時尚品牌的現(xiàn)代營銷策略

在當今數(shù)字化時代，時裝業(yè)的營銷支出正與行業(yè)其他部門同步發(fā)展，且明顯呈現(xiàn)出向網絡營銷傾斜的趨勢。據(jù)波士頓咨詢集團數(shù)據(jù)表明，2025年電子商務銷售的增長速度是實體店的3倍。僅在西歐地區(qū)，到2020年就有超25%的時尚銷售源自網絡，較兩年前的20%有顯著提升。這清晰地顯示出網絡營銷在時尚行業(yè)的崛起態(tài)勢。

在制定現(xiàn)代營銷策略時，品牌巧妙地融合了傳統(tǒng)媒體與新媒體。平面媒體和電視廣播營銷雖未消逝，但社交媒體和互聯(lián)網在時裝品牌的整體布局中愈發(fā)關鍵。如今消費者力量強大，能通過諸多新渠道與心儀品牌直接互動。顯然，能在多渠道傳遞一致、真實信息的時尚品牌，最易激發(fā)消費者興趣并創(chuàng)造長期品牌價值。

關鍵要點如下：盡管傳統(tǒng)營銷媒介依舊重要，但隨著銷售向網絡轉移，時尚品牌需豐富其在線支出形式。在Instagram上制造品牌熱點話題、開設體驗式快閃店以吸引忠實客戶，這些皆是現(xiàn)代營銷策略的顯著特征。名人影響力能起到推動作用，不過品牌要明晰如何更真實地與名人合作。

1、在Instagram上創(chuàng)造熱點話題

2000年2月，Jennifer Lopez身著范思哲設計的叢林印花連衣裙亮相格萊美獎，這款裙子瞬間成為時尚傳奇。據(jù)全球搜索平臺Lyst數(shù)據(jù)，在Jennifer Lopez亮相后的24小時內，范思哲在社交媒體上的提及率狂升5822%。時裝秀同樣能制造熱點，設計師Simon Porte Jacquemus舉辦的品牌Jacquemus 10周年時裝秀，使該品牌在2019年第三季度的社交提及率提升了1343%。據(jù)Lyst稱，一款T臺上亮相的口袋大小手提包，月搜索量超1.25萬次。

范思哲隸屬于卡普里控股公司，據(jù)估算截至2018年業(yè)務規(guī)模達8.5億美元，而獨立設計師品牌Jacquemus 2018年銷售額超1100萬美元。在Instagram上創(chuàng)造熱點話題頗有成效，根據(jù)Tribe Dynamics數(shù)據(jù)，范思哲9月獲得2590萬美元媒體收入，環(huán)比增長135%。Lopez所穿裙子獲130萬美元EMV收入，#Jlo和#JungleDress分別獲240萬美元和140萬美元EMV收入。EMV即贏得媒體價值，用于量化消費者對數(shù)字贏得媒體參與度的估計價值。

像Fashion Nova這樣的快時尚零售商迅速從T臺秀獲取靈感，推出類似款式吸引消費者（但很快被范思哲起訴）。市場分析師Kayla Marci預測，病毒式營銷將成下一季潮流。過去3個月里，Revolve、Browns和MyTheresa等零售商的電子郵件營銷增長了18%。在此不得不說，這種緊跟潮流的營銷策略對時尚品牌在當下競爭激烈的市場中吸引消費者注意力極為關鍵，能快速提升品牌知名度和熱度。

2、為客戶提供體驗

體驗式實體店零售在網絡購物時代獨具價值。無論是概念店還是快閃店，都有助于品牌建立更優(yōu)客戶關系，提升品牌知名度，并以較低風險進入新城市。美妝公司Glossier年收入超1億美元，在紐約和洛杉磯設有永久性商店。今年在奧斯汀和倫敦等地開設了5家快閃店，這些店鋪注重體驗，旨在進一步吸引消費者融入Glossier社區(qū)，并鼓勵購物者創(chuàng)建個人社交媒體內容。

Glossier高級營銷副總裁Ali Weiss表示：“在線上購物的大環(huán)境下，線下零售扮演著別樣角色?？蛻羝谕麖牡陜润w驗中收獲更多，而非僅僅是購物功能?！彼€補充說，永久性門店“意在成為Glossier的終極呈現(xiàn)”。據(jù)Weiss介紹，紐約旗艦店日接待量多達2000人，月均接待5萬名消費客戶。同時，快閃店能讓品牌體驗多樣形式和創(chuàng)意理念，還可測試門店選址。Glossier計劃在2020年持續(xù)加大線下體驗投資。

