中國跨境進(jìn)口電商的繁榮發(fā)展

據(jù)外媒報道，2025年，中國跨境進(jìn)口電商正蓬勃發(fā)展，中國消費者對國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，這極大地推動了進(jìn)口電商行業(yè)的前進(jìn)。阿里研究院的報告指出，未來五年，中國跨境購物的消費者人數(shù)有望突破2億。預(yù)計到2025年，中國進(jìn)口商品的交易額將達(dá)到一個新的高度。

中國跨境電商的迅速發(fā)展，吸引了眾多國外企業(yè)在我國電商網(wǎng)站開設(shè)店鋪。例如，澳大利亞的Woolworths在天貓國際上開設(shè)了旗艦店，向中國消費者提供包括維生素和營養(yǎng)補(bǔ)充劑、嬰兒用品、護(hù)理用品和食品在內(nèi)的80多種產(chǎn)品。

對于準(zhǔn)備在中國開展跨境電商業(yè)務(wù)的品牌來說，需要考慮以下三個方面的問題。

平臺選擇

國外品牌若想通過跨境渠道銷售商品，需要認(rèn)真思考選擇何種方式。雖然可以創(chuàng)建獨立的電商網(wǎng)站，但與跨境進(jìn)口電商平臺合作往往具有更多優(yōu)勢，尤其是對于那些在華知名度不高的品牌。

目前，中國較大的兩家進(jìn)口電商平臺是京東全球購和天貓國際，它們均為B2C平臺。天貓國際隸屬于阿里巴巴，允許國外供應(yīng)商開設(shè)店鋪，向中國消費者銷售商品，且供應(yīng)商必須確保所售商品為100%海外采購的正品。天貓國際的主要支付方式為支付寶，阿里巴巴還提供菜鳥物流支持。2024年8月，美國時尚零售商梅西百貨在天貓國際開設(shè)了旗艦店。

京東全球購是京東旗下的進(jìn)口電商平臺。品牌可在該平臺上開設(shè)店鋪，并利用京東的倉儲和物流服務(wù)。此外，京東全球購還有直銷模式，即京東從國外賣家處購買庫存，再銷售給中國消費者。除了這兩大平臺，還有其他垂直平臺可供選擇，如美容品牌可選擇聚美優(yōu)品，電子產(chǎn)品可選蘇寧，時裝可考慮唯品會。

品牌商不必局限于一個平臺，澳大利亞保健品牌Blackmores就與多個平臺建立了合作關(guān)系，其中包括社區(qū)電商平臺小紅書。在選擇合作平臺時，品牌商需進(jìn)行詳細(xì)評估，并向跨境合作平臺詢問一些重要問題，如平臺的消費人群是誰、專注的產(chǎn)品種類是什么、交易條款如何、有哪些合作伙伴、運(yùn)營了多長時間、合作的其他品牌有哪些、端對端供應(yīng)鏈信息（包括平臺的配送方式）以及總部位于何處等。

營銷策略

品牌進(jìn)入中國市場會面臨兩個挑戰(zhàn)。一是如何向眾多中國網(wǎng)購消費者宣傳自身品牌，即便在本國具有較高知名度，也未必能被中國消費者迅速熟知；二是跨境貿(mào)易發(fā)展迅速，新品牌不斷涌現(xiàn)，市場競爭激烈，品牌需思考如何在競爭中脫穎而出。

據(jù)Corbisiero表示，中國消費者的購物行為存在較大差異。在中國，國外品牌的一個基本營銷方式是確保網(wǎng)站有中文版本。此后，還需尋找在市場中嶄露頭角的方法。以阿里巴巴旗下平臺為例，其年度活躍用戶達(dá)3億，流量巨大，但品牌若想在天貓國際上與眾不同，讓中國消費者了解并接觸到自身品牌，需要投入不少營銷成本，品牌商應(yīng)制定相應(yīng)預(yù)算。

一些平臺推出了國家館，這種方式有利于小眾、不太知名的產(chǎn)品獲得相應(yīng)的地區(qū)品牌效應(yīng)。在建立產(chǎn)品頁面時，應(yīng)添加盡可能多的信息，因為中國消費者希望能充分比較和了解產(chǎn)品，特別是對不熟悉的品牌。品牌需清晰描述產(chǎn)品，向消費者傳達(dá)產(chǎn)品功能、外形以及使用方法。比如Sophie La Girafe在天貓國際上的產(chǎn)品說明，就包括了大量圖片、證書以及產(chǎn)品來源、生產(chǎn)和制造的具體信息。

中國消費者希望確保產(chǎn)品的真實性，因此提供的信息越多越好。澳大利亞日用品生產(chǎn)商Devondale在京東全球購的頁面上，全方位展示了產(chǎn)品包裝，還通過信件說明了一些產(chǎn)品最佳使用日期不同的原因。在39166個消費者反饋中，Devondale的產(chǎn)品滿意度達(dá)96%，這體現(xiàn)了擁有透明信息的優(yōu)質(zhì)、真實產(chǎn)品深受中國網(wǎng)購消費者歡迎。此外，品牌可根據(jù)中國節(jié)假日制定特殊包裝。

發(fā)展戰(zhàn)略

和其他業(yè)務(wù)一樣，開展跨境電商業(yè)務(wù)時，盡職調(diào)查是基本要求，進(jìn)入中國市場也不例外。品牌不僅要對潛在的業(yè)務(wù)合作伙伴進(jìn)行調(diào)查，還需對市場有宏觀的把握。

首先，要明確長期的發(fā)展策略及實施方式；其次，制定合理的定價策略，以滿足市場的供應(yīng)和需求；再者，思考產(chǎn)品銷售不佳的原因；然后，要積極與物流供應(yīng)商、平臺、咨詢師和本國的貿(mào)易局等進(jìn)行溝通；最后，要關(guān)注跨境貿(mào)易的管理條例，因為中國的相關(guān)條例變化較快。

結(jié)論

中國跨境電商為全球品牌提供了廣闊的市場空間。隨著越來越多的企業(yè)加入，品牌需要提供透明、可視化的產(chǎn)品信息，并與各類電商合作伙伴進(jìn)行嘗試，以確保產(chǎn)品能精準(zhǔn)面向特定消費者。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 王宇軒）