東南亞電商市場(chǎng)：現(xiàn)狀、趨勢(shì)與物流機(jī)遇

自2010年代中期起，東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)加速增長(zhǎng)，疫情時(shí)代更是將其發(fā)展推進(jìn)全新階段。2016年至2021年，該地區(qū)電商銷(xiāo)售總額年增長(zhǎng)約40%，電商零售額在零售總額中的占比從5%提升至20%。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)渠道日益多元化，這使得東南亞地區(qū)的供應(yīng)鏈也在悄然發(fā)生變化。

本文將概述東南亞未來(lái)幾年的電商增長(zhǎng)軌跡，深入分析消費(fèi)者和零售商市場(chǎng)行為對(duì)物流從業(yè)者的影響，以及潛在的跨境貿(mào)易機(jī)遇。

過(guò)去幾年，東南亞多數(shù)電商市場(chǎng)經(jīng)歷拐點(diǎn)，行業(yè)增長(zhǎng)率大幅回升。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率提高，Lazada、Shopee和Sendo等電商平臺(tái)不斷發(fā)展。在當(dāng)前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)未完全反彈的背景下，多數(shù)電商企業(yè)更關(guān)注現(xiàn)有業(yè)務(wù)盈利能力和相對(duì)保守的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

預(yù)計(jì)未來(lái)5年，東南亞市場(chǎng)年增長(zhǎng)率將保持在15%至25%。目前其平均電商滲透率為20%（不包括食品和飲料），而中國(guó)高達(dá)47%。截至2026年，東南亞電商市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)22%，商品總額約2300億美元。

東南亞各國(guó)電商滲透率情況如下：印度尼西亞和新加坡約占30%；菲律賓、泰國(guó)和越南為15%。印尼作為東南亞最大經(jīng)濟(jì)體和主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，其龐大消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了該地區(qū)51%的GMV增量。

在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)拐點(diǎn)后，東南亞電商市場(chǎng)正處于第二發(fā)展階段門(mén)檻前，可能發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，如交易集中在服裝和低價(jià)值電子產(chǎn)品領(lǐng)域，多在Shopee和Lazada等電商平臺(tái)進(jìn)行，且高度依賴(lài)從中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品。

隨著東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入新階段，消費(fèi)者跨產(chǎn)品類(lèi)別和多渠道購(gòu)買(mǎi)行為將增加，他們?cè)敢鉃樾碌摹⒏鼜?fù)雜的物流服務(wù)付費(fèi)。同時(shí)，東南亞本土商家將減少對(duì)中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)渠道多元化，這將促使他們尋求擴(kuò)展上游價(jià)值鏈能力，為物流提供商釋放更多價(jià)值渠道。

2021年 - 2025年，食品飲料、美妝產(chǎn)品、家居生活用品等品類(lèi)增長(zhǎng)率可觀(guān)，需要專(zhuān)門(mén)物流服務(wù)支持。東南亞電商市場(chǎng)發(fā)展方向與中國(guó)全渠道趨勢(shì)相符，更多企業(yè)建立B2C在線(xiàn)渠道，可加深對(duì)消費(fèi)者偏好的了解，縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上市推廣進(jìn)程。

渠道多元化在東南亞是新興趨勢(shì)。越南市場(chǎng)中，社交電子商務(wù)平臺(tái)（利用用戶(hù)社交網(wǎng)絡(luò)的在線(xiàn)商店）開(kāi)始興起。雖然Shopee等傳統(tǒng)電商商店仍占主導(dǎo)，但社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭明顯，常用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為越南消費(fèi)者首選的5大電商平臺(tái)之一，TikTok也于2023年在越南推出TikTok Shop，通過(guò)直播模式推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

社交媒體電商對(duì)商家有兩大優(yōu)勢(shì)：一是KOL推廣新時(shí)尚品牌和美妝產(chǎn)品更快、更有效；二是價(jià)格并非消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的最重要因素，人們通常根據(jù)對(duì)KOL的喜愛(ài)和信任程度購(gòu)買(mǎi)。這意味著物流提供商可推進(jìn)更多時(shí)尚類(lèi)與美妝類(lèi)產(chǎn)品交付，且因產(chǎn)品價(jià)格彈性較小，或許能收取更高專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)費(fèi)用。

此外，隨著電商行業(yè)發(fā)展，東南亞消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)期望更嚴(yán)格。麥肯錫調(diào)查顯示，近一半受訪(fǎng)者表示交貨延遲是電商物流最大痛點(diǎn)，其他常見(jiàn)投訴包括速度慢、客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量差、包裹損壞和訂單跟蹤功能不理想等。僅22%受訪(fǎng)者對(duì)當(dāng)前服務(wù)水平滿(mǎn)意，約78%受訪(fǎng)者愿意為更好的可靠性和服務(wù)支付更多費(fèi)用。所以，能解決消費(fèi)者物流難題的服務(wù)商才能在新階段站穩(wěn)腳跟。

