近兩年，疫情的爆發(fā)和持續(xù)對全球零售市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也為國內(nèi)市場各大行業(yè)提供了品牌出海的新機(jī)遇。在跨境電商的浪潮中，美妝行業(yè)持續(xù)火熱，品牌電商更是呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。其中，以花西子、完美日記為代表的品牌在出海營銷中的成功吸引了眾多關(guān)注。針對當(dāng)前國貨美妝是否適合出海以及能否沿用國內(nèi)營銷打法的問題，我們在剛剛落幕的風(fēng)口星跨境“2022全球跨境電商國貨美妝品牌出海峰會”上進(jìn)行了深入探討。

主持人邀請到的嘉賓包括風(fēng)口星資深編輯陳林，以及淘美妝商友會秘書長千湫、Buygogo聯(lián)合創(chuàng)始人林宗儒和NoxInfluencer VP崔林虎等業(yè)內(nèi)專家。

陳林首先詢問嘉賓對于當(dāng)前美妝出海是否面臨新的機(jī)會以及國內(nèi)美妝品牌的市場發(fā)展現(xiàn)狀的看法。千湫指出，國內(nèi)美妝品牌在2022年面臨內(nèi)卷的局面，市場競爭激烈，流量成本增加，以及合規(guī)化監(jiān)管的加強(qiáng)都給行業(yè)帶來了壓力。崔林虎則詳細(xì)分析了海外美妝市場的現(xiàn)狀，認(rèn)為海外美妝市場有很大的發(fā)展空間，國貨美妝品牌出海具有優(yōu)勢。林宗儒肯定了國貨美妝出海的大趨勢，同時(shí)也指出了品牌獨(dú)立設(shè)計(jì)小眾品牌較少、供應(yīng)鏈話語權(quán)掌握困難等問題。

在討論國內(nèi)美妝品牌主要采用哪些打法時(shí)，千湫詳細(xì)介紹了流量碎片化帶來的機(jī)會以及不同的渠道推廣方式。崔林虎則強(qiáng)調(diào)了開通社交媒體賬號、與KOL合作以及廣告投放結(jié)合網(wǎng)紅營銷的重要性。林宗儒則從用戶思維和產(chǎn)品思維出發(fā)，提出了相應(yīng)的策略，并強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品思維中針對不同市場的品類創(chuàng)新的重要性。

對于國外消費(fèi)者更喜歡哪些類型的美妝產(chǎn)品以及哪些細(xì)分類目更適合加入出海賽道的問題，林宗儒建議商家可以考慮不同市場的需求并做出不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。陳林也探討了國貨美妝品牌商給國內(nèi)消費(fèi)者供貨與給國外消費(fèi)者供貨的差異以及如何通過TikTok等渠道的網(wǎng)紅營銷方式出海的問題。嘉賓們普遍認(rèn)為網(wǎng)紅營銷是美妝出海的標(biāo)配之一。

陳林詢問了國貨美妝品牌出海面臨的門檻和解決辦法。嘉賓們指出了不同階段賣家所面臨的門檻和痛點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈的重要性以及針對不同市場的產(chǎn)品創(chuàng)新策略的必要性。雖然國貨美妝在海外市場上取得了一定的成功但也面臨著諸多挑戰(zhàn)需要通過不斷探索和創(chuàng)新來突破困境。同時(shí)也不能忽視國內(nèi)外的差異根據(jù)不同的市場環(huán)境和客戶需求做出相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。商家進(jìn)入市場可以看作是第二個(gè)階段。這時(shí)商家正在尋求做成一個(gè)千萬級別賣家的路徑，這其中還會面臨很多問題，比如說，合法規(guī)劃當(dāng)?shù)厥袌龅亩悇?wù)法務(wù)品牌、侵權(quán)、設(shè)計(jì)制造等。因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)前期可能是靠銷售來打江山，但守江山卻不能只靠銷售團(tuán)隊(duì)，還需要研發(fā)設(shè)計(jì)等等。

到達(dá)第三個(gè)階段，像花西子、完美日記這樣有資本力量、國內(nèi)渠道建設(shè)和獨(dú)立站構(gòu)建得相對比較完善的品牌，可以和國外的知名網(wǎng)紅合作。但是這個(gè)過程中還會遇到一個(gè)問題，即銷量做起來后怎么讓品牌在當(dāng)?shù)厥袌龀恋?。這方面我更建議中國品牌團(tuán)隊(duì)把控好國內(nèi)生產(chǎn)研發(fā)制造的環(huán)節(jié)，營銷Marketing這方面可以讓當(dāng)?shù)貒H化的團(tuán)隊(duì)去做會更好一點(diǎn)，不要強(qiáng)拿國內(nèi)玩法去國外復(fù)制。

