圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2025年，在亞馬遜上完成品牌注冊（Brand Registry）的中國賣家數(shù)量增長迅猛，較過去四年增長了40倍。95%的亞馬遜中國受訪賣家表示，“品牌打造”對其全球業(yè)務(wù)增長起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)下，越來越多的出海企業(yè)紛紛加入“品牌陣營”，將“品牌化”視作實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的基石以及價(jià)值躍升的引擎。

在這股浪潮中，亞馬遜全球開店全力為中國的創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新品牌搭建一條高效優(yōu)質(zhì)的出海通道，努力成為中國創(chuàng)新品牌走向全球之路上的親密伙伴。

接下來為您呈現(xiàn)的是本次大會的特邀演講嘉賓、科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎博士演講內(nèi)容——「數(shù)智時(shí)代，打造全球品牌的新思維」實(shí)錄整理，望能給您帶來啟發(fā)！

一、數(shù)智時(shí)代，如何塑造「新全球品牌」？

在當(dāng)今這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，中國制造邁向「新全球品牌」已是大勢所趨，這是時(shí)代賦予的機(jī)遇，從事商業(yè)和企業(yè)工作的每個(gè)人都應(yīng)緊緊把握。我們平日忙于諸多具體事務(wù)，有時(shí)需跳出常規(guī)，從另一角度歸納總結(jié)工作的本質(zhì)，思考如何為顧客創(chuàng)造更為卓越的價(jià)值。

“我的首個(gè)觀點(diǎn)是，當(dāng)我們審視成功企業(yè)的緣由時(shí)，不應(yīng)只看其當(dāng)下的輝煌，而應(yīng)追溯其成功的根源?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，成功的品牌往往是抓住了某種契機(jī)而起步，例如我們把握住了跨境電商的機(jī)遇、消費(fèi)升級的契機(jī)，以及全球消費(fèi)者向關(guān)注環(huán)境、社會和公司治理（簡稱ESG）轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)……然而，那些最終成就偉大品牌的企業(yè)并未滿足于眼前的機(jī)會，畢竟機(jī)會稍縱即逝，且只是單點(diǎn)突破。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，面對更為復(fù)雜的市場和多變的因素，我們要強(qiáng)化自身，構(gòu)建系統(tǒng)，把握趨勢。

在我看來，趨勢相較于機(jī)會，更為持久且深刻，它正不可逆轉(zhuǎn)地改變著消費(fèi)者、媒介、渠道以及企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。我們必須抓住這一趨勢，順勢而為，因?yàn)檫@股“風(fēng)”便是趨勢。對企業(yè)而言，構(gòu)建系統(tǒng)需要從過去的單點(diǎn)突破，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)性、多方位的創(chuàng)新。要實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大，就必須學(xué)會抓住機(jī)會，將其轉(zhuǎn)化為具有戰(zhàn)略性、基于核心能力的成長機(jī)遇。

那么，究竟什么是品牌？又是什么造就了偉大的品牌呢？

“我的第二個(gè)觀點(diǎn)是，品牌是一種承諾，是顧客購買的本質(zhì)，企業(yè)的所有工作都是為了兌現(xiàn)這一承諾！最終，是系統(tǒng)、趨勢和能力成就了偉大的品牌。”

當(dāng)我們擁有一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，這僅僅是成就偉大品牌的基礎(chǔ)，還需要進(jìn)一步提升，使之成為真正的品牌。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)制造的成果，處于企業(yè)的掌控之中，但最為關(guān)鍵的是，顧客購買的究竟是什么？我們能夠制造出眾多商品，但只有當(dāng)這些商品被顧客購買，且被反復(fù)購買、溢價(jià)購買時(shí)，我們的商業(yè)才算取得成功。因此，產(chǎn)品是企業(yè)制造的，而品牌則是顧客購買的；產(chǎn)品價(jià)值由企業(yè)創(chuàng)造，品牌價(jià)值則由企業(yè)和顧客共同塑造。