2021年，約80%的電商GMV源自東南亞以外國(guó)家，很大一部分來(lái)自中國(guó)。未來(lái)中國(guó)商家將通過(guò)建立B2B2C運(yùn)營(yíng)模式并遷移供應(yīng)鏈到該地區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化。中國(guó)商家可能尋求擴(kuò)展上游價(jià)值鏈能力，加深與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)融合，如在越南平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品利潤(rùn)更高。許多東南亞平臺(tái)提供補(bǔ)貼吸引外國(guó)商家入駐。

未來(lái)，服裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品及家居和生活產(chǎn)品的制造和供應(yīng)鏈可能遷移到印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和越南等東南亞國(guó)家，這受有利貿(mào)易協(xié)定、外部政治因素推動(dòng)，且東南亞運(yùn)營(yíng)成本和勞動(dòng)力成本相對(duì)低廉。許多外國(guó)公司長(zhǎng)期利用東南亞低成本，隨著電子商務(wù)活動(dòng)增加，可能加強(qiáng)在該地區(qū)制造基地建設(shè)，這將使區(qū)域內(nèi)和國(guó)內(nèi)貨物流轉(zhuǎn)量上升，需要更具差異化的物流服務(wù)支持。

電商行業(yè)發(fā)展，退貨率會(huì)一定程度走高，電子商務(wù)銷(xiāo)售退貨率在15%到20%之間，服裝和消費(fèi)電子產(chǎn)品是最常被退貨的類(lèi)別。在菲律賓和越南等貨到付款常態(tài)國(guó)家，配送失敗率接近15%。更好的退貨體驗(yàn)是吸引和留住客戶(hù)的差異化因素，麥肯錫調(diào)查顯示，83%受訪(fǎng)者表示順暢退貨物流流程會(huì)使網(wǎng)上購(gòu)物量至少增加30%。

家居用品和家具在東南亞是快速增長(zhǎng)類(lèi)別，預(yù)計(jì)2025年銷(xiāo)售額超270億美元，印度尼西亞、越南和泰國(guó)是主要貢獻(xiàn)者。但因物流和供應(yīng)鏈處理大件物品能力不足，家具電商增長(zhǎng)受限。在許多城市，消費(fèi)者因賣(mài)家送貨范圍或快遞公司貨車(chē)問(wèn)題無(wú)法購(gòu)買(mǎi)大宗物品，送貨成本高且質(zhì)量不可靠，超40%客戶(hù)對(duì)交付中產(chǎn)品損壞不悅。近70%購(gòu)買(mǎi)家具客戶(hù)愿意為大件貨物專(zhuān)業(yè)處理付費(fèi)，發(fā)展專(zhuān)業(yè)大件貨物處理能力的物流企業(yè)有望搶占先機(jī)。

對(duì)于國(guó)際交易，多數(shù)在線(xiàn)賣(mài)家使用運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提供的跨境物流履約解決方案交付貨物，平臺(tái)因聚集商家與消費(fèi)需求享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。部分市場(chǎng)收緊進(jìn)口監(jiān)管，許多零售商可能選擇在國(guó)內(nèi)注冊(cè)業(yè)務(wù)并提交本地訂單。B2B2C模式下交付時(shí)間從15至20天降至3 - 5天左右，能更高效優(yōu)化交付流程。隨著東南亞電商行業(yè)成熟，企業(yè)需求更復(fù)雜，第三方物流企業(yè)提供的B2B2C模式可聚合運(yùn)輸需求，滿(mǎn)足復(fù)雜物流需求，為物流公司帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，物流企業(yè)還需增強(qiáng)數(shù)據(jù)安全保護(hù)能力。

促進(jìn)跨地區(qū)貨物流動(dòng)可讓部分物流企業(yè)擴(kuò)大端到端跨境服務(wù)。物流企業(yè)可通過(guò)與上下游合作擴(kuò)展服務(wù)范圍，利用人工智能和數(shù)據(jù)分析為客戶(hù)提供消費(fèi)者洞察，幫助品牌采購(gòu)決策和電子商店運(yùn)營(yíng)商制定定價(jià)及營(yíng)銷(xiāo)決策。還可與第三方海外商協(xié)會(huì)合作，為中小型商戶(hù)提供一站式跨境解決方案。隨著跨境活動(dòng)增加，提供原地處理退貨等售后服務(wù)可開(kāi)辟新價(jià)值渠道。

封面圖源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

文中圖源 | 麥肯錫

編譯 | 風(fēng)口星跨境 劉志偉

（來(lái)源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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