崔林虎：從營銷角度來講，現(xiàn)在很多品牌確實(shí)是曇花一現(xiàn)。

這些品牌可能前期有大量的KOL營銷和廣告投放，獲得了一大波用戶，但是品牌本身沒有太多技術(shù)和產(chǎn)品的壁壘，用戶的新鮮感很快就消失了。而且美妝類KOL的廣告費(fèi)用和其他行業(yè)相比是比較高的，所以有很多品牌無法通過砸錢來建立品牌，最終無法在市場競爭中形成自己的特色，只能是曇花一現(xiàn)。

這種情況下，國貨美妝在國內(nèi)一貫的流量營銷打法在國外就不太能行得通了。產(chǎn)品還是要有自己的特色，本土化營銷圍繞產(chǎn)品本身展開后，可以在海外消費(fèi)者群體中形成一定的品牌效應(yīng)。

國貨美妝在出海時(shí)不能太浮躁，要沉下心來，不要過度依賴營銷，在對里層產(chǎn)品進(jìn)行本土化營銷時(shí)要花更多的心思和更多的時(shí)間去探索，用長期思維去經(jīng)營。

陳林：一個(gè)美妝品牌走向海外最核心的戰(zhàn)略是什么？有哪些建議給到準(zhǔn)備出?；蚴且呀?jīng)出海的美妝品牌？

崔林虎：我覺得不只是美妝行業(yè)，所有行業(yè)出海最核心的戰(zhàn)略就是本土化，包括產(chǎn)品、營銷。一個(gè)品牌能否在海外做得長久，本土化是最重要的。

從美妝行業(yè)出發(fā)，舉個(gè)簡單的例子，中日韓三國消費(fèi)者的面部特征類似，但是化妝風(fēng)格完全不一樣，經(jīng)常接觸這三個(gè)國家的人可以通過化妝開區(qū)分到底是哪國人。

花西子之前打通日本市場，推出的口紅和國內(nèi)的爆款顏色就不一樣。那么一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入東南亞、歐美市場時(shí)更要本土化，投放廣告時(shí)可以讓本土網(wǎng)紅做一些素材，包括圖片、視頻等。

所以一個(gè)產(chǎn)品要走向海外，不僅產(chǎn)品要本土化，營銷方式也要本土化。

林宗儒：第一，一定要組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，分工明細(xì)，不要太沉迷于國內(nèi)的打法。因?yàn)橐寣I(yè)的人做專業(yè)的事，海外的Marketing可以交給更成熟的國外市場團(tuán)隊(duì)。

第二，不單單是中國國貨品牌在出海，國外也有品牌在出海，那么國內(nèi)出海的商家就要明確以什么樣的角色和態(tài)度來看待出海這件事，是想做出海的分銷商、品牌，還是想把中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮到海外？目的和目標(biāo)不同，打法和戰(zhàn)略以及部署也不同。

第三點(diǎn)，要回到自身，了解自己的優(yōu)勢是設(shè)計(jì)研發(fā)能力，還是很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，在出海時(shí)要揚(yáng)長避短。

陳林：大家認(rèn)為2022年國貨美妝出海的趨勢是怎么樣的？

崔林虎：就目前出海的趨勢來看，我認(rèn)為TikTok渠道的網(wǎng)紅營銷是做的非常不錯(cuò)的。

TikTok的一個(gè)特點(diǎn)是對美妝類內(nèi)容非常友好，還有一個(gè)大的特點(diǎn)是病毒式流量傳播機(jī)制。舉個(gè)例子，我見過一個(gè)化妝噴霧的視頻，它的播放量能達(dá)到3000萬，一般其他傳統(tǒng)的海外社交平臺是達(dá)不到這種播放量的。

所以說美妝類出海想獲得較大的曝光的話，還是要配套一個(gè)營銷渠道。

林宗儒：出海趨勢我覺得有兩點(diǎn)。

第一點(diǎn)，消費(fèi)一定是是回暖且增長的。因?yàn)樵诤笠咔闀r(shí)代，海外出行受限制不大，像歐美市場的party是一直在開的，所以他們還蠻需要各種彩妝、護(hù)膚品。

第二點(diǎn)，資本市場對美妝行業(yè)持觀望的態(tài)度，也就是說資本市場不會再繼續(xù)加大投入讓新興品牌通過不斷燒錢去快速聚攏流量、形成品牌效應(yīng)。

所以考驗(yàn)商家團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建、資源整合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)等各方面能力的階段也到了。