亞馬遜中國(guó)的發(fā)展與布局

2025年4月27日，亞馬遜宣布任命亞馬遜全球副總裁、Kindle中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張文翊為亞馬遜中國(guó)新任總裁，全面接管亞馬遜中國(guó)的電商業(yè)務(wù)，并繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)Kindle在華業(yè)務(wù)。

張文翊擔(dān)任亞馬遜中國(guó)總裁時(shí)，國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)正處于相對(duì)波動(dòng)的時(shí)期，一些政策變動(dòng)對(duì)不少跨境電商平臺(tái)造成了影響。不過(guò)，張文翊認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，政府對(duì)跨境電商的發(fā)展是持鼓勵(lì)態(tài)度的。早在2014年跨境電商戰(zhàn)略確定后，亞馬遜就采取了多渠道、多元化的模式，從直郵到保稅區(qū)和進(jìn)口直采的三個(gè)渠道都有良好布局，能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)短期波動(dòng)。

近日，張文翊首次亮相并面對(duì)媒體。她表示，未來(lái)中國(guó)亞馬遜的核心業(yè)務(wù)依然在跨境電商，會(huì)繼續(xù)推進(jìn)跨境電商發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)深挖國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)用戶群。在全球開(kāi)店業(yè)務(wù)方面，亞馬遜已經(jīng)在全球建立了123個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，中國(guó)賣(mài)家通過(guò)這些運(yùn)營(yíng)中心，可將商品送到180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在接受采訪時(shí)，張文翊談到了亞馬遜中國(guó)的多個(gè)方面。對(duì)于一些海外公司在中國(guó)發(fā)展不佳，而亞馬遜中國(guó)已在電商領(lǐng)域耕耘12年的核心原因，她認(rèn)為是亞馬遜“客戶至尚”的企業(yè)文化，能根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求，發(fā)揮亞馬遜全球獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，其電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略核心在于跨境業(yè)務(wù)的一進(jìn)一出。

針對(duì)電商造節(jié)促銷(xiāo)模式，張文翊認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)眾多，反映了消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)可，但服務(wù)好消費(fèi)者應(yīng)是每時(shí)每刻的事，而非僅在促銷(xiāo)時(shí)。她指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)顯示，消費(fèi)者除關(guān)注價(jià)格外，更趨于理性，注重產(chǎn)品品質(zhì)，個(gè)性與品位等也成為網(wǎng)購(gòu)驅(qū)動(dòng)因素之一，因此促銷(xiāo)手段關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者多樣化需求，保證品質(zhì)與選品豐富度。

關(guān)于亞馬遜今年上線“海外購(gòu)”奢品館的考慮，張文翊表示中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求高，但電商發(fā)展因信任問(wèn)題不夠順利，而亞馬遜擁有豐富的全球供應(yīng)商資源，很多品牌商與其是長(zhǎng)期合作關(guān)系，奢品館貨源和庫(kù)存直接來(lái)源于美國(guó)，信譽(yù)和產(chǎn)品品質(zhì)有保證，是值得信賴的平臺(tái)。此外，選品也需個(gè)性化、全面發(fā)展，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

在亞馬遜中國(guó)SKU的擴(kuò)張規(guī)劃方面，張文翊表示會(huì)繼續(xù)深入打造國(guó)際品牌業(yè)務(wù)。在選品上，亞馬遜中國(guó)站點(diǎn)的國(guó)際選品總量已近千萬(wàn)，還在努力打通更多國(guó)家的選品到中國(guó)；物流方面會(huì)進(jìn)一步提升服務(wù)；客戶體驗(yàn)方面也在不斷探索優(yōu)化。另外，支付在電商環(huán)節(jié)很重要，海外購(gòu)上線時(shí)提供了信用卡、銀聯(lián)卡消費(fèi)體驗(yàn)，2025年5月推出支付寶支付體驗(yàn)后，海外購(gòu)用戶采用支付寶付款的比例較高，未來(lái)會(huì)努力擴(kuò)展更多支付方式。

