作者：郭照川

自2021年3月TikTok Shop在印尼上線以來，不到兩年的時(shí)間里，“中國式”直播電商模式已在東南亞完成了初步的購物習(xí)慣養(yǎng)成與“流量洗禮”。特別是在今年，TikTok Shop在越南、泰國、馬來西亞、菲律賓四個(gè)新站點(diǎn)的推出以及新加坡站點(diǎn)的設(shè)立，顯示了這一模式的迅猛勢頭。

F-Commerce是東南亞地區(qū)目前規(guī)模最大的TikTok電商代運(yùn)營公司，為品牌提供電商代運(yùn)營服務(wù)已接近五年。近期，在東南亞的電商領(lǐng)域，F(xiàn)-Commerce的排名持續(xù)領(lǐng)先，成為許多國內(nèi)知名品牌信賴的東南亞TikTok跨境電商代運(yùn)營合作方。

盡管時(shí)間接近年底，海外“黑五”之后又是東南亞“雙十二”，電商似乎迎來了最火熱的季節(jié)。但F-Commerce CEO姬鯤卻有不同的看法。在他看來，東南亞的電商消費(fèi)節(jié)點(diǎn)并非像歐美那樣集中在“黑五”，而是更多地分散在每月的Double Day（雙數(shù)日）和發(fā)薪日。這也意味著東南亞國民的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲不容忽視。

在此背景下，如何通過“內(nèi)容電商”進(jìn)行本土的消費(fèi)引導(dǎo)變得至關(guān)重要。特別是在TikTok Shop已逐漸滲透的東南亞幾個(gè)國家，卡著每月“Double Day”和發(fā)薪日帶動(dòng)的購物潮，是日常電商的重點(diǎn)。爆款邏輯在東南亞內(nèi)容電商中已經(jīng)越來越成熟，只靠一張圖或一條短視頻就能賣出上萬單的爆品比比皆是。美妝和服飾時(shí)尚是賣得最好的兩個(gè)大類目。從東南亞整體消費(fèi)習(xí)慣來看，需求量最大的還是覆蓋生活的小商品。

與此東南亞電商格局正在發(fā)生巨大變化。幾家大廠的進(jìn)退趨勢已經(jīng)越發(fā)鮮明。傳統(tǒng)電商出海模式在巨大投入和有限收益之中變得“負(fù)重前行”，與此以東南亞TikTok小店為代表的內(nèi)容&社交電商卻獲得了國內(nèi)諸多品牌的關(guān)注。國內(nèi)某小家電品牌從業(yè)者表示，未來出海東南亞，他們最先準(zhǔn)備上線的肯定是TikTok Shop，在控制成本的情況下切入直播帶貨。就連羅永浩主導(dǎo)的“交個(gè)朋友”，也在布局海外電商培訓(xùn)領(lǐng)域，推出“交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑”，用主播培訓(xùn)課程的形式針對(duì)海外主播普及出海電商玩法。

