海外眾籌：品牌出海的新路徑

在中國(guó)制造出海趨向精品化運(yùn)營(yíng)的2025年，海外眾籌已成為品牌出海的有力推手，眾多擁有創(chuàng)新產(chǎn)品的出海企業(yè)將其視為品牌出海的首要步驟。

近期，海外眾籌的話題備受關(guān)注。比如，2025年3月14 - 16日，風(fēng)口星跨境2025 CCEE（深圳）全球跨境電商展覽會(huì)上，風(fēng)口星跨境特別邀請(qǐng)Kickstarter中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略代表及高級(jí)顧問(wèn)彭奕亨、朗翰科技合伙人 KennieQiu、Gadgetlabs VP Angelica進(jìn)行圓桌討論，共同探討品牌眾籌出海的趨勢(shì)及相關(guān)問(wèn)題?！军c(diǎn)擊報(bào)名】 此外，4月12 - 14日風(fēng)口星跨境CCEE（廣州站）也即將開(kāi)啟。

以下是關(guān)于海外眾籌的一些探討內(nèi)容：

風(fēng)口星跨境提出問(wèn)題：現(xiàn)在眾籌在跨境電商領(lǐng)域的表現(xiàn)如何？它是否是品牌出海的新方式？

KennieQiu表示：從實(shí)際情況來(lái)看，許多品牌咨詢關(guān)于DTC的做法，尤其是中國(guó)品牌大多處于起步階段。根據(jù)眾多百萬(wàn)美金的眾籌案例經(jīng)驗(yàn)，眾籌平臺(tái)是中國(guó)硬件項(xiàng)目出海的快速方式，尤其作為DTC的第一步，整個(gè)準(zhǔn)備周期包括上線大約在4 - 6個(gè)月。而且，與常規(guī)的亞馬遜或其他銷售渠道不同，眾籌不需要大量囤貨倉(cāng)儲(chǔ)，有助于實(shí)現(xiàn)品牌前期的資金流動(dòng)。

Angelica認(rèn)為：這個(gè)問(wèn)題需要回歸到眾籌的本質(zhì)。眾籌的本質(zhì)是產(chǎn)品的市場(chǎng)驗(yàn)證，像Anker、Bluetti等行業(yè)頭部品牌都通過(guò)海外眾籌推廣新品，這表明許多跨境大賣家已從傳統(tǒng)賣貨模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的模式。像Anker這樣的頭部品牌，并非專門拿出一個(gè)產(chǎn)品做眾籌，而是基于在亞馬遜等平臺(tái)上長(zhǎng)期銷售所獲得的市場(chǎng)和用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)，添加符合消費(fèi)者需求的功能，打造出適合眾籌的產(chǎn)品。

由此得出兩個(gè)趨勢(shì)：

一是產(chǎn)品的市場(chǎng)驗(yàn)證至關(guān)重要。

二是必須從消費(fèi)者需求出發(fā)打造合適的產(chǎn)品，這樣的眾籌才有意義。

彭奕亨從另一個(gè)視角進(jìn)行補(bǔ)充：每個(gè)公司的老板或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在做事時(shí)通常會(huì)考慮三個(gè)方面：

一是產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新。

二是組織架構(gòu)管理。

三是渠道效率。

從渠道效率的角度來(lái)看，海外眾籌平臺(tái)是目前唯一能讓品牌接觸到全球15%嘗鮮者的渠道，且效率最高。此時(shí)，作為品牌方，需要考慮產(chǎn)品是否需要接觸到嘗鮮者、創(chuàng)新者，以及產(chǎn)品的創(chuàng)新性是否足夠。并非所有產(chǎn)品都適合眾籌，這本質(zhì)上是由于其定位的人群和渠道問(wèn)題。

風(fēng)口星跨境詢問(wèn)：Kickstarter平臺(tái)上產(chǎn)品數(shù)量和類目不斷增加，能否分享過(guò)去幾年熱門產(chǎn)品及近期新興趨勢(shì)，以及未來(lái)在眾籌平臺(tái)可能大賣的產(chǎn)品方向？

