海外KOL與KOC模式分析及出海品牌網(wǎng)紅選擇策略

“KOL已死，KOC當(dāng)立”，自KOC概念興起后便一直是行業(yè)熱議焦點(diǎn)。在2025年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利趨近消失，大V投放成本日益增加，強(qiáng)調(diào)信任關(guān)系的KOC因此有了崛起的契機(jī)。

那么“KOL已死，KOC當(dāng)立”這一概念是否適用于全球范圍呢？海外的意見領(lǐng)袖又是怎樣的情況？與國(guó)內(nèi)有何不同？出海品牌能否借助這種新模式獲得機(jī)會(huì)呢？

海外的意見領(lǐng)袖啥樣

在國(guó)內(nèi)，KOL被稱作關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，即擁有豐富且準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，能為相關(guān)群體接受或信任，對(duì)該群體購(gòu)買行為有較大影響力的人。他們是某領(lǐng)域?qū)＜遥劢z數(shù)量龐大，更具影響力，在營(yíng)銷中能帶來更多收益。但在國(guó)外，行業(yè)更傾向于將KOL稱為influencer，也就是影響一個(gè)群體的人?？缇畴娚毯统龊Ｆ放粕虘衾眠@些意見領(lǐng)袖的影響力觸及更多用戶。海外KOL對(duì)粉絲數(shù)量要求更低，很多海外KOL粉絲數(shù)只有幾千或剛上萬，這種規(guī)模在國(guó)內(nèi)很難算KOL，更像國(guó)內(nèi)的KOC。海外KOL跨度更大，既可以是百萬粉絲的大V、明星達(dá)人，也可以是剛上萬粉的新晉潛力博主?？傮w而言，國(guó)內(nèi)KOL要求更高，營(yíng)銷成本也更高，而海外KOL更細(xì)分，營(yíng)銷成本更靈活。

出海品牌怎么選網(wǎng)紅

了解海外KOL特點(diǎn)后，出海品牌如何選擇投放對(duì)象是備受關(guān)注的問題。在國(guó)內(nèi)，品牌獲最上層KOL支持意味著“銷量”。那么出海品牌做海外意見領(lǐng)袖營(yíng)銷時(shí)，是否也需尋求“大號(hào)”支持呢？實(shí)際上，海外與國(guó)內(nèi)相反，MCN機(jī)構(gòu)更傾向腰部和底部KOL（類似國(guó)內(nèi)KOC級(jí)別網(wǎng)紅）。因?yàn)楹Ｍ忸^部賬號(hào)粉絲較分散，且不植根于某一領(lǐng)域。這類頭部賬號(hào)商業(yè)化操作成熟，幾乎每天發(fā)布內(nèi)容都會(huì)植入廣告。對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型跨境出口電商賣家來說，這類“大號(hào)”配合度可能差，且因粉絲習(xí)慣其廣告植入，感召力不一定強(qiáng)。而腰部和尾部KOL多植根于某一領(lǐng)域，內(nèi)容更垂直，粉絲更精準(zhǔn)。并且越是底部KOL，與粉絲互動(dòng)率越高，粉絲粘性越強(qiáng)。另一方面，一個(gè)頭部KOL一次營(yíng)銷推廣花費(fèi)往往需幾十萬美金，同樣價(jià)格足夠與50多個(gè)腰部或尾部KOL合作。所以在海外，腰部和尾部KOL與KOC更受品牌青睞。在實(shí)際應(yīng)用中，多數(shù)品牌營(yíng)銷時(shí)會(huì)選擇“KOL+KOC”組合拳，讓二者相互配合制造營(yíng)銷爆點(diǎn)。KOL和KOC并非水火不容，“KOC會(huì)取代KOL”的觀點(diǎn)更是荒謬。在品牌營(yíng)銷中，KOC實(shí)現(xiàn)口碑傳播與品牌種草，KOL實(shí)現(xiàn)話題影響及高效消費(fèi)轉(zhuǎn)化，二者在營(yíng)銷鏈路中缺一不可。當(dāng)然，品牌選擇KOL和KOC營(yíng)銷前，自身硬實(shí)力是首位。只有品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力足夠高，才能讓KOL和KOC的分享傳播更真實(shí)，更好完成種草及轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成品效銷合一。

當(dāng)下一些出海品牌在網(wǎng)紅選擇上逐漸找到了適合自身發(fā)展的模式，比如某些美妝出海品牌，通過精準(zhǔn)搭配KOL和KOC，實(shí)現(xiàn)了銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

（來源：公眾號(hào)邁蒂）

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