雖然TikTok Shop的發(fā)展步伐看似迅速，但它依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。例如直播電商團(tuán)隊(duì)的本土化問題，如何尋找和吸引本土化人才參與運(yùn)營和服務(wù)就是一大挑戰(zhàn)。還有當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)問題如停電等可能影響直播質(zhì)量的因素也存在極大挑戰(zhàn)?！霸谥袊乙粋€(gè)說印尼語的中國面孔去做直播可能在印尼收效甚微甚至引起不信任?！盕-Commerce CEO姬鯤強(qiáng)調(diào)道，“因?yàn)樵谥袊姆绞娇赡茉谟∧嵬耆胁煌?。”在他看來最好的解決方案是讓熟悉當(dāng)?shù)氐闹鞑ブ鞒种辈ラg講解銷售當(dāng)?shù)馗枰漠a(chǎn)品產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更好他強(qiáng)調(diào)了尋找適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕膸ж浄绞降闹匾员热绺鶕?jù)不同的需求匹配不同的主播讓觀眾看到他們想看的內(nèi)容以此推動(dòng)GMV的增長同時(shí)他也提到了在東南亞直播中遇到的許多意想不到的問題比如網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定主播不愿意加班等這些問題都需要企業(yè)在本土化過程中逐步解決和優(yōu)化以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐碾娚躺鷳B(tài)體系總的來說想要在東南亞電商領(lǐng)域取得成功本土化是一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵字它不僅涉及到內(nèi)容本地化還包括人才供應(yīng)鏈物流等各方面的本地化只有全面融入當(dāng)?shù)匚幕拍芨玫匕l(fā)展當(dāng)?shù)厥袌霁@得更多的市場份額同時(shí)企業(yè)也需要不斷創(chuàng)新不斷探索適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅纳虡I(yè)模式和技術(shù)手段以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場環(huán)境真正的本地化，關(guān)鍵在于全面了解和應(yīng)對(duì)本地市場的各種挑戰(zhàn)與機(jī)遇。這就像在一片泥濘的本土環(huán)境中一步步前行，企業(yè)從招聘到建立直播間，都需要深耕東南亞市場，積累了豐富的本地化經(jīng)驗(yàn)。這樣的企業(yè)才能真正理解本地市場的需求和問題，從而更好地提供解決方案。

要想真正本地化，并不是簡單地購置UPS電源和自備發(fā)電機(jī)，或是建立適應(yīng)本地員工思維的企業(yè)文化就能實(shí)現(xiàn)的。這是一個(gè)長期、深入的過程，涉及市場的方方面面。

在東南亞跨境電商領(lǐng)域，各個(gè)國家之間存在著顯著的分散性和差異性。雖然整個(gè)電商市場還處于早期階段，但其發(fā)展速度迅猛，未來前景十分可觀。例如，TikTok在東南亞設(shè)立的站點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了多個(gè)國家，其中印尼的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為突出。

東南亞市場并非單一的整體，而是由各具特色的國家市場組成。盡管東南亞整體人口眾多，但各國之間的差異使得全面覆蓋變得極為困難。企業(yè)需要深入理解每一個(gè)國家的市場特色，才能更好地適應(yīng)和滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

對(duì)于想要進(jìn)軍東南亞的品牌來說，本土化能力是未來電商競爭的關(guān)鍵。這意味著企業(yè)需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、支付方式等因素進(jìn)行策略調(diào)整。例如，TikTok Shop實(shí)現(xiàn)的COD（商品到付）模式，就是平臺(tái)適應(yīng)東南亞當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的策略之一。

F-Commerce作為東南亞電商代運(yùn)營領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，已經(jīng)在多個(gè)東南亞國家建立了本地化團(tuán)隊(duì)。他們強(qiáng)調(diào)，品牌出海首先要明確目標(biāo)，了解產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌龅钠ヅ涠?。然后，就是本地化的?zhí)行過程。這個(gè)過程的核心是“誰的本土化做得好”。這包括倉儲(chǔ)、物流配送、商品供應(yīng)鏈和本土運(yùn)營等多個(gè)方面。

品牌要想在東南亞市場立足，首先需要深入當(dāng)?shù)厥袌?。這不僅僅是建立本地團(tuán)隊(duì)那么簡單，還需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣和節(jié)日文化。這意味著企業(yè)需要真正融入當(dāng)?shù)厥袌?，從“人”的角度?shí)現(xiàn)本地化。

對(duì)于跨境電商來說，時(shí)間成本是最高的成本。一旦錯(cuò)過市場的風(fēng)口，即使后期努力追趕也可能喪失最佳時(shí)機(jī)。對(duì)于服務(wù)商來說，替品牌方先行一步踩過所有坑是非常重要的。這不僅提升了執(zhí)行力，也是獲得競爭力的關(guān)鍵。只有這樣，才能更好地幫助品牌抓住東南亞市場的機(jī)遇。

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