所以，從本質(zhì)上講，品牌是一種分布式資產(chǎn)，分布在每位消費(fèi)者的心中，其塑造難度頗高，但也正因如此，才值得我們?yōu)橹Α？傊?，企業(yè)的所有工作都可以用一句話來概括：那就是為了兌現(xiàn)我們給予顧客的品牌承諾。

“我的第三個(gè)觀點(diǎn)是，真正區(qū)分平庸企業(yè)和卓越企業(yè)的關(guān)鍵，并非企業(yè)擁有多少資產(chǎn)、多少土地或多少現(xiàn)金，而是我們能否在這個(gè)快速變化的世界中，抓住那些真正決定價(jià)值的慢變量?！?/p>

那么，什么是慢變量呢？對產(chǎn)品的精心打磨，對品牌價(jià)值觀的堅(jiān)守，通過品牌啟發(fā)顧客，為其帶來關(guān)于更美好生活的歸屬感……這些慢變量，恰恰是決定我們能否成就品牌的根本性因素。

當(dāng)今，我們面臨著眾多的營銷概念和各式各樣的媒介，往往容易陷入一種“權(quán)宜之計(jì)”的誤區(qū)，即什么容易獲得就去做什么，什么熱門就跟風(fēng)去做什么。誠然，短期內(nèi)這樣的做法或許能推動生意的發(fā)展，但企業(yè)的根基何在？企業(yè)的根基在于，產(chǎn)品需通過品牌融入消費(fèi)者的生活，方能長久立足。

一個(gè)企業(yè)的最大價(jià)值，不僅在于短期內(nèi)能銷售多少爆款產(chǎn)品，更重要的是，在最終的分析中，營銷思維要從單純獲取客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷㈩櫩娃D(zhuǎn)化為資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)顧客的長期復(fù)購，對顧客進(jìn)行運(yùn)營和連接，使顧客成為我們的忠實(shí)粉絲。正因如此，品牌的重要性日益凸顯。

二、在信息如此發(fā)達(dá)的社交媒體時(shí)代，還需要做品牌嗎？

曾有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是信息不對稱的產(chǎn)物，在如今的亞馬遜平臺上，消費(fèi)者能夠看到大量關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的購買評價(jià)，從而幫助他們篩選產(chǎn)品，信息變得越來越透明，品牌似乎失去了存在的價(jià)值。

“然而，我卻認(rèn)為，在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者對品牌的需求反而更為強(qiáng)烈。”

當(dāng)信息交流愈發(fā)便捷，信息數(shù)量不斷增加時(shí)，我們會發(fā)現(xiàn)信息交流的意義卻在逐漸減弱。我們不僅需要產(chǎn)品，更需要那些能夠超越產(chǎn)品本身，能夠幫助我們界定、啟發(fā)生活，助力我們創(chuàng)造美好生活向往的品牌。此時(shí)，品牌超越了產(chǎn)品，引領(lǐng)著我們的生活，簡化了決策過程，建立了信任與識別。

在當(dāng)下，我們都渴望追求美好的生活，而品牌正是推動美好生活的重要力量，因此我們需要更多的品牌，更需要在新的數(shù)智化時(shí)代中打造品牌的能力。亞馬遜近期推出了眾多助力賣家構(gòu)建全球品牌的工具、數(shù)據(jù)、方法以及賦能計(jì)劃，這無疑為中國制造走向全球提供了強(qiáng)大的助推力。

“品牌，作為人類最偉大的發(fā)明之一，因其超越了功能性、物理性的當(dāng)下價(jià)值，能夠引領(lǐng)我們進(jìn)入更高層次的追求，帶來情感價(jià)值和價(jià)值觀的共鳴，極大地豐富了我們的商業(yè)價(jià)值，使商業(yè)從單純的買賣行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)受人尊敬、能夠改變世界、創(chuàng)造幸福生活的偉大職業(yè)?！?/p>

