消費(fèi)者路徑分析的重要性與方法

在2025年，數(shù)據(jù)產(chǎn)生的主體為消費(fèi)者，而數(shù)據(jù)分析實(shí)則為消費(fèi)者特性分析。簡(jiǎn)單來說，消費(fèi)者的行為路徑分析與屬性分析，乃是如AMC等所有分析模型的基礎(chǔ)單元，各模型均是基于消費(fèi)者的路徑，并依照一定規(guī)則進(jìn)行聚合的數(shù)據(jù)。消費(fèi)者路徑分析的深入程度以及所采用的分析角度，對(duì)賣家開展用戶分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成效有著重要影響。

據(jù)了解，2025年新客獲取的成本通常是老客維護(hù)的5倍乃至更多。新客獲取難度高的一個(gè)關(guān)鍵原因在于，我們難以精準(zhǔn)地知曉新客“如何看廣告”“觀看哪些廣告”“何時(shí)觀看”“點(diǎn)擊了哪些按鈕入口”“是什么促使用戶下單”等細(xì)節(jié)，這致使我們錯(cuò)失了眾多潛在客戶。

以往，賣家在進(jìn)行廣告效果分析時(shí)，多數(shù)還是依靠運(yùn)營(yíng)人員的經(jīng)驗(yàn)與判斷。一方面，賣家自身能夠獲取的數(shù)據(jù)維度以及顆粒度極為有限；另一方面，即便擁有海量數(shù)據(jù)，也需要機(jī)器學(xué)習(xí)和算法的支持，方可充分挖掘出大數(shù)據(jù)的價(jià)值。所以，對(duì)于諸多賣家而言，當(dāng)下的難題在于缺乏簡(jiǎn)便且有效的消費(fèi)者路徑分析方法及工具。由于分析方法不當(dāng)或缺少智能化工具，導(dǎo)致數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)難以實(shí)現(xiàn)，使得賣家對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值產(chǎn)生懷疑甚至誤解。就在近期，有新聞報(bào)道稱某企業(yè)因數(shù)據(jù)分析方法不當(dāng)，導(dǎo)致營(yíng)銷策略出現(xiàn)偏差，造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。這也進(jìn)一步說明了正確的消費(fèi)者路徑分析方法的重要性。

我們應(yīng)當(dāng)重新審視消費(fèi)者路徑的分析，構(gòu)建正確、系統(tǒng)性的分析坐標(biāo)系。借助“用戶級(jí)”“事件級(jí)”的顆粒數(shù)據(jù)，以可視化的方式呈現(xiàn)消費(fèi)者的瀏覽、點(diǎn)擊、購買、復(fù)購等真實(shí)行為路徑，將所得洞察用于指導(dǎo)廣告策略，進(jìn)而決定應(yīng)投放哪些廣告以及投向哪些觸點(diǎn)。

消費(fèi)者路徑分析的邏輯和原理

通過對(duì)消費(fèi)者原始路徑進(jìn)行有效聚合，并結(jié)合營(yíng)銷過程中遭遇的難題，探尋獨(dú)特的角度展開有效分析，從而提供具有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)分析。在特定的周期內(nèi)，依據(jù)不同類型路徑的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)而分析不同類型路徑對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者特性以及現(xiàn)階段的廣告表現(xiàn)狀況。

例如，以路徑首個(gè)觸點(diǎn)來進(jìn)行路徑分組：

1）分析各路徑分組其購買用戶的行為特征，以及其歸因購買的觸點(diǎn)分布，以此了解并把握流量觸達(dá)到購買轉(zhuǎn)化之間的規(guī)律；

2）分析各路徑分組其二次觸達(dá)的觸點(diǎn)分布，以此剖析流量承接情況。

消費(fèi)者路徑作為一個(gè)高級(jí)的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)模型，通過這種方式，能夠了解首次觸達(dá)所對(duì)應(yīng)的人群特性。其作用不僅在于讓我們知曉人群特性，還在于為我們提供了全局視角來剖析廣告策略的相互作用和績(jī)效影響，能夠客觀量化不同觸點(diǎn)、策略的效果指標(biāo)貢獻(xiàn)。

（來源：FeiWei說跨境）

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