東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)剖析

東南亞這片充滿活力的地區(qū)涵蓋11個(gè)國(guó)家，其中印尼、泰國(guó)、馬來西亞、新加坡、菲律賓和越南是經(jīng)濟(jì)增速頗為可觀的6個(gè)國(guó)家。年輕人在東南亞6.55億總?cè)丝谥姓紦?jù)多數(shù)，在線零售總額預(yù)計(jì)每年增長(zhǎng)44%。這一迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，吸引了眾多電商平臺(tái)紛紛布局。

東南亞本土孕育了不少電商平臺(tái)，Shopee、Lazada和Tokopedia堪稱該地區(qū)的“巨頭”，瓜分了大部分市場(chǎng)份額。它們的運(yùn)營(yíng)模式與亞馬遜有相似之處，產(chǎn)品豐富多樣。然而，亞馬遜在2019年開通新加坡站點(diǎn)后，發(fā)展并不理想。即便如此，國(guó)際大玩家的缺席并未阻礙東南亞電商領(lǐng)域的繁榮，2020年在線銷售總額預(yù)計(jì)突破550億美元。

據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)，Shopee暫居?xùn)|南亞最大電商平臺(tái)之位，月訪客量超1.98億次，Lazada位列第二，月訪客量達(dá)1.62億次。二者側(cè)重與受眾不同，印尼為Shopee貢獻(xiàn)29%流量，泰國(guó)和菲律賓是Lazada的主要市場(chǎng)。印尼的Tokopedia、Bukalapak和Blibli月訪客量總和達(dá)1.15億次；專注越南市場(chǎng)的Tiki和Sendo月訪客量分別為2200萬(wàn)和1149萬(wàn)，越南市場(chǎng)雖體量小但增速快；專營(yíng)時(shí)裝的Zalora月訪客量770萬(wàn)，時(shí)裝在東南亞銷售總額中占比27%；Qoo10排名第9，60%訪問量來自新加坡。

2015年，Sea在新加坡創(chuàng)立Shopee，最初上線移動(dòng)端app，采用C2C模式。它體量大且上新速度快，迅速在東南亞地區(qū)走紅，如今在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和巴西也頗受歡迎。2019年，Shopee平臺(tái)成交量達(dá)12億美元，總零售額176億美元，同比增長(zhǎng)71%。Shopee Mall是其為品牌商等設(shè)立的板塊，賣家需支持15天內(nèi)無(wú)條件退貨，使用指定物流免費(fèi)配送，平臺(tái)抽取2%-5%傭金。此外，Shopee還經(jīng)常舉辦促銷活動(dòng)，結(jié)算方式類似淘寶。

2012年，Rocket Internet創(chuàng)辦Lazada，2016年被阿里巴巴收購(gòu)。Lazada總部位于新加坡，從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型線上零售，重金投資物流設(shè)施，還為東南亞6大經(jīng)濟(jì)體打造特色網(wǎng)頁(yè)和app。它有三大分支：Lazada面向本地賣家，無(wú)需傭金；LazMall類似Shopee Mall，收取5%傭金；LazGlobal面向多個(gè)國(guó)家的賣家。此外，Lazada還有配送新鮮食材等業(yè)務(wù)，還開設(shè)英語(yǔ)課程幫助跨境電商賣家。

Tokopedia由兩位印尼本土企業(yè)家在2009年創(chuàng)立，專注印尼市場(chǎng)，是印尼第2大電商平臺(tái)。阿里巴巴已注資超10億美元。其賣家分兩類，持有商標(biāo)等的可開官方旗艦店，賣家需支付保證金和2%到15%不等費(fèi)用，目前未開通跨境業(yè)務(wù)。

越南作為東南亞經(jīng)濟(jì)增速較快且互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)占比5%的國(guó)家，除Shopee和Lazada外，Tiki也值得一提。2010年創(chuàng)立的Tiki最初賣英文書籍，后產(chǎn)品種類增多。它在越南有9個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)，2017年推出“TikiNOW”服務(wù)，40%收入來自此業(yè)務(wù)。商品服務(wù)地在越南的賣家可入駐，根據(jù)產(chǎn)品類型支付0.5%到18%傭金，Tiki還承接國(guó)際包裹本地配送。

印尼的Bukalapak是第4大電商平臺(tái)，2010年創(chuàng)立，無(wú)零售業(yè)務(wù)，有超6百萬(wàn)賣家和7千萬(wàn)活躍用戶，日交易流水達(dá)200美元。2011年創(chuàng)立的Blibli月訪客量1570萬(wàn)，產(chǎn)品多樣，支持信用卡免息結(jié)算和免郵，還幫助國(guó)際賣家服務(wù)印尼消費(fèi)者。位于越南的Sendo由FPT在2012年創(chuàng)辦，經(jīng)營(yíng)品類豐富，有超50萬(wàn)賣家，SenMall類似Shopee Mall。Zalora是Global Fashion Group旗下子公司，是時(shí)裝品牌兼電商平臺(tái)，消費(fèi)者遍布東南亞，在印尼等國(guó)市場(chǎng)較大。2010年eBay聯(lián)合創(chuàng)立的Qoo10總部在新加坡，90%月訪客量來自新加坡，跨境賣家入駐需繳納押金和6%到12%傭金。

如今，東南亞電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各平臺(tái)不斷創(chuàng)新發(fā)展。比如，近期有消息稱某新興電商平臺(tái)在東南亞某國(guó)推出特色服務(wù)，吸引了不少消費(fèi)者。未來，這片市場(chǎng)還將有怎樣的變化，值得持續(xù)關(guān)注。（來源：瞭望東南亞）