判斷未成型，但能率先發(fā)現(xiàn)商機；第三種是把互聯(lián)網(wǎng)打法移植到跨境行業(yè)的從業(yè)者，但因?qū)Ρ镜夭涣私猓瑫е骆溌啡笔?。在Jason看來，童裝市場賣家品牌意識尚處覺醒初期，很多供應鏈或廠商有了品牌意識，想打造自己的品牌，但要讓品牌價值、品牌故事被消費者接受，將品牌溢價加到商品上并不容易，因為這需要基于對當?shù)厥袌龊臀幕牧私庾龀稣{(diào)整和差異化，說起來容易做起來難。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：風口星網(wǎng)的朋友們）

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