三、品牌是怎么一路走到今天的？

我將品牌的發(fā)展歷程劃分為品牌1.0到4.0的整個(gè)品牌價(jià)值的“奧德賽”。

品牌1.0到4.0并非是相互比較誰更優(yōu)越的關(guān)系，而是代表了在不同的顧客環(huán)境、行業(yè)競爭格局以及行業(yè)發(fā)展時(shí)期，我們塑造品牌的多種可能性和關(guān)注點(diǎn)。

1. 品牌1.0時(shí)期：廣告?zhèn)鞑ルA段

倘若您所處的行業(yè)正處于一個(gè)品類初步興起的階段，大家對該品類還不太熟悉，此時(shí)您的核心任務(wù)是運(yùn)用具有穿透性、高滲透度的媒體來塑造品類的熟悉程度。以廣告?zhèn)鞑楹诵?，成為提升品牌知名度的關(guān)鍵。

2. 品牌2.0時(shí)期：心智定位階段

當(dāng)您的產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入高度競爭狀態(tài)，產(chǎn)品呈現(xiàn)高度同質(zhì)化，品類中存在大量雷同的供應(yīng)商時(shí)，您的品牌便進(jìn)入了2.0階段，此時(shí)需要塑造差異化。那么，這種差異化從何而來呢？這就需要我們協(xié)助顧客建立區(qū)隔，幫助消費(fèi)者快速識別，此時(shí)“心智定位”便成為了一項(xiàng)至關(guān)重要的工作和使命。

3. 品牌3.0時(shí)期：品牌資產(chǎn)階段

而當(dāng)您的行業(yè)發(fā)展進(jìn)入規(guī)模化階段，需要進(jìn)行整合時(shí)，品牌如何助力我們構(gòu)建信任，使我們的品牌價(jià)值在整合過程中能夠覆蓋到相鄰品類，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張與并購呢？此時(shí)，「品牌」就成為了公司成長的重要推動力。

4. 品牌4.0時(shí)期：品牌增長階段

當(dāng)您所在的行業(yè)進(jìn)入顧客經(jīng)營層面，需要構(gòu)建長期顧客價(jià)值時(shí)，您的品牌將成為顧客長期關(guān)系的“潤滑劑”、“連接劑”和“價(jià)值輸出發(fā)動機(jī)”。

從品牌1.0到4.0，品牌為我們帶來了全新的認(rèn)知。品牌不僅僅是長期經(jīng)營的成果，更是從一開始就可以進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，它已成為經(jīng)營的核心導(dǎo)向和思路，從而推動增長。品牌并不僅限于一個(gè)結(jié)果，更是一個(gè)過程，是我們起步的商業(yè)模式。

在全球劇變的時(shí)代背景下，我們可以看到，很多時(shí)候「品牌企業(yè)」所創(chuàng)造的價(jià)值空間，不僅僅體現(xiàn)在其創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值上，更在于他們需要完成與品牌相關(guān)的一系列社會價(jià)值。也就是說，在當(dāng)今時(shí)代，塑造品牌的社會價(jià)值已成為品牌所帶來的附加值中極為重要的一部分。

我們對驅(qū)動企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的多種因素進(jìn)行了框架性的總結(jié)，品牌不僅僅是一個(gè)經(jīng)營結(jié)果，更是從企業(yè)創(chuàng)立之初就指引我們創(chuàng)造卓越顧客價(jià)值、實(shí)現(xiàn)增長的一套商業(yè)模式。

所有企業(yè)的增長無外乎兩種，一種是通過更多更好的顧客、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更高效的渠道帶動的結(jié)構(gòu)性增長，實(shí)現(xiàn)線性增長；另一種是能夠改變行業(yè)邊界，改變我們與顧客之間的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配方式，帶來指數(shù)增長的戰(zhàn)略性增長。

