文/大娛樂(lè)家

今年，TikTok在數(shù)字世界中可謂是風(fēng)頭無(wú)兩。據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的互聯(lián)網(wǎng)流量追蹤數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)以算法推薦短視頻內(nèi)容而聞名的平臺(tái)，已經(jīng)超越了多年來(lái)穩(wěn)居榜首的搜索引擎Google，成為2021年全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站。

Cloudflare的報(bào)告指出，TikTok在今年2月首次登頂全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站榜單。人氣在8月達(dá)到頂峰，并在余下的時(shí)間里持續(xù)保持領(lǐng)先地位。這種被用戶熱烈追捧的趨勢(shì)，也讓TikTok的商業(yè)化策略變得更加積極和激進(jìn)。

除了借鑒抖音的模式嘗試直播帶貨和電商小店外，TikTok最近還曝光出涉足游戲直播甚至外賣(mài)業(yè)務(wù)的計(jì)劃。在用戶增長(zhǎng)速度上，作為后來(lái)者的TikTok仍具有巨大潛力。盡管?chē)?guó)際市場(chǎng)上從搜索到社交廣告，再到電商和直播領(lǐng)域都已經(jīng)巨頭林立，TikTok所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也給它帶來(lái)了一個(gè)疑問(wèn)：利用短視頻平臺(tái)銷(xiāo)售“一切”的策略真的能成功嗎？

走出移動(dòng)端，TikTok正尋求通過(guò)游戲直播保持增長(zhǎng)。今年6月，TikTok推出了PC端以及隨后的電視大屏版，相對(duì)于在電腦桌面和電視上看短視頻，“直播”功能成為了主打。這一舉措不僅順應(yīng)了歐美用戶的行為習(xí)慣，同時(shí)也通過(guò)多端覆蓋尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，TikTok此舉的背后原因除了擴(kuò)大用戶覆蓋范圍外，還有通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的考慮。畢竟，單純的用戶增長(zhǎng)沒(méi)有合理的商業(yè)化策略支持，只會(huì)給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的負(fù)擔(dān)和虧損。對(duì)于歐美用戶而言，“在線直播”早期幾乎等同于“游戲直播”。

Twitch作為美國(guó)最早上線的直播平臺(tái)之一，長(zhǎng)期定位于游戲直播領(lǐng)域。而隨著時(shí)間的推移，除了游戲直播外，生活向的直播頻道也逐漸被用戶接受。根據(jù)的數(shù)據(jù)，盡管Twitch擁有龐大的用戶群體，但其在移動(dòng)端的流量仍然相對(duì)較低。TikTok不僅將目光投向了桌面端和電視端，更是在測(cè)試全新的游戲直播應(yīng)用TikTokLiveStudio。

據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTokLiveStudio是一款全新的桌面流媒體應(yīng)用，允許用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫(huà)面。這一應(yīng)用目前正在歐美市場(chǎng)的少數(shù)用戶中進(jìn)行測(cè)試，如果正式發(fā)布，將標(biāo)志著TikTok直播策略的一個(gè)有趣變化——它將不再局限于移動(dòng)設(shè)備上的用戶群體。

除此之外，歐美用戶的線上購(gòu)物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端。從TikTok大力布局PC端的內(nèi)容來(lái)看，其電商業(yè)務(wù)的滲透也指日可待。除了游戲直播和電商業(yè)務(wù)外，TikTok甚至還開(kāi)始涉足外賣(mài)業(yè)務(wù)。這一舉措同樣借助了其平臺(tái)上受歡迎的食譜視頻以及其巨大的網(wǎng)紅影響力。

在TikTok上，“美食推薦”、“餐廳種草”以及“食譜分享”等內(nèi)容受到用戶的廣泛歡迎。而如今TikTok正嘗試從熱門(mén)食譜內(nèi)容出發(fā)，推出與視頻內(nèi)容一致的外賣(mài)食品服務(wù)。公司宣布與VirtualDiningConcepts及在線外賣(mài)平臺(tái)Grubhub合作，計(jì)劃明年3月開(kāi)始在美國(guó)范圍內(nèi)推出名為T(mén)ikTokKitchen的外賣(mài)服務(wù)。其菜單將基于TikTok最熱門(mén)的餐飲趨勢(shì)打造，并由知名網(wǎng)紅創(chuàng)立的實(shí)體餐飲店負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送。除此之外，TikTok還表示將利用TikTokKitchen的利潤(rùn)來(lái)支持烹飪食譜內(nèi)容創(chuàng)作者和烹飪?nèi)瞬?。讓用戶自己做飯是一回事，通過(guò)短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐則是另一回事，其成效還有待觀察。