在加大海外購(gòu)和跨境電商業(yè)務(wù)方面，中國(guó)團(tuán)隊(duì)與全球團(tuán)隊(duì)緊密配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)共同引入中國(guó)消費(fèi)者喜歡的品牌。全球眾多選品中，亞馬遜會(huì)依據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜好優(yōu)先引入相關(guān)品牌，且這些品牌與亞馬遜全球平臺(tái)有多年合作關(guān)系，能為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠。同時(shí)，對(duì)于一些無(wú)法做到全球同步的品牌，會(huì)與當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)進(jìn)行合作，如與亞馬遜日本站合作引入日韓品牌。

2015年，“全球開(kāi)店”的九大海外站點(diǎn)已開(kāi)放給中國(guó)賣(mài)家，中國(guó)賣(mài)家可將產(chǎn)品銷(xiāo)售給亞馬遜全球2.85億的活躍付費(fèi)用戶。2015年11月上線的“全球開(kāi)店”中文網(wǎng)站，消除了語(yǔ)言障礙，方便中國(guó)賣(mài)家通過(guò)全球開(kāi)店出口世界。亞馬遜中國(guó)與杭州綜試區(qū)簽署了有關(guān)出口跨境電商業(yè)務(wù)的合作備忘錄，并于2025年6月攜手舉辦了首屆杭州賣(mài)家大會(huì)，有700多個(gè)賣(mài)家參加，旨在利用亞馬遜全球獨(dú)特資源，幫助賣(mài)家加快海外業(yè)務(wù)，樹(shù)立國(guó)際品牌。

對(duì)于此前跨境電商政策的變化，張文翊認(rèn)為這對(duì)整個(gè)行業(yè)有益，會(huì)讓產(chǎn)業(yè)更規(guī)劃、更健康、可持續(xù)發(fā)展，亞馬遜會(huì)根據(jù)不同品類(lèi)適用稅率，選擇對(duì)消費(fèi)者最實(shí)惠的進(jìn)口途徑。

關(guān)于亞馬遜全球不同區(qū)域是否會(huì)形成互相競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，張文翊認(rèn)為不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是互相配合。如將美亞帶進(jìn)中國(guó)，擴(kuò)大了客戶群體，將國(guó)際選品帶給更多消費(fèi)者，降低了海淘門(mén)檻。亞馬遜也在努力將日亞的選品更快帶入海外購(gòu)，通過(guò)消費(fèi)者在日亞的瀏覽與購(gòu)買(mǎi)記錄大數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者需求，快速引入相關(guān)商品。

張文翊非常贊同以跨境電商為重點(diǎn)的戰(zhàn)略，認(rèn)為這是值得長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略。她表示擔(dān)任亞馬遜中國(guó)總裁的這三個(gè)月，主要是熟悉角色和電商業(yè)務(wù)，與團(tuán)隊(duì)深入溝通和磨合，目前的團(tuán)隊(duì)很能干。

張文翊表示自己喜歡挑戰(zhàn)，在英特爾工作20年，經(jīng)歷了多個(gè)職位，從工程師到銷(xiāo)售、市場(chǎng)、戰(zhàn)略制定等。在Kindle工作的三年，她對(duì)電商有了一定了解，認(rèn)為這是一個(gè)有挑戰(zhàn)且能激發(fā)積極性的領(lǐng)域，她很榮幸能從事電商工作，同時(shí)也在不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)。她還提到亞馬遜注重人才培養(yǎng)，會(huì)為有業(yè)績(jī)、符合公司文化、有積極態(tài)度和快速學(xué)習(xí)能力的員工提供新平臺(tái)。

【最新相關(guān)新聞信息】近年來(lái)，隨著跨境電商的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛加入這一領(lǐng)域。據(jù)報(bào)道，某知名電商平臺(tái)在2025年上半年的跨境電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了30%，這一數(shù)據(jù)顯示了跨境電商市場(chǎng)的巨大潛力。同時(shí)，各國(guó)政府也在積極出臺(tái)相關(guān)政策，支持跨境電商的發(fā)展，為企業(yè)提供更好的發(fā)展環(huán)境。