TikTok網(wǎng)紅營銷自2022年以來獲得了巨大的吸引力，隨著短視頻火爆全球，TikTok已經(jīng)成為品牌觸達(dá)全球新興消費(fèi)群體的全新增長引擎。與網(wǎng)紅合作進(jìn)行內(nèi)容營銷、直播帶貨和投放廣告是品牌在TikTok上實(shí)現(xiàn)快速增長的關(guān)鍵策略。

與網(wǎng)紅合作進(jìn)行內(nèi)容營銷，可以有效提高品牌知名度，將品牌推送到全新的群體中，讓品牌可以輕松與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。與網(wǎng)紅合作創(chuàng)作出創(chuàng)意種草短視頻，吸引用戶觀看的展現(xiàn)產(chǎn)品的爆點(diǎn)，讓粉絲產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

直播帶貨的要求更低且互動(dòng)性更佳，刺激用戶消費(fèi)的目的性更強(qiáng)，還可以更好地測試出賣家的需求性。通過TikTok網(wǎng)紅直播帶貨，也能更有效地激起用戶的購買欲望，由于對網(wǎng)紅的信任和喜愛，大部分粉絲都愿意聽從網(wǎng)紅的意見到去往相應(yīng)的頁面選購。

海外網(wǎng)紅營銷在TikTok上變得很受歡迎，TikTok可以借助網(wǎng)紅來引流免費(fèi)流量，同樣也可以與付費(fèi)流量一起進(jìn)行推廣。目前TikTok主流的付費(fèi)廣告類型包括了開屏廣告、In-feed信息流廣告、挑戰(zhàn)賽標(biāo)簽和貼紙廣告等。其推廣方式主要有網(wǎng)紅+信息流廣告和網(wǎng)紅+挑戰(zhàn)賽。

隨著短視頻火爆全球，TikTok已經(jīng)成為品牌觸達(dá)全球新興消費(fèi)群體的全新觸點(diǎn)。無論TikTok的時(shí)代怎么發(fā)展，網(wǎng)紅營銷玩法必然是這幾年品牌營銷的重要方向。賣家出海布局TikTok，一定要抓住這個(gè)營銷機(jī)遇。

TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進(jìn)，除了開始參考抖音的路徑進(jìn)行直播帶貨以及電商小店的嘗試，最近TikTok也被曝光出開始涉水游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。

TikTok網(wǎng)紅營銷已經(jīng)成為品牌營銷增長的新戰(zhàn)場，通過視頻這一最佳載體，萬千用戶分享真情實(shí)感、訴說品牌體驗(yàn)。豐富營銷觸點(diǎn)及活躍的平臺(tái)氛圍讓品牌融入全球文化、實(shí)現(xiàn)品效合一的長期增長。即使是最時(shí)髦的品牌也需要加入做海外網(wǎng)紅營銷。在用戶量的增長速度上，作為后來者的TikTok顯然還有極大潛力，但同時(shí)面對著從搜索到社交廣告再到電商以及直播領(lǐng)域都已經(jīng)巨頭林立的國際市場，TikTok的四面樹敵似乎也帶來了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，利用短視頻平臺(tái)銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

走出移動(dòng)端，TikTok想靠游戲直播保持增長

今年6月，TikTok搶先抖音推出了PC端以及隨后的電視大屏版，相對于在電腦桌面和電視上看短視頻，“直播”其實(shí)才是主打功能。

TikTok之所以這么做，原因不難想，一方面是需要順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣、同時(shí)也通過多端覆蓋尋找新的增長點(diǎn)。則是通過直播來變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，畢竟光是用戶增長而沒有合理的商業(yè)化策略，那么，不斷增長的用戶量只會(huì)成為甜蜜的負(fù)擔(dān)，不斷給字節(jié)跳動(dòng)帶來虧損。

