【編者按】《中國新經濟出海專欄》-百企行動，由“品牌出海產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺—風口星跨境”發(fā)起，以幫助中國智造出海為使命，聚焦中國新經濟出海的質量效力和動能轉換，關注中國企業(yè)出海的產業(yè)鏈路、品牌變革和行業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀，旨在借助百企對話、聯(lián)動，搭建一條產業(yè)孵化及品牌出海的新鏈路，推動中國企業(yè)的數(shù)字化營銷轉型升級和品牌出海。

啟東呂四港鎮(zhèn)是國內的電動工具產業(yè)基地，通過龍頭企業(yè)帶動，培育了完整的電動工具產業(yè)鏈，帶動一批電動工具單品整機廠家和零配件企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。如今，這一帶已實現(xiàn)全產業(yè)鏈的深度融合，形成了獨具特色的電動工具產業(yè)集群。在這里，一批規(guī)模、實力較強的電動工具企業(yè)，已完成自主品牌的轉型，在海外市場也占據(jù)了一定市場份額。

坐落于南通的江蘇東成電動工具有限公司（以下簡稱“東成”），是中國電動工具產業(yè)中的龍頭品牌。本期中國新經濟出海專欄，走進南通啟東，走訪了這家中國電動工具產業(yè)供應鏈的龍頭品牌，與東成董事長顧志平、歐美大區(qū)負責人顧芯榕，共話中國電動工具產業(yè)在出海黃金期的全球化路徑。

深耕國內的“東成”，和它的全球布局

現(xiàn)在，隨機走進全國任何一處五金機電城，抬頭的瞬間可能會看到黃底紅字寫著“專業(yè)電動工具”的醒目廣告牌，再走近細看，左上角漆噴的“東成”商標，辨識度非常高。穿過店內整齊排列著的東成展架，上前問問店主人來自哪里，可能會聽到“啟東”二字。事實上，到2021年底，強調渠道戰(zhàn)略的東成品牌在國內鋪展的專賣店和專賣角形象店已高達15000多個，2021年東成公司實現(xiàn)整體銷售收入59.29億元人民幣，其中國內市場銷售50.15億元、海外市場銷售9.14億元。

諸如東成這樣的自主品牌已經得到廣泛的市場認可，當前還有相當一部分電動工具廠家仍在生產低端產品、或處于貼牌階段。

對此，顧志平指出，電動工具企業(yè)要更長遠地發(fā)展下去，注冊自主商標就必須提上日程，自主品牌轉型在當前更是迫在眉睫。

一方面，如果產品缺少自主品牌，這些企業(yè)將無法在市場競爭中掌握自主性。例如，在外貿貼牌模式下，做貼牌的制造企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后，國際品牌就不再給他更多的訂單，限制了這些企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。制造企業(yè)如果不發(fā)展自主品牌，就無法積累資金進行自主研發(fā)、渠道建設和品牌推廣工作，只能賺取微薄的利潤。

最近幾年，國際頭部品牌開始逐步將制造基地向東南亞轉移，如果中國制造企業(yè)不能夠盡快轉型，發(fā)展自主品牌，很快將面臨發(fā)展下坡或者被市場淘汰。

提及業(yè)內自主品牌發(fā)展困難的原因，顧志平表示，主要是由于研發(fā)創(chuàng)新能力不足、質量控制能力不足，以及渠道建設和品牌推廣上的資金不足。

那么，電動工具企業(yè)如何順應時代趨勢，通過發(fā)展自主品牌走向全球化？撥回時間線，讓我們跟隨東成品牌崛起的腳印一探究竟。你會發(fā)現(xiàn)，它基本踩對且牢牢把握住了行業(yè)關鍵的發(fā)展節(jié)點。

回到上世紀80年代-90年代初，當時，國際品牌搶占中國市場，在中國建造生產基地，市場基本被國際品牌所壟斷。那時的啟東人更多是通過租賃或承包，盤下日益萎縮的國有五金公司的門店或柜臺的形式，還有到工廠上門維修電動工具等形式，從0到1自我摸索，逐步從維修工搖身變成一個個小老板。彼時，獨闖大西北搞維修的顧志平便是這批隊伍中的典范，幾經輾轉，他到上海創(chuàng)辦了一家電動工具修理場。