TikTok的全方位發(fā)展與其平臺(tái)能力的迅速擴(kuò)張息息相關(guān)。值得注意的是，人們是否開(kāi)始轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開(kāi)始使用亞馬遜搜索網(wǎng)購(gòu)商品一樣。換句話說(shuō)，新一代的年輕用戶是否將從Google這樣的搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok。這不僅僅關(guān)乎游戲直播或外賣(mài)業(yè)務(wù)，更可能對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

那么，TikTok距離其想要的下一個(gè)超級(jí)廣告商還有多遠(yuǎn)？分析公司AppAnnie的報(bào)告指出，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示，在美國(guó)和英國(guó)，用戶花在TikTok上的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了YouTube。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)獲得如此大的影響力和用戶時(shí)間時(shí)，它自然會(huì)希望向其用戶推銷(xiāo)任何能帶來(lái)商業(yè)回報(bào)的產(chǎn)品，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣(mài)還是廣告。TikTok表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，品牌活動(dòng)的激增大幅推動(dòng)了TikTok的銷(xiāo)售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式。品牌可以自行創(chuàng)建廣告，融入用戶的時(shí)間線，或通過(guò)支付額外費(fèi)用出現(xiàn)在用戶主頁(yè)。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的視覺(jué)特效技術(shù)。不少品牌擁有自己賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘、放大線下廣告效果，或直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作。

TikTok正積極培養(yǎng)社區(qū)，推出TikTok創(chuàng)作者基金，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在的受歡迎程度超過(guò)Google或Facebook，其潛在廣告收入將是巨大的。品牌廣告支出可能還有一段路要走，才能真正提高轉(zhuǎn)化率。但品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)在TikTok上越來(lái)越流行。與此我們不能忽視TikTok面臨的監(jiān)管問(wèn)題，尤其是關(guān)于青少年不良內(nèi)容的擔(dān)憂以及地緣政治因素的影響。

至于如何在Windows電腦上下載TikTok，用戶需要進(jìn)入系統(tǒng)設(shè)置，在“開(kāi)始”菜單中找到并點(diǎn)擊“設(shè)置”圖標(biāo)，然后進(jìn)入“時(shí)間和語(yǔ)言”選項(xiàng)，進(jìn)行區(qū)域設(shè)置后，打開(kāi)Microsoft Store搜索并安裝TikTok。關(guān)于TikTok的爭(zhēng)議和背景信息也十分復(fù)雜，包括它與母公司的關(guān)系、用戶群體的增長(zhǎng)以及面對(duì)的各種挑戰(zhàn)等。TikTok的發(fā)展令人矚目，但也面臨諸多挑戰(zhàn)和爭(zhēng)議。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，了解這些背景信息可以更好地理解和使用這一平臺(tái)。在海外，字節(jié)跳動(dòng)推出了抖音海外版“Tiktok”，主要面向歐美日韓東南亞地區(qū)的用戶。抖音實(shí)質(zhì)上是一個(gè)專(zhuān)注年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)，用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品。

Tik Tok是抖音短視頻國(guó)際版，第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)App Annie的統(tǒng)計(jì)顯示，不僅在越南，Tik Tok在日本、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、柬埔寨等國(guó)家都處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，均多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜。

字節(jié)跳動(dòng)裁減了其2000多名印度團(tuán)隊(duì)，并在一份公司備忘錄中表示，不確定是否會(huì)恢復(fù)在印度的業(yè)務(wù)。字節(jié)跳動(dòng)稱對(duì)傳言不予置評(píng)，但有知情人士表示，上述消息不實(shí)。

去年10月，參議員湯姆·科頓和查克·舒默要求國(guó)家情報(bào)總監(jiān)對(duì)TikTok及其母公司字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，指出該應(yīng)用會(huì)從用戶及其設(shè)備處收集敏感的個(gè)人信息。

TikTok是字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻社交平臺(tái)，于2017年5月上線，愿景是激發(fā)創(chuàng)造，帶來(lái)愉悅。抖音是由字節(jié)跳動(dòng)孵化的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，是一個(gè)面向全年齡段的短視頻社區(qū)平臺(tái)。