對于美國用戶而言，在最早期“在線直播”幾乎就等于“游戲直播”。

Twitch則是美國最早上線的直播平臺(tái)，2011年上線，而很長時(shí)間以來Twitch都被定位為一個(gè)游戲直播平臺(tái)，在2020年之后，JustChatting等生活向的直播頻道才開始被用戶更多地接受。

不過不同于國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)用戶完全是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，歐美用戶的觀看習(xí)慣更多還是停留在PC端。根據(jù)Leftronic今年的數(shù)據(jù)顯示，2021年Twitch的流量來源中，仍然只有35%的流量來自于移動(dòng)端。

想要在移動(dòng)端增長逐漸進(jìn)入平緩期后，繼續(xù)吸引用戶的注意力，轉(zhuǎn)向桌面端以及電視端幾乎是必經(jīng)之路。而顯然TikTok不僅僅只是想要將PC端做成APP放大版本，就在最近，其專屬的游戲直播應(yīng)用也初露真容。

據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測試一款名為TikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用，它可以讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。TikTok官方表示，該應(yīng)用目前正在歐美市場的少數(shù)用戶中進(jìn)行測試。

如果這一平臺(tái)正式發(fā)布，TikTokLiveStudio可能標(biāo)志著TikTok直播策略的一個(gè)有趣變化——它不再專注于將用戶鎖定在移動(dòng)設(shè)備上，而是將TikTokLive的重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲直播，使其能夠與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等主動(dòng)了市場份額的公司競爭。

媒體人ZachBussey在Twitter上分享了TikTokLiveStudio的截圖，他表示該應(yīng)用目前還處于相當(dāng)原始的狀態(tài)。應(yīng)用內(nèi)支持橫向和縱向的直播形式，并可以從游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動(dòng)設(shè)備以及相機(jī)中獲取直播畫面。

之前有些用戶會(huì)使用第三方軟件，比如Streamlabs，從桌面設(shè)備向TikTok進(jìn)行直播，但該功能有相當(dāng)大的限制，只限于直播用戶自己邀請觀眾來觀看。還有一些教程，使用Loola.tv等第三方服務(wù)作為變通方法，將TikTok與OBS等直播程序連接，但這些方法顯然在使用體驗(yàn)上要打上折扣。

盡管目前還不清楚TikTok何時(shí)將其對LiveStudio的測試擴(kuò)大到更多用戶，但如果它會(huì)出現(xiàn)正式版本，桌面游戲直播可以為平臺(tái)的直播內(nèi)容目錄帶來更多種類。

而TikTok的動(dòng)作，也確實(shí)驗(yàn)證了一個(gè)事情，歐美用戶越來越“適應(yīng)”直播了，不再止于游戲，本身在游戲直播方面就完全沒有優(yōu)勢的TikTok，或許也能依靠更加多元化的內(nèi)容在直播業(yè)務(wù)上進(jìn)行拓展，尤其是抖音發(fā)展的如火如荼的直播電商。

歐美用戶的線上購物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端，從TikTok大力布局PC端的內(nèi)容來看，也利于之后的電商業(yè)務(wù)滲透。而不單單只是游戲直播和電商業(yè)務(wù)，TikTok甚至就連外賣業(yè)務(wù)也開始涉及，同樣其實(shí)現(xiàn)路徑也是通過短視頻上的網(wǎng)紅們。

網(wǎng)紅菜譜風(fēng)靡，讓TikTok打起了外賣的主意

TikTok的崛起也開始從線上逐漸滲透到了線下生活。歐美用戶使用TikTok的目的遠(yuǎn)不止為了有趣的短視頻——它的食譜特別受歡迎，甚至受歡迎到TikTok決定要開始自己做外賣以及完整的食品供應(yīng)鏈。