彭奕亨回答：每年都會(huì)有許多熱門的消費(fèi)電子趨勢(shì)從Kickstarter涌現(xiàn)。例如，鞋履品牌allbird在正式生產(chǎn)前，僅用5天就在Kickstarter獲得十來(lái)萬(wàn)美金。早期的Peloton健身單車、Oculus的VR頭顯、Pebble的智能手表等都在Kickstarter上起步。近年來(lái)，儲(chǔ)能電源、割草機(jī)、3D打印等大的消費(fèi)電子趨勢(shì)也都源自Kickstarter。當(dāng)一個(gè)品類中出現(xiàn)第一個(gè)50萬(wàn)美金的項(xiàng)目，表明已有用戶開(kāi)始聚集，是品類的新創(chuàng)新；當(dāng)出現(xiàn)第一個(gè)百萬(wàn)級(jí)項(xiàng)目時(shí)，證明其KOL、信息渠道和人群已有足夠支撐；當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)300萬(wàn)級(jí)的項(xiàng)目，如去年的割草機(jī)項(xiàng)目，就證明這個(gè)品類真正火熱。但實(shí)際看待品類時(shí)，當(dāng)出現(xiàn)50萬(wàn)美金級(jí)別的項(xiàng)目，大概1 - 3年這個(gè)品類會(huì)被大眾熟知?；仡櫲ツ晷鲁霈F(xiàn)的50萬(wàn)、百萬(wàn)美金項(xiàng)目，戶外用品、手機(jī)配件創(chuàng)新類產(chǎn)品或設(shè)計(jì)強(qiáng)的產(chǎn)品，都是很好的方向。

風(fēng)口星跨境關(guān)注：工廠、品牌對(duì)眾籌很感興趣，那么眾籌的門檻是否高呢？

KennieQiu指出：眾籌并不需要品牌等到大規(guī)模量產(chǎn)狀態(tài)才進(jìn)行，去年幾個(gè)百萬(wàn)美金的割草機(jī)項(xiàng)目在概念級(jí)狀態(tài)就發(fā)起了。對(duì)于研發(fā)開(kāi)模投入成本較高的企業(yè)，眾籌是出海門檻較低的渠道。但要做一個(gè)百萬(wàn)美金的眾籌項(xiàng)目，還是需要進(jìn)行一些廣告投流，投入多少取決于產(chǎn)品力，產(chǎn)品力越強(qiáng)，相應(yīng)投入成本會(huì)少很多。以去年的百萬(wàn)美金項(xiàng)目為例，整體廣告投入一般為10% - 12%。

Angelica分析：眾籌門檻可以從兩個(gè)方面來(lái)看。一是資金門檻，二是產(chǎn)品相關(guān)門檻。對(duì)于眾籌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有過(guò)多苛刻要求，并非拿著產(chǎn)品找投資人，經(jīng)過(guò)各種盡調(diào)評(píng)估和面談，沒(méi)那么麻煩。如果產(chǎn)品力很強(qiáng)，門檻可以很低。我們從2015年開(kāi)始做眾籌，當(dāng)時(shí)的眾籌項(xiàng)目相對(duì)現(xiàn)在的營(yíng)銷手法顯得稚嫩，圖片設(shè)計(jì)、視頻制作都不精美，甚至視頻可能用手機(jī)拍攝并后期剪輯，但這并不影響其成為眾籌項(xiàng)目。如果產(chǎn)品力強(qiáng)，資金門檻可以較低。對(duì)于產(chǎn)品門檻，建議做好心理預(yù)期，比如戶外儲(chǔ)能電源，很難做到像正浩EcoFlow那樣的量級(jí)，市場(chǎng)難以復(fù)制。對(duì)于適合眾籌的產(chǎn)品，我們一般從三個(gè)維度進(jìn)行分析：一是產(chǎn)品力，具有獨(dú)一無(wú)二賣點(diǎn)的產(chǎn)品成功概率大；二是外觀設(shè)計(jì)及材質(zhì)，能吸引眼球或采用特殊材質(zhì)的產(chǎn)品，如碳纖維材質(zhì)，成功概率也更大；三是產(chǎn)品價(jià)格，在功能和外觀相同的情況下，如果價(jià)格能做到別人的1/2、1/3，競(jìng)爭(zhēng)力就很強(qiáng)。我們現(xiàn)在有一個(gè)在線的3D打印機(jī)項(xiàng)目，價(jià)格做到了1/5。

