品牌營銷中的爭議：是福還是禍？

在2025年，品牌營銷中產(chǎn)生爭議是否是一件好事，這是一個備受討論的話題，答案因人而異。換個角度思考：爭議在何種程度上對營銷有益，在哪些情況下又會產(chǎn)生不利影響？

要回答這個問題，需要綜合考慮多方面因素，例如：

?爭議的程度

?爭議的話題

?爭議、輿論和品牌間的聯(lián)系

如今，我們常?？吹街髽I(yè)開展一些具有爭議性的廣告營銷活動，試圖在社交媒體上引導輿論方向，以獲取更多的曝光度。然而，沃頓商學院學者的一項研究表明，盡管爭議可能會增加淺層次討論的可能性，但除了適度的爭議外，它實際上會降低討論的可能性。

那么，如何在廣告營銷活動中加入適量的爭議，同時又避免過度呢？以下是三個實用的小技巧：

1、選擇恰當?shù)臓幾h類型

如同爭議存在不同程度一樣，廣告營銷活動的爭議類型也各不相同：

?震撼型

?禁忌型

?可爭論型

震撼型和禁忌型的廣告營銷活動往往會引發(fā)對一個有爭議話題的廣泛評論。比如，一則廣告聲稱所有賭徒都是騙子，或者一張支持無神論的海報上有兩個牧師在接吻。而可爭論型營銷則意味著雙方都能提供有理有據(jù)的論點，并且有數(shù)據(jù)支撐。

因此，選擇可爭論型的廣告營銷活動是較為明智的選擇。這樣一來，您仍然可以引發(fā)一場辯論，讓人們自行決定立場?？蔂幷撔偷膹V告營銷活動并非僅僅依靠情感沖擊或觸發(fā)點來獲得受眾回應(yīng)，而且對品牌造成損害的可能性也較小。

在一個可爭論型的廣告營銷活動中，任何人被冒犯或傷害的可能性都較低，但參與辯論的每個人都會關(guān)注到您的品牌。您可以借助這種額外的關(guān)注度來推動業(yè)務(wù)發(fā)展。例如，租房公司Abodo開展了一項名為“Tolerance In America（美國的寬容度）”的研究，該公司分析了1200萬篇含有褻瀆語言內(nèi)容的推文，然后根據(jù)寬容程度對美國各州進行排名。這個標題或許有些聳人聽聞，但此類內(nèi)容有助于引發(fā)人們的辯論，因為偏見和不寬容是熱門話題。在這次營銷活動中，Abodo不僅沒有受到負面影響，還取得了巨大的成功：獲得了超過620個廣告展示位，以及超過67000次的轉(zhuǎn)發(fā)量，這進一步刺激了社交媒體上的相關(guān)討論。

另外，在高度敏感的問題上采取大膽立場也是一種成功利用爭議的方法。以知名餅干公司奧利奧為例，奧利奧在Facebook的一篇帖子中大力支持同性戀者權(quán)益，帖子中還包含了與Gay Pride（同性戀游行）彩虹旗顏色相同的餅干圖片。結(jié)果，這張照片在奧利奧的2700萬Facebook粉絲中引發(fā)了激烈爭論。雖然奧利奧確實引起了一些人的不滿，但這一爭議話題也使奧利奧受到了廣泛歡迎，公司從隨后的宣傳中獲得了巨大收益。該帖子獲得了超過5萬條評論和30萬點贊量，甚至有人希望奧利奧能制作真實的彩虹色餅干。人們普遍認為奧利奧是一個有膽量的品牌，在一個有爭議的問題上采取了勇敢的立場。

2、將爭議與品牌建立聯(lián)系

僅僅選擇一個可爭論的話題是不夠的，您還需要設(shè)法將爭議與自身品牌聯(lián)系起來。否則，您只是制造了一個話題，而無法將其轉(zhuǎn)化為可衡量的結(jié)果（如文章數(shù)、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、銷售利潤等）。

以聯(lián)合國婦女署發(fā)布的1分鐘視頻廣告為例，標題為“The Autocomplete Truth”，該視頻的主題是性別不平等。當在谷歌搜索框中輸入“woman should（女人應(yīng)該）….”等字眼時，谷歌的自動推薦搜索結(jié)果會出現(xiàn)相應(yīng)字段（如下圖）。這一舉措旨在利用谷歌搜索結(jié)果揭示性別歧視和同性戀恐懼癥的普遍程度。該營銷活動在Twitter上大獲成功，獲得了2.24億點擊量，并在Facebook“2025年廣告分享量排名”中位居榜首。這場營銷活動還引發(fā)了一場關(guān)于性別平等和婦女權(quán)利的全球辯論，無論是在線上還是線下。

另一個具有成效的爭議性營銷案例來自時尚服裝品牌Sisley。它打破了人們對時尚模特的刻板印象，將模特對時尚服裝的渴望描繪得如同吸毒者對毒品的追求。盡管關(guān)于廣告是否美化毒品使用的爭論激烈，但有一點是肯定的，那就是廣告極具特色且頗受歡迎。雖然廣告包含了震撼型營銷活動元素，但并非僅僅為了制造震撼效果，而且它絕對不會對品牌造成任何損害，大多數(shù)目標受眾都接受了成為奢侈服飾的“時尚迷”或“沉迷者”的這一想法。在當今時代，消費者更傾向于與那些能夠直接與他們交流的幽默風趣的內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，因此這種類型的營銷活動很有可能取得成功。

3、制定危機應(yīng)對方案

爭論型廣告營銷活動本身具有爭議性，因此在開展營銷活動之前，制定一個危機應(yīng)對方案是非常必要的。這樣，您就可以避免在遭遇社交媒體風暴時，在會議室匆忙思考新聞稿的內(nèi)容。一個良好的回應(yīng)系統(tǒng)對于品牌管理和維護營銷活動的完整性至關(guān)重要。

以奧利奧的同性戀圖片為例，雖然該公司成功地獲得了大量線上和線下的支持，但也確實遭到了一些批評。盡管獲得了更多的粉絲，但奧利奧最終還是迫于粉絲的壓力，從其Facebook主頁撤下了這張圖片。這是您不想陷入的一種情況。奧利奧在刪除圖片時的緊張反應(yīng)，使他們看起來不如最初表現(xiàn)得那么“勇敢”，也暗示他們的營銷團隊沒有充分考慮同性戀帖子的潛在影響。奧利奧表現(xiàn)出了對壓力的敏感和對批評的無力應(yīng)對。

因此，這里有一些關(guān)于危機應(yīng)對方案的建議：

?采取“由上而下”的方法。換句話說，公司高層應(yīng)主動響應(yīng)，以身作則，表明公司正在認真對待公眾的擔憂。

?在收到線上和線下消費者投訴時，采用積極、富有同理心的語氣。提供解決問題的方法，而不僅僅是道歉。

?跟進那些受到營銷活動影響或冒犯的人，以證明公司能夠在多個平臺上傾聽反饋意見，并采取相應(yīng)的行動。

總結(jié)

不要為了制造爭議而盲目行動。相反，您應(yīng)該思考爭議能為您的品牌帶來什么，并研究它如何與您現(xiàn)有的營銷信息相結(jié)合。如果您決定進行一場爭議性營銷，那么您最好保持冷靜，而不是冒險行事。嘗試運用上述建議，以產(chǎn)生您期望的積極結(jié)果。請記住，您的目標不是冒犯任何人，而是利用一些流行的想法和爭論，將其作為您營銷互動策略的一部分。

（編譯/風口星網(wǎng) 林曉峰）