“品牌是驅(qū)動實(shí)現(xiàn)指數(shù)性增長和戰(zhàn)略性增長的動力源之一?！?/p>

在當(dāng)今全球打造品牌、實(shí)現(xiàn)全域增長的過程中，營銷是基礎(chǔ)，但品牌的核心基礎(chǔ)是圍繞客戶展開的。

正如德魯克所說，“企業(yè)存在的根本使命是創(chuàng)造顧客?！泵撾x全球顧客來談?wù)撈放剖呛翢o意義的。我們要打造全球品牌，首先要深入了解與該國家顧客相關(guān)的社會、文化、生活方式、購買標(biāo)準(zhǔn)、媒介習(xí)慣、價(jià)格帶等特征，以及本地的價(jià)值觀和敘事風(fēng)格。

四、新全球品牌的重大挑戰(zhàn)：如何能夠更加深入理解顧客？

在此，我列出了全球性的四類人群，盡管每個(gè)國家存在差異，但在當(dāng)今主流國家的主流市場中，這四類人群是任何一個(gè)想要打造全球品牌的企業(yè)都不容忽視的。

1. ESG人群

這類人群在生活方式、產(chǎn)品選擇以及價(jià)值觀方面，高度關(guān)注環(huán)保、公平以及可持續(xù)發(fā)展。他們關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈對社會、周邊社區(qū)以及供應(yīng)鏈所產(chǎn)生的影響，期望企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠讓社會變得更加美好，而非讓少數(shù)股東和個(gè)體獲取最大財(cái)富。反映在消費(fèi)購買行為上，他們更傾向于選擇環(huán)保產(chǎn)品、不過度包裝的產(chǎn)品，喜歡循環(huán)使用，關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)制造商業(yè)模式是否可循環(huán)，以及是否關(guān)注共享型和包容型增長。

因此，對ESG價(jià)值的擁抱，以及在生產(chǎn)、品牌傳播和產(chǎn)品方面融入ESG理念，將成為構(gòu)建全球品牌的重要基礎(chǔ)。倘若在ESG方面存在問題，企業(yè)幾乎會被一票否決；而若ESG做得出色，消費(fèi)者愿意支付20%到30%的溢價(jià)來購買產(chǎn)品，ESG所帶來的價(jià)值是巨大的。

2. 家庭人群

家庭人群至關(guān)重要，因?yàn)樗麄兊男枨蠓€(wěn)定且逐年增長，忠誠度較高，不像許多新消費(fèi)群體，需求變動迅速，缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3. 范Z世代人群

如今，許多跨境電商朋友已經(jīng)從原本的基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售，逐漸進(jìn)入中產(chǎn)階級家庭市場。例如，服裝行業(yè)以前注重風(fēng)格和文化，現(xiàn)在可能需要反映亞文化；3C電氣行業(yè)要融入中產(chǎn)家庭，就需要關(guān)注設(shè)計(jì)和場景。家庭人群的成長是我們必須關(guān)注的焦點(diǎn)。

4. 銀發(fā)人群

對人群的細(xì)分和深入研究，是各位從事新全球品牌、跨境電商或品牌出海工作的基本功，是品牌的根基所在。

隨著人群的變化，我們也發(fā)現(xiàn)了許多打造品牌的新機(jī)遇，比如品牌行動主義，它是以消費(fèi)者價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造更美好的社會為使命，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播，并與消費(fèi)者形成互動，以傳播社會價(jià)值為目標(biāo)的品牌行動。如今，消費(fèi)者會先判斷一個(gè)產(chǎn)品是否為品牌，然后再決定是否購買、是否長期購買以及是否推薦他人購買。他們追求的不僅僅是性價(jià)比，若產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，無法解決顧客的問題，那么就失去了基礎(chǔ)。

「營銷星球-數(shù)字營銷增長星系圖譜」

因此，在滿足基礎(chǔ)的功能和優(yōu)良質(zhì)量的基礎(chǔ)上，我們當(dāng)今所追求的是高價(jià)值的品牌，這個(gè)“高”體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 高效

即高績效，因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品是為了解決問題、完成任務(wù)，所以這是一個(gè)基礎(chǔ)，您的產(chǎn)品是否能帶來高效的問題解決。