風(fēng)口星跨境探討：做眾籌需要足夠曝光，但流量越來(lái)越貴，可能耗費(fèi)不少資金。是否有低成本啟動(dòng)眾籌的可能？在營(yíng)銷上有無(wú)新思路？

KennieQiu建議：對(duì)于像EcoFlow這樣的1200萬(wàn)美金項(xiàng)目，人們往往只看到最終的GMV，而忽略了前期可能的投入。為避免品牌方在做眾籌初期就花費(fèi)大量預(yù)算，建議所有項(xiàng)目在開(kāi)始前先進(jìn)行前測(cè)（市場(chǎng)調(diào)研），以確保項(xiàng)目上線后的ROI情況。根據(jù)以往相似類目或客單價(jià)接近的品類數(shù)據(jù)，在后臺(tái)進(jìn)行benchmark評(píng)判，確定達(dá)到100萬(wàn)或1200萬(wàn)真正需要投入的廣告成本。在這個(gè)階段，離眾籌上限還有距離，需要在硬件、軟件上進(jìn)行升級(jí)，處理好供應(yīng)鏈物流等重復(fù)核算的環(huán)節(jié)。確定好前測(cè)后，再思考是否要做眾籌。并非所有硬件產(chǎn)品都必須做眾籌，只選擇適合的產(chǎn)品進(jìn)行眾籌，眾籌效果不佳并不代表產(chǎn)品后續(xù)銷售不佳。

Angelica認(rèn)為：針對(duì)流量問(wèn)題，如果單純依靠流量解決銷售問(wèn)題過(guò)于簡(jiǎn)單，F(xiàn)acebook的估值也不會(huì)是目前的量級(jí)。我們強(qiáng)烈建議廣告要有自己設(shè)定的ROI值，要根據(jù)品類整體的廣告投放數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，不太建議類似電商的產(chǎn)品通過(guò)硬砸錢的方式做眾籌項(xiàng)目?；氐奖娀I門檻的問(wèn)題，如果產(chǎn)品力非常好，門檻可以很低。比如考慮Kickstarter平臺(tái)的一些流量是可以利用的，現(xiàn)在有一些產(chǎn)品，前期預(yù)熱時(shí)宣傳不多，廣告投入也不大，但效果不錯(cuò)。

風(fēng)口星跨境詢問(wèn)：從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，現(xiàn)在做眾籌有哪些雷區(qū)？哪些方面需要特別注意？

KennieQiu表示：眾籌領(lǐng)域存在許多坑，這也是為什么有好產(chǎn)品要找專業(yè)機(jī)構(gòu)操盤的原因。

一是眾籌產(chǎn)品進(jìn)行科技媒體的第三方測(cè)評(píng)時(shí)，免費(fèi)的網(wǎng)紅無(wú)法保證視頻質(zhì)量和交付周期，新手品牌主動(dòng)接觸網(wǎng)紅，容易因不了解合作模式而得罪網(wǎng)紅，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面信息。

二是一旦在眾籌平臺(tái)上推出百萬(wàn)美金甚至更高金額的爆款項(xiàng)目，必須規(guī)范好商標(biāo)和專利，因?yàn)楫a(chǎn)品火了容易被抄襲，而且后續(xù)產(chǎn)品落地海外整體投入較大，所以要盡早規(guī)避專利侵權(quán)問(wèn)題。