事實(shí)上自去年以來，一個(gè)又一個(gè)簡單易做的食譜在TikTok走紅，并引起了許多用戶進(jìn)行食譜打卡。針對這一現(xiàn)象，在CNN一篇題為《TikTok如何教一代人做食物》的報(bào)道中就曾指出，“TikTok在食品領(lǐng)域的成功，得益于20年來美食博主的不斷增長，以及普羅大眾、尤其是對美食文化有期望的中產(chǎn)階級蓬勃發(fā)展起來的相關(guān)興趣和知識(shí)?！?/p>

在今年1月，“烤乳酪意面”在TikTok走紅。根據(jù)谷歌趨勢的數(shù)據(jù)顯示，在1月至2月期間，“菲達(dá)芝士”和“烤乳酪意面”在美國地區(qū)的搜索興趣達(dá)到了歷史高位，搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于此前。

這也就意味著，美食類視頻在TikTok中的影響力是普遍且廣泛的，其實(shí)這也得益于視頻內(nèi)容這一形式，對于食物或食譜的展現(xiàn)有著比圖文要更為直接、真實(shí)的作用。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要得到“今天該吃什么”的參考，也就具象為了各平臺(tái)上的“美食推薦”、“餐廳種草”，以及“食譜分享”等內(nèi)容。

而TikTok如今則正在進(jìn)行這樣的嘗試，從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。

距離TikTok邁向下一個(gè)超級廣告商的征程還有多遠(yuǎn)？

近期，分析公司AppAnnie發(fā)布了一份報(bào)告，揭示了TikTok對流媒體和社交生態(tài)產(chǎn)生的巨大影響。數(shù)據(jù)顯示，在美國和英國，TikTok已成為用戶花費(fèi)時(shí)間最多的社交平臺(tái)，甚至超越了YouTube。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)贏得如此巨大的影響力和用戶時(shí)間時(shí)，其商業(yè)化的潛力自然也不容小覷。TikTok已經(jīng)表示，過去一年投放廣告的公司數(shù)量增加了驚人的500%，并與大量廣告商建立了合作關(guān)系。據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長超過一倍，利潤飆升93%，總額超過190億美元。

在TikTok的品牌廣告生態(tài)中，廣告形式多種多樣。品牌可以自主創(chuàng)建廣告，以原生方式融入用戶的時(shí)間線，或通過付費(fèi)在用戶的首頁呈現(xiàn)。品牌還可以贊助標(biāo)簽，運(yùn)用TikTok提供的視覺特效技術(shù)。許多品牌已在TikTok上建立自己的賬戶，發(fā)布產(chǎn)品、招聘、擴(kuò)大線下廣告效果，甚至只為提供有趣的內(nèi)容。與此品牌與內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)作者的緊密合作也成為一種趨勢，借助創(chuàng)作者擅長將娛樂與消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合的能力來擴(kuò)大品牌影響力。

為了培養(yǎng)社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作者，TikTok推出了創(chuàng)作者基金，向具有一定影響力和內(nèi)容質(zhì)量的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok的受歡迎程度已經(jīng)超過Google和Facebook，那么其潛在的廣告收入將是無法估量的。這兩大科技巨頭目前占據(jù)全球數(shù)字廣告市場的半壁江山，對于TikTok來說，進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)對其營收增長至關(guān)重要。

《紐約時(shí)報(bào)》最近的報(bào)道強(qiáng)調(diào)了品牌營銷人員在TikTok上如何吸引年輕世代的問題。盡管這些品牌在TikTok上的廣告投入巨大，但真正轉(zhuǎn)化為銷售增長的道路可能仍然漫長。與此TikTok面臨的監(jiān)管問題也不容忽視。青少年不良內(nèi)容仍是TikTok的一大挑戰(zhàn)，而地緣政治因素也將持續(xù)影響其未來發(fā)展。一旦和消費(fèi)者意識(shí)到TikTok在許多領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，它可能不僅要面對競爭壓力，還可能面臨更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。這很可能是未來科技領(lǐng)域最重要的挑戰(zhàn)之一。