圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在2021年，童裝DTC品牌PatPat獨(dú)具匠心，選擇在亞馬遜、沃爾瑪?shù)纫慌谌狡脚_(tái)渠道開展業(yè)務(wù)，發(fā)展勢頭良好。緊接著，在2022年7月，頂級(jí)獨(dú)立站SHEIN亮相亞馬遜Prime Day大促，其女式泳裝產(chǎn)品成功躋身“Prime Day快時(shí)尚品類銷量最佳的37件產(chǎn)品”第三名。近期，快時(shí)尚新秀ZAFUL和時(shí)尚泳裝品牌Cupshe也與速賣通攜手，積極開拓平臺(tái)業(yè)務(wù)。

隨著一大批成熟的快時(shí)尚獨(dú)立站DTC品牌紛紛涌入第三方平臺(tái)，他們能否在這片廣闊的市場中收割到新的流量呢？

近患與遠(yuǎn)憂

在2020年6月至2021年6月期間，與跨境相關(guān)的所有行業(yè)都經(jīng)歷了瘋狂的擴(kuò)張。投行的基金和PE幾乎在同一時(shí)間擴(kuò)建了出海部門，唯恐錯(cuò)失跨境電商的下一個(gè)SHEIN或Anker。

那段時(shí)間，快時(shí)尚賽道備受投資人青睞，板塊價(jià)值得到了全面釋放。SHEIN完成了數(shù)億美元的E輪融資，估值達(dá)150億美元。同年，斯達(dá)領(lǐng)科和Cupshe也相繼完成了巨額融資。

然而好景不長，拐點(diǎn)很快到來。前期備受看好的快時(shí)尚DTC品牌在資本市場逐漸遇冷。據(jù)最近彭博援引的私人投標(biāo)數(shù)據(jù)，SHEIN的股東正在考慮在公司公開募股前出售股份套現(xiàn)，報(bào)價(jià)較4月的1000億美元估值縮水30%。雖然銷量仍在增長，但增速已大幅放緩。

與此銷量增長的放緩也伴隨著流量增長的放緩。根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)商Similarweb的信息，與2020年同期相比，的網(wǎng)絡(luò)流量在2021年前8個(gè)月增長了一倍多甚至三倍，但到年底已降至兩位數(shù)的低增長。

面對(duì)整體市場環(huán)境的不佳，拓寬渠道，到平臺(tái)“種草”，已成為像SHEIN這類快時(shí)尚DTC品牌的自救方法。PatPat聯(lián)合創(chuàng)始人在公開場合曾提到品牌入駐亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)的考量：一是品牌在包括亞馬遜的各個(gè)平臺(tái)的搜索量呈現(xiàn)同周期增長；二是為了觸達(dá)平臺(tái)忠實(shí)用戶群體，與平臺(tái)的持續(xù)穩(wěn)定的物流交付能力掛鉤；三是品牌在亞馬遜上有著良好的轉(zhuǎn)化效果。

從中可以看出，流量、服務(wù)、轉(zhuǎn)化是DTC品牌賣家布局平臺(tái)的關(guān)鍵。一位品牌賣家表示：“亞馬遜的利潤率確實(shí)不如獨(dú)立站高，但它的收割能力確實(shí)強(qiáng)于獨(dú)立站。”對(duì)于DTC品牌而言，平臺(tái)正成為承接獨(dú)立站外溢流量的重要購買渠道。

平臺(tái)賣貨的“門檻”

據(jù)全球快時(shí)尚品牌研究評(píng)價(jià)媒體《Good on you》數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在美國官網(wǎng)上新的產(chǎn)品數(shù)量在2022年1-4月期間超過31萬款。這些新品中有30%成為滯銷品。如果將滯銷的SKU數(shù)量乘以量產(chǎn)規(guī)模，數(shù)字將更加驚人。在此背景下，SHEIN在亞馬遜店鋪和獨(dú)立站的運(yùn)營似乎也難逃“清庫存”的嫌疑。

通過觀察SHEIN亞馬遜店鋪和獨(dú)立站的運(yùn)營情況，可以發(fā)現(xiàn)平臺(tái)更像是補(bǔ)充的清貨渠道。同樣的情況也存在于PatPat等品牌中。一些快時(shí)尚DTC品牌在平臺(tái)的經(jīng)營似乎略顯“潦草”，呈現(xiàn)出與獨(dú)立站不同的景象。在外人看來，相對(duì)于獨(dú)立站的精心運(yùn)維，這些快時(shí)尚DTC品牌在平臺(tái)的經(jīng)營似乎更注重清貨而非品牌建設(shè)。那么在這個(gè)日益內(nèi)卷化的服裝賽道中，借助平臺(tái)清庫存的勝算究竟有多大？

除了面臨激烈的競爭壓力外，入駐平臺(tái)的DTC賣家還需要面對(duì)更多的成本支出。例如使用Shopify建站的成本支出主要包括月租費(fèi)、交易費(fèi)用、Shopify主題費(fèi)用和收款費(fèi)用等四大組成部分。而入駐亞馬遜的DTC服裝賣家則需要交納高于其他品類的傭金。以亞馬遜美國站為例服裝和配飾銷售傭金高達(dá)17%。同時(shí)更多與獨(dú)立站渠道不同的熱銷品在平臺(tái)上出現(xiàn)不同程度的“水土不服”。一位從業(yè)多年的賣家認(rèn)為服裝產(chǎn)品具有多SKU和多選擇的特點(diǎn)展示選擇的過程都更具主觀意味對(duì)于穩(wěn)定的平臺(tái)消費(fèi)者而言更看重的是商品本身及平臺(tái)服務(wù)而不是品牌。因此很多在獨(dú)立站渠道熱銷的產(chǎn)品在平臺(tái)上卻表現(xiàn)不佳。

然而一些品牌仍在平臺(tái)上取得了一定的成功比如SHEIN在亞馬遜店鋪的產(chǎn)品售價(jià)普遍高于其獨(dú)立站上的售價(jià)并且仍然取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。這表明即使在平臺(tái)上銷售也需要針對(duì)消費(fèi)者的需求和偏好進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營才能取得成功。此外對(duì)于平臺(tái)而言完善的物流系統(tǒng)和服務(wù)體系也是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素之一。像亞馬遜這樣的平臺(tái)擁有成熟的物流倉儲(chǔ)和會(huì)員服務(wù)體系能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)從而吸引更多的消費(fèi)者并提升銷售額。對(duì)于入駐平臺(tái)的DTC品牌賣家而言如何利用已有的條件最大程度挖掘平臺(tái)的流量有效提高訂單數(shù)和UV將成為未來取得成功的關(guān)鍵之一需要不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則和消費(fèi)者需求才能在競爭激烈的市場中立足并持續(xù)發(fā)展下去。至于如何看待平臺(tái)與獨(dú)立站之間的關(guān)系用亞馬遜全球開店客戶總監(jiān)龔恩澤的話說：“亞馬遜店鋪和獨(dú)立站都是品牌賣家經(jīng)營業(yè)務(wù)的眾多選項(xiàng)本文的作者對(duì)其作品擁有全面且合法的著作權(quán)以及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)作者的明確許可，任何個(gè)人或組織不得擅自復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)或以任何其他形式使用本網(wǎng)站的內(nèi)容。若需轉(zhuǎn)載本文內(nèi)容，請事先聯(lián)系本文的版權(quán)觀察員。對(duì)于未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)載行為，我們將依法追究其責(zé)任，堅(jiān)決維護(hù)原創(chuàng)者的權(quán)益！