三是售后問(wèn)題一直需要強(qiáng)調(diào)。眾籌平臺(tái)上的高凈值種子用戶在項(xiàng)目開(kāi)始前提供資金支持，他們更希望收到好產(chǎn)品并得到良好的售后服務(wù)。

Angelica認(rèn)為：眾籌的雷區(qū)有三點(diǎn)：

一是產(chǎn)品力的評(píng)估。并非所有產(chǎn)品都適合眾籌，建議真正上眾籌前，必須評(píng)估產(chǎn)品本身的功能賣點(diǎn)是否為消費(fèi)者真正剛需，評(píng)估亞馬遜上同類競(jìng)品的銷售情況。目前很多跨境大賣的產(chǎn)品，如TWH耳機(jī)、空氣炸鍋等缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品，不建議貿(mào)然進(jìn)行眾籌，一定要根據(jù)市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者需求評(píng)估產(chǎn)品。

二是要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，即投入產(chǎn)出比。如果眾籌項(xiàng)目在前期預(yù)熱和蓄客階段花費(fèi)過(guò)高，甚至廣告ROI為1：1或1：2，不建議繼續(xù)硬投廣告。

三是要做好社群的擁抱。歐美創(chuàng)業(yè)者在品牌有一定曝光度后，會(huì)定期在社群發(fā)布更新，保持互動(dòng)，維護(hù)品牌。我們發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)成功的眾籌項(xiàng)目，后續(xù)社群維護(hù)跟不上，售后做得不好，影響品牌打造。眾籌只是第一步，從0到1，從1到100還有很長(zhǎng)的路要走。

彭奕亨從另一個(gè)角度看：在品牌出海過(guò)程中，人才稀缺，真正能操盤眾籌項(xiàng)目和做產(chǎn)品的人非常少。眾籌最大的坑在于信任問(wèn)題，這包括品牌與用戶之間、公司老板或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與年輕的眾籌操盤者之間、與機(jī)構(gòu)合作方之間的信任。我們一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，但真正能做到知行合一，將眾籌落實(shí)，關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值本身，并找到信任的合作方去執(zhí)行，這是最關(guān)鍵的，也是許多公司需要突破和跨越的第一步。

風(fēng)口星跨境詢問(wèn)：眾籌成功后，品牌價(jià)值該如何沉淀？

KennieQiu認(rèn)為：像Segway - Ninebot這樣的成熟眾籌知名品牌，每次新項(xiàng)目都會(huì)搭建自己的私域流量社群，做好社群維護(hù)。種子用戶在眾籌期間以期貨形式提供資金支持項(xiàng)目，待收到貨后，往往會(huì)有一批對(duì)產(chǎn)品滿意的狂熱素人，品牌需要長(zhǎng)期做好社群維護(hù)，分享適合用戶參與、與品牌共創(chuàng)的內(nèi)容，這對(duì)眾籌結(jié)束后上架到獨(dú)立站或后期渠道非常關(guān)鍵，種子用戶的熱情完全可以承載后期的分享和持續(xù)裂變。用戶體驗(yàn)是品牌延續(xù)流量承載的關(guān)鍵和重點(diǎn)。

Angelica表示：一是眾籌結(jié)束后，社群維護(hù)要持續(xù)進(jìn)行；二是一定要有自己的DTC網(wǎng)站，單純做亞馬遜無(wú)法積累用戶，本質(zhì)上是為亞馬遜打工，建議搭建DTC網(wǎng)站，擁有自己的社群。三是持續(xù)不斷發(fā)布新產(chǎn)品，可以是上個(gè)產(chǎn)品的迭代版或周邊產(chǎn)品。如Apple每年發(fā)布新品，讓媒體、市場(chǎng)、粉絲持續(xù)關(guān)注公司動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度。因此，持續(xù)輸出新品和企業(yè)內(nèi)容是后續(xù)品牌沉淀的重要方式。