1995年至2005年，中國電動工具產業(yè)在承接國際分工轉移過程中獲得了巨大的發(fā)展機遇，電動工具配套產業(yè)鏈日趨完善，中國企業(yè)在為國際品牌的貼牌過程中，制造工藝、質量管控乃至自主研發(fā)也取得了長足的進步。

也是在1995年，天汾鎮(zhèn)領導邀請顧志平回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，支持他在老家天汾成立了啟東市東方電動工具廠。那時候，恰逢電動工具需求爆發(fā)，這個廠主要就是生產當時需求旺盛的電動工具的轉、定子部件，專供維修市場。

東方電動工具廠創(chuàng)辦初期，顧志平就十分重視品牌建設。為了方便產品的市場推廣，1997年，顧志平著手申請商標，創(chuàng)立了“東成”品牌。1999年，“東成”商標獲批后，立即將“東成”商標投入使用，使用有競爭力的產品利用品牌進行推廣，很快就在國內維修市場上形成規(guī)模效應，公司產品供不應求。

2001年，顧志平認識到維修配件市場的局限性。當時，已經成為國內優(yōu)秀的維修轉定子制造商之一的東成，正式成立江蘇東成電動工具有限公司，開始向整機制造商轉型，著手研發(fā)電動工具整機，并從一開始就將產品質量對標國際大品牌。

2002年至20近期，東成正在有條不紊地開展其出海歐美的全年規(guī)劃。針對中國電動工具產業(yè)進軍海外市場的問題，東成歐美區(qū)負責人顧芯榕與我們分享了他的獨到見解。

顧芯榕認為，品牌出海是每一個企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。對于立足中國的企業(yè)東成來說，其在中國市場已經連續(xù)九年獲得市場占有率第一的好成績，為其發(fā)展奠定了堅實的基礎。下一步，東成需要放眼全球，為全球用戶提供卓越的產品和服務。

談到企業(yè)全球化的基本要素，顧芯榕指出，企業(yè)要有全球化的視野和認知，并且擁有一支能夠執(zhí)行全球化戰(zhàn)略的專業(yè)團隊。在2021年，東成已經在上海建立了歐美營銷團隊，作為進軍海外的第一站，選擇了亞馬遜平臺。許多品牌，包括Anker和大疆等，都選擇在亞馬遜或其他線上平臺發(fā)力，因為這些線上平臺為新興品牌提供了展示產品和品牌理念的機會。東成也將通過跨境電商的方式進入歐美市場，但顧芯榕強調跨境電商只是手段之一，真正支撐品牌的是產品和服務的實力，因此線上線下同步運營是關鍵。

面對歐美市場電動工具品牌的激烈競爭，東成以自主品牌的身份進入市場展現(xiàn)了充分的底氣。顧芯榕解釋道，一方面，東成產品在國內已經過多年的驗證，其性能、使用壽命和品質均得到用戶的認可；越來越多的中國品牌正在進軍海外市場，通過他們的努力和創(chuàng)新力，海外用戶已經認識到中國制造不僅性價比高，而且代表了前沿的科技和生產力。這使得東成對自己品牌的全球化充滿信心。

關于產品布局的策略，顧芯榕提到東成將先讓歐美市場的消費者接觸和試用現(xiàn)有產品體系，從消費者的反饋中了解他們的需求和習慣，從而進行產品的改進和升級。隨著電子控制技術和人工智能的快速發(fā)展，電動工具正朝著智能化方向發(fā)展，應用場景也在不斷擴大。東成不僅要推廣其優(yōu)勢產品，還要推出符合歐美用戶需求的新產品。

在數(shù)字化布局方面，顧芯榕表示東成將集中在三個主要領域推進數(shù)字化進程：首先是利用電商平臺如亞馬遜、eBay等進行推廣；其次是重視社交電商的發(fā)展；最后是為了未來的布局而建立自己的獨立站和私域流量。

對于電動工具產業(yè)的長期布局，顧芯榕強調合規(guī)性和品牌路線的堅持是關鍵。在做海外市場時，要特別注意合規(guī)問題，包括產品、專利、法律法規(guī)等方面。企業(yè)需要組建一支具有全球化視野的海外本土化人才團隊。技術創(chuàng)新是核心，只有為全球用戶提供高價值的產品和服務，才能取得長期的成功。

（文章作者：風口星跨境馬蘭 鐘云蓮）

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