2. 高可靠

您的產(chǎn)品是否值得信賴，是否能夠確保不出問題，交貨及時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)小，安全性高，這種信任源于長期對供應(yīng)鏈、物流交付、科技創(chuàng)新和質(zhì)量的投入，從而帶來深度的信任。

3. 高感動

您的品牌能否與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，能否啟發(fā)他們的思維，能否幫助他們構(gòu)建新的關(guān)系。您的品牌是否能引領(lǐng)我，讓我過上比現(xiàn)在更好的生活？能否與我產(chǎn)生呼應(yīng)和共鳴，讓我能夠愛上心中理想的、真正的自我？這可以通過故事、視頻、內(nèi)容、體驗(yàn)、共創(chuàng)、團(tuán)隊(duì)和社交等方式來實(shí)現(xiàn)。

具體該如何操作呢？科特勒提出了一個(gè)5A顧客鏈路之下的“1262”模型，我們要構(gòu)建品牌知名度指數(shù)、品牌興趣指數(shù)、品牌可購買指數(shù)到品牌轉(zhuǎn)化指數(shù)，并加上6個(gè)深度運(yùn)營能力，以實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品或單一產(chǎn)品線品牌價(jià)值的提升。

“我們要積極擁抱平臺，充分利用像亞馬遜這樣的平臺所提供的數(shù)據(jù)和工具能力，搭建以顧客購買路徑為核心的五鏈融合的品牌營銷模型。只有當(dāng)您和您的團(tuán)隊(duì)深入掌握與之相關(guān)的能力，才有可能真正取得成功?！?/p>

五、核心理念

總結(jié)一下，數(shù)智時(shí)代，構(gòu)建新全球品牌的八個(gè)核心理念：

1. 品牌不僅是結(jié)果，更是增長的原始驅(qū)動力。

2. 品牌的打造愈發(fā)依賴內(nèi)容和運(yùn)營，而不能僅僅依靠廣告。

3. 品牌不僅要令人敬仰，更要成為我們的朋友，陪伴我們，并形成社群。

4. 品牌要超越產(chǎn)品，產(chǎn)品是對偉大品牌夢想的一種表達(dá)和致敬，產(chǎn)品和品牌需協(xié)同發(fā)展。

5. 品牌需要關(guān)注社會價(jià)值，成為價(jià)值觀的守護(hù)者。

6. 品牌要發(fā)出有溫度的聲音，成為新關(guān)系的構(gòu)建者。在當(dāng)今的商業(yè)社會中，許多弱關(guān)系和興趣關(guān)系都是通過品牌來協(xié)助我們搭建的。

7. 品牌不屬于企業(yè)，而是屬于顧客的分布式增長。

8. 品牌要為消費(fèi)者帶來新的啟發(fā)、新的樂趣和新的意義，讓我們的顧客通過品牌成為更好的自己。

當(dāng)品牌實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者會通過購買、推薦以及反復(fù)的溢價(jià)購買來表達(dá)對品牌的喜愛和敬意。因此，關(guān)鍵是要找到社會趨勢，找到您所關(guān)注的重點(diǎn)市場和增長機(jī)遇，然后通過數(shù)智化投資和品牌投資，打造強(qiáng)大的品牌。

用科特勒先生的一句話來為今天這場內(nèi)容豐富的分享做個(gè)總結(jié)：“任何成功的企業(yè)，不是去適應(yīng)市場，而是要主動用創(chuàng)新去創(chuàng)造市場，用品牌營銷實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的連接?！?/p>

營銷和品牌的本質(zhì)都是兩個(gè)字：“利他”。營銷人員和品牌所有者，一生所追求的就是將我們對顧客的品牌承諾，將我們承諾給顧客的價(jià)值交付給他們。所以，希望各位從事商業(yè)工作、品牌工作的朋友，能夠不斷學(xué)習(xí)，不斷自我更新，不斷擁抱新平臺、新技術(shù)和新的消費(fèi)者，將品牌承諾持續(xù)地交付給顧客，交付給愛我們的人和我們所愛的人。

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（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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