彭奕亨指出：品牌成長(zhǎng)是螺旋式上升的，每個(gè)環(huán)都是一個(gè)Campaign，從定義產(chǎn)品、推出產(chǎn)品、銷售給用戶到形成反饋，形成一個(gè)閉環(huán)。做完眾籌后一定要做DTC網(wǎng)站，在自己的獨(dú)立站上承接，通過(guò)不同的新產(chǎn)品和渠道形成自己的閉環(huán)。如果只做亞馬遜，就只是其中的代碼，無(wú)法形成自己的螺旋勢(shì)能。很多公司做亞馬遜做得很好，但受到各種影響后想做獨(dú)立站，最終卻變成亞馬遜的復(fù)制品或售后服務(wù)型站點(diǎn)，這是大平臺(tái)的虹吸現(xiàn)象。這也是為什么從眾籌起家的DTC品牌在做亞馬遜或其他渠道時(shí)，能將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，即使亞馬遜的體量比獨(dú)立站或其他眾籌體量大很多，也能擁有自己的一席之地。

風(fēng)口星跨境提問(wèn)：如何看待2025年的品牌眾籌出海？有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注？

KennieQiu認(rèn)為：現(xiàn)在品牌出海要以盈利平衡為目標(biāo)，將線上的Campaign作為品牌首發(fā)的第一站，然后連接線下銷售渠道，完成整個(gè)閉環(huán)，同時(shí)注重用戶售后和品牌持續(xù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。由于政策放開(kāi)，許多戶外類目消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注新用戶消費(fèi)需求場(chǎng)景下的更多新類目。

Angelica表示：趨勢(shì)可以分為兩點(diǎn)：一是流量趨勢(shì)。付費(fèi)廣告如Facebook渠道越來(lái)越貴，可能與廣告主增多和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)，建議設(shè)定具體的ROI，根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)反饋制定合理的廣告投放計(jì)劃。二是產(chǎn)品趨勢(shì)。AR、VR眼鏡會(huì)是未來(lái)Kickstarter平臺(tái)上較熱門的類目，庭院類的割草機(jī)器人、泳池機(jī)器人也是目前的趨勢(shì)，而3D打印機(jī)、激光雕刻機(jī)等類目一直長(zhǎng)盛不衰，也是平臺(tái)上產(chǎn)品的趨勢(shì)。

彭奕亨認(rèn)為：有兩個(gè)大的產(chǎn)業(yè)方向。一是中國(guó)工程師紅利帶來(lái)的人無(wú)我有的東西，在大宗消費(fèi)品中，中國(guó)具有絕對(duì)實(shí)力的是新能源汽車，其上游供應(yīng)鏈的優(yōu)化帶來(lái)了電池、電機(jī)、傳感器、電子消費(fèi)品等新的品類機(jī)會(huì)，如動(dòng)力電池的儲(chǔ)能等。但在品類中，如果不是解決品類新創(chuàng)期的剛性需求，只是產(chǎn)品更便宜或同場(chǎng)景下的產(chǎn)品微創(chuàng)新，并非最佳入局時(shí)機(jī)。二是弱智能，由于整體外貿(mào)形勢(shì)有所收緊，許多外貿(mào)企業(yè)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師需要尋找新出路，Kickstarter等眾籌平臺(tái)是低成本的好選擇。2025年有國(guó)外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的一款智能手表，功能獨(dú)特，在Kickstarter上獲得了500萬(wàn)美金的眾籌金額，中國(guó)公司在這方面也有很多場(chǎng)景可以挖掘，不過(guò)這對(duì)制造業(yè)的能力要求較高。所以，弱智能、強(qiáng)設(shè)計(jì)是今年會(huì)主動(dòng)尋找并給予官方流量加持的項(xiàng)目方向。

（來(lái)源：湯）

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