消費(fèi)者網(wǎng)購行為：跨境購物的“黑洞”探索

2025年，人類發(fā)布了史上首張黑洞照片，這一事件引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注和熱議，大家紛紛刷屏追熱點(diǎn)，還開心地玩起各種P圖。然而，對于跨境賣家來說，消費(fèi)者的網(wǎng)購行為才是更應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

什么樣的產(chǎn)品品類、營銷方式和產(chǎn)品特質(zhì)能吸引全球各地的消費(fèi)者呢？不同年齡段的消費(fèi)者又最愛哪些網(wǎng)購平臺、通過哪些渠道購物呢？比起遙遠(yuǎn)的黑洞，消費(fèi)者的行為確實(shí)更讓人難以捉摸。

不同年齡段的消費(fèi)者購物習(xí)慣有所不同。Z世代在實(shí)體店購物的比例最少，僅有9.6%的Z世代會選擇在實(shí)體店購物，而千禧一代、X世代和嬰兒潮一代選擇在實(shí)體店購物的比例分別為31.04%、27.5%和31.9%。同時(shí)，Z世代也是最少購買在Facebook找到的商品的群體，只有11.8%的Z世代會因?yàn)樯唐烦霈F(xiàn)在Facebook上而購買，而千禧一代、X世代和嬰兒潮一代的這一比例分別為29.39%、34.21%和24.56%。不過，千禧一代和Z世代會把大部分購物支出花在出現(xiàn)在Instagram和Snapchat上的產(chǎn)品上。在過去六個(gè)月里，Z世代受訪者在Instagram上購物的可能性是普通消費(fèi)者的兩倍，在Snapchat上購物的可能性是普通消費(fèi)者的三倍。此外，30%的Z世代消費(fèi)者在社交媒體上看到了購買商品的廣告，22%的人在店內(nèi)購買之前會至少訪問該品牌的一個(gè)社交渠道。

在看待退貨方面，Z世代是預(yù)期退貨率最高的一代，他們想要退回75%的網(wǎng)購商品，而平均來看，各個(gè)年齡段消費(fèi)者都表示想退25%的網(wǎng)購商品。如果商品到貨太晚，Z世代和千禧一代退貨的可能性要高出其他年齡段兩倍，他們最終不得不在實(shí)體店里購買替代品。Z世代比千禧一代和X世代多2倍，比嬰兒潮一代多6倍的可能性，在網(wǎng)購時(shí)訂購多種商品的目的是退貨。

消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)有一些習(xí)慣。當(dāng)被問及在實(shí)體零售店購物前的購物行為時(shí)，39%的受訪消費(fèi)者會訪問該品牌的網(wǎng)站，36%的人會閱讀客戶評論，33%的人會對比線上線下的價(jià)格，32%的人會在亞馬遜上找到這個(gè)品牌。在過去六個(gè)月，全球受訪者中，78%的人有在亞馬遜購物，65%的人有在實(shí)體店購物，45%的人有在品牌網(wǎng)店購物，34%在eBay購物，另有11%在Facebook上購物。

亞馬遜在美國的在線消費(fèi)中占比49%，約占美國零售總額的5%，市值接近1萬億美元。在過去六個(gè)月，83%的美國消費(fèi)者有在亞馬遜上購物，尤其是千禧一代，其在亞馬遜上購物的比例為90%。30%的消費(fèi)者在亞馬遜上看到某個(gè)品牌，然后才最終在該品牌網(wǎng)站上購買；22%的消費(fèi)者在亞馬遜上購買之前，會先去品牌網(wǎng)站上瀏覽。受訪者不再認(rèn)為價(jià)格是在亞馬遜購物的主要原因，28%的受訪者表示，方便是最重要的。

在跨境購物方面，IPC對全球41個(gè)國家和地區(qū)、33589名跨境購物的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，跨境網(wǎng)購占比最高的電商平臺是亞馬遜，占比23%。跨境網(wǎng)購最受歡迎的出口國是中國，中國從2016年開始已連續(xù)三年成為跨境網(wǎng)購最受歡迎國家，所占比例連續(xù)三年上漲，其次為美國、英國和德國?？缇尘W(wǎng)購中，最受消費(fèi)者歡迎的品類是服飾及配件，其次為消費(fèi)電子產(chǎn)品、Health & beauty、首飾&手表。40%的跨境網(wǎng)購訂單價(jià)值低于25歐元（差不多為190元人民幣），21%的訂單價(jià)值在25至49歐元之間，14%的訂單價(jià)值在50至74歐元之間，訂單價(jià)值在100或100歐元以上跨境網(wǎng)購占比16%。在跨境包裹方面，84%的跨境包裹重量不超過2公斤，其中38%的跨境包裹來自中國，位居全球第一。在快遞速度上，18%的受訪消費(fèi)者表示他們的跨境包裹在3天內(nèi)就收到了，有48%的人表示一周內(nèi)收到了跨境包裹。當(dāng)然，也有9%的消費(fèi)者是在30天甚至更長的時(shí)間才收到貨，這部分消費(fèi)者中52%的人來自巴西，26%來自俄羅斯，24%來自墨西哥。在跨境退貨率上，IPC的調(diào)研顯示跨境網(wǎng)購的平均退貨率為8%，而從具體的國家來看，退貨率排名最高的三個(gè)國家是越南（44%的退貨率）、泰國（29%）和印度（28%）；退貨率最少的國家是冰島（1%）、拉脫維亞（2%）以及俄羅斯、匈牙利、挪威、墨西哥（均為3%）。（來源：跨電族）

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隨著科技的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的購物行為和習(xí)慣也在不斷變化。近年來，社交媒體對消費(fèi)者購物決策的影響越來越大，這也促使商家更加注重在社交媒體上的營銷和推廣。同時(shí)，跨境電商的快速發(fā)展也為消費(fèi)者提供了更多的選擇，但跨境購物中的物流、退貨等問題仍然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)最新新聞報(bào)道，一些跨境電商平臺正在加強(qiáng)與物流企業(yè)的合作，以提高物流速度和服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的需求。