羽絨服品牌加拿大鵝也將體驗式商店作為營銷手段。12月在多倫多開設一家無庫存商店，設有零下15度的沉浸式北極環(huán)境，顧客能身著其1000美元的土狼毛皮外套進入體驗。顧客在體驗當天下午2點前訂購皮大衣，次日即可收到。盡管加拿大鵝相關負責人拒絕對客流量或銷售額置評，但表示品牌知名度和客戶參與度是該店“關鍵目標”，因為1月至3月期間（占該品牌銷售額的40%）至關重要。這兩家品牌的做法都充分體現(xiàn)了在網絡購物盛行的當下，體驗式零售對于品牌吸引顧客、增強顧客粘性的重要意義。

3、銷售“理想的現(xiàn)實”

時尚品牌Rixo擁有眾多忠實粉絲，其聯(lián)合創(chuàng)始人Henrietta Rix稱，伴隨品牌發(fā)展，保持品牌形象至關重要。她負責管理品牌賬戶并在評論中與粉絲互動。Rixo在Instagram上有超24.4萬名粉絲，未在該平臺進行任何付費營銷或廣告。Rix數(shù)據(jù)顯示，2017年至2018年間，該品牌在社交媒體網站上的參與度增長了178%。她將成功歸功于社區(qū)標簽“HumansofRixo”，顧客上傳穿著該品牌照片時會使用此標簽，品牌也分享顧客照片，而非名人或紅人的照片。

2020年，Rixo將啟動首個大使計劃，邀請各年齡段和地區(qū)客戶。選定的Rixo大使每季會收到禮物，受邀參加倫敦時裝周時裝秀和社區(qū)活動，還將受邀加入Rixo的快閃巴士，一輛60年代老式雙層巴士，2020年夏天將在英國巡演，參與節(jié)日和其他活動。Rixo表示：“我們希望為特殊客戶提供獨特體驗?！盙lossier也將“real”作為營銷策略關鍵部分。今年9月發(fā)布首個電視廣告，主角是品牌社區(qū)7名普通成員，包括一名零售員工、一名Twitter粉絲和一名曾與該品牌合作的“加大碼”模特。

Rixo和Glossier都偏離行業(yè)追求完美準則，倫敦時裝學院研究員Rosie Findlay稱其為“理想的現(xiàn)實”，即品牌通過接納日常生活營銷手段取得成功。數(shù)字營銷公司Agency Within主管Anthony Jabbour表示：“越來越多消費者能識別被推銷的品牌，欣賞與他們真誠對話的品牌。”這種注重與消費者真實互動、打造獨特品牌形象的策略，無疑能在眾多品牌中脫穎而出，贏得消費者的青睞和信任。

4、定制數(shù)字和物理之間的交互

Hunter是英國本土鞋業(yè)品牌。2018年10月，Hunter在倫敦街頭發(fā)起為期3天的#HuntTheBackpack尋寶活動。活動中，Hunter將巨型背包藏于小鎮(zhèn)各處，并在社交頻道分享線索，供粉絲尋找。背包內裝有二維碼，用戶掃描有機會贏取背包或5000英鎊（約合6437美元）獎勵。Hunter網站當月訪問量增長80%，其中93%是新用戶。品牌電子商務網站背包銷量增長95%，倫敦攝政街旗艦店銷量增長78%。

Hunter創(chuàng)意總監(jiān)Alasdhair Willis表示舉辦此類活動并提供沉浸式體驗，有助于公司實現(xiàn)產品結構多樣化。如今，非鞋類產品在Hunter百貨產品組合中占比高達40%，在零售渠道中占比達50%?？傮w而言，Hunter業(yè)務持續(xù)增長。公司最新財報顯示，截至2018年12月29日的一年里，收入增長9%，至1.138億英鎊（約合1.5億美元）。同期毛利率增長2.3%，至54.2%，EBITDA增長54%，至1060萬英鎊（約合1364美元）。在線銷售額同比增長19%，占Hunter總銷售額的28%。

名人代言對品牌和廣告商仍是重要方式。當名人對品牌展現(xiàn)出真正興趣時，品牌受益最大。Timothée Chalamet被Lyst評為2019年較具影響力的男性時尚人物，他樂于嘗試新品牌，日常搭配和紅毯造型不用造型師，其代言更具說服力。來自Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)顯示，Timothée Chalamet今年為Louis Vuitton帶來的EMV最多，為130萬美元，其次是卡地亞為280,000美元，香奈兒為190,000美元。Tribe Dynamics營銷主管Leah Adams表示，若處理得當，官方名人合作仍能推動品牌EMV。Rhea Woods是Praytell公司負責網紅營銷的副總裁，她認為與名人合作有目標和價值可增強品牌參與度。她說：“找到契合品牌風格、審美或與品牌事業(yè)一致的名人，對產品目標客戶至關重要?！泵舜栽跁r尚品牌營銷中始終占據(jù)著重要地位，能有效提升品牌影響力和產品銷量。