亞馬遜中國的跨境電商之路

亞馬遜作為電商鼻祖，其高科技形象深入人心，無人商店、智慧物流等使其市值在2025年已飆升至4000多億美元。然而，在與中國本土電商的競爭中，其優(yōu)勢并未充分展現(xiàn)。

歷經(jīng)中國電商市場的多年混戰(zhàn)，亞馬遜中國似乎找到了發(fā)力點(diǎn)。2025年4月6日，亞馬遜中國宣布亞馬遜海外購與亞馬遜日本站點(diǎn)正式對接，這是繼美、英之后第三個與之對接的海外站點(diǎn)?？缇畴娚坛蔀閬嗰R遜中國的重要戰(zhàn)略。

據(jù)了解，亞馬遜的海外購商店不斷拓展國家范圍。首批對接的日本亞馬遜商品涵蓋服裝、小家電、母嬰等16個品類，近85萬件。亞馬遜全球副總裁暨亞馬遜中國總裁張文翊表示，選品、價格和用戶體驗(yàn)是亞馬遜的關(guān)鍵，其中選品尤為重要。

與日本亞馬遜的對接延續(xù)了海外購以往的運(yùn)作模式。日本網(wǎng)站提供全中文頁面，用戶可用中國亞馬遜賬號購買接入海外購商店的日亞商品，支持銀聯(lián)卡支付。中國用戶可享受與日本本土相同的折扣，且免除日本消費(fèi)稅。此外，商品采取直郵模式，從亞馬遜日本運(yùn)營中心直發(fā)中國。亞馬遜日本在日本設(shè)有13個運(yùn)營中心，用戶下單后，商品平均7 - 12天到手，最快僅需3 - 5天。

日本是中國用戶跨境海淘的主要市場之一。截至2025年年底，在日本亞馬遜跨境網(wǎng)購的中國消費(fèi)者比年初翻了5倍。在此之前，亞馬遜中國已連接亞馬遜美國和亞馬遜英國兩個海外站點(diǎn)。2014年，亞馬遜中國的“海外購商店”上線，并完成了與亞馬遜美國站點(diǎn)的對接。2025年11月，亞馬遜海外購與亞馬遜英國站點(diǎn)正式實(shí)現(xiàn)對接。亞馬遜中國副總裁牛英華曾表示，海外購已成為中國亞馬遜最重要的戰(zhàn)略之一。2025年1月，張文翊也曾提到，將把亞馬遜全球的優(yōu)勢資源帶到中國，結(jié)合中國市場需求做創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“全球視野”的“本地化”。

不過，直郵模式下的高郵費(fèi)問題需引起關(guān)注，會出現(xiàn)預(yù)估運(yùn)費(fèi)及進(jìn)口稅費(fèi)比商品本身價格貴的情況。張文翊在4月6日表示，Prime會員服務(wù)近期會盡快完成對亞馬遜日本商品的對接。

跨境電商的競爭態(tài)勢

亞馬遜進(jìn)入中國電商市場已十余年，但這個市場已被阿里巴巴、京東等本土電商巨頭牢牢掌控。易觀發(fā)布的2025年第四季度中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易份額顯示，天貓和京東占據(jù)該市場87.4%的份額，亞馬遜中國僅以0.9%的份額排名第八，排在唯品會、蘇寧易購、國美在線、當(dāng)當(dāng)和1號店之后。

然而，跨境電商的興起為亞馬遜中國帶來了機(jī)遇。亞馬遜中國此前發(fā)布的2025跨境網(wǎng)購趨勢報告顯示，截至2025年12月，亞馬遜海外購活躍用戶數(shù)量是2014年發(fā)布之初的23倍，且亞馬遜Prime會員全站訂單平均交易額明顯高于非Prime會員。

2025年，定價388元一年的亞馬遜Prime會員服務(wù)引入中國，旨在解決跨境直郵高郵費(fèi)問題。亞馬遜全球副總裁、亞馬遜Prime全球負(fù)責(zé)人格雷格·格萊利曾表示，在中國推出的亞馬遜Prime，是亞馬遜全球首個提供跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送的會員服務(wù)，也是目前國內(nèi)唯一提供從美國直郵中國跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送的服務(wù)。

易觀生活服務(wù)研究中心高級分析師陳濤分析稱，亞馬遜以其全球強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流整合能力和豐富現(xiàn)金流，用高成本物流解決方案吸引用戶，會給中國跨境電商帶來一定壓力。不過，他認(rèn)為亞馬遜中國對接美、英、日站點(diǎn)并推出Prime服務(wù)后，近期改變行業(yè)格局的可能性不大。

易觀發(fā)布的2025年第4季度跨境進(jìn)口零售電商市場競爭格局顯示，亞馬遜海外購以6.6%的份額排名第六。在從屬主站型跨境進(jìn)口零售電商市場競爭格局報告中，亞馬遜海外購以9.1%排名第五。雖然亞馬遜中國在跨境電商的排名比整體B2C市場略好，但阿里巴巴旗下的天貓國際、淘寶全球購以及京東全球購和網(wǎng)易考拉海購4個跨境平臺占據(jù)了近六成的市場份額。

陳濤還認(rèn)為，在已有跨境電商推出商品包郵服務(wù)或低價物流服務(wù)的情況下，有多少用戶能接受物流服務(wù)的包年花費(fèi)，還需進(jìn)一步觀察。

【相關(guān)新聞】據(jù)最新消息，跨境電商市場競爭愈發(fā)激烈，不少新興平臺正在崛起，它們以獨(dú)特的商業(yè)模式和創(chuàng)新的服務(wù)吸引著消費(fèi)者的目光。這無疑給傳統(tǒng)的跨境電商巨頭帶來了新的挑戰(zhàn)。】