品牌授權(quán)：創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵策略

2025年，品牌授權(quán)已從營(yíng)銷組合中的普通角色，發(fā)展成為能為企業(yè)帶來(lái)顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要營(yíng)收推動(dòng)力。眾多公司借助社交媒體之力，致力于打造真實(shí)的零售體驗(yàn)，將消費(fèi)者從單純的買家轉(zhuǎn)化為品牌大使，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置。若策略得當(dāng)，品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)性和投資額可大幅降低，還能有策略地將品牌拓展至新的品類、市場(chǎng)和受眾群體。

然而，并非所有營(yíng)銷人員都是品牌授權(quán)的行家，許多公司在實(shí)施有效的授權(quán)計(jì)劃時(shí)面臨諸多困難。若要成功構(gòu)建授權(quán)策略，需思考以下關(guān)鍵問(wèn)題。

明確品牌DNA

首先要明晰你的品牌意味著什么。從“奢侈品”“大眾”等直觀描述，到健康、大膽、優(yōu)美等更能定義品牌特質(zhì)的屬性，品牌的DNA應(yīng)當(dāng)清晰明確。

不僅如此，還需思考更為抽象的問(wèn)題，即品牌象征著什么。Toms、Patagonia和Everlane等品牌均樹立了真實(shí)的品牌故事，且以實(shí)際行動(dòng)作為支撐，這正是千禧一代，特別是Z世代所看重的。近期有新聞報(bào)道，越來(lái)越多的品牌開始注重打造真實(shí)且有意義的品牌故事，以吸引年輕消費(fèi)者。

至關(guān)重要的是，要明確品牌在消費(fèi)者心中喚起的情感。是時(shí)尚、成熟、智能、博學(xué)，還是自由、無(wú)拘無(wú)束？不同品牌給人的感受各異。任何品牌的核心價(jià)值都在于其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的意義。所以，在有效規(guī)劃并啟動(dòng)授權(quán)工作前，必須確保清楚品牌的內(nèi)涵，并能為潛在授權(quán)合作伙伴清晰定義。

確定具體目標(biāo)

你的核心目標(biāo)是什么？如同任何合理的策略，你必須對(duì)自身目標(biāo)有清晰認(rèn)知。這些目標(biāo)或許會(huì)隨時(shí)間變化，但你必須對(duì)期望達(dá)成的結(jié)果有堅(jiān)定的想法。多種形式的品牌授權(quán)可實(shí)現(xiàn)多種目標(biāo)：推動(dòng)收入增長(zhǎng)，將品牌拓展到新的類別或年齡段人群，獲取新的零售分銷渠道等。任何一項(xiàng)單獨(dú)的交易都可能瞄準(zhǔn)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)，關(guān)鍵是構(gòu)建期望結(jié)果的層級(jí)。主要有以下幾種可能。

1）推動(dòng)收入：有時(shí)完全或主要是銷售額。一部熱門電影的一系列零售特許商品能帶來(lái)數(shù)億美元的銷售額（及數(shù)千萬(wàn)美元的特許使用費(fèi)），同時(shí)也能通過(guò)在商店貨架或電商網(wǎng)站的展示來(lái)宣傳電影本身。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年電影周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

2）品牌擴(kuò)展：授權(quán)可將品牌拓展到全新或截然不同的品類。例如，知名電動(dòng)工具品牌Stanley通過(guò)品牌授權(quán)涉足工作手套和梯子等領(lǐng)域。

3）光環(huán)效應(yīng)：提升品牌地位的方法之一是讓其出現(xiàn)在高檔產(chǎn)品類別或分銷渠道中。米老鼠和《花生漫畫》的形象為2025年貝納通（United Colors of Benetton）在米蘭的春季秀場(chǎng)增添了趣味，同時(shí)也將這些角色推向了更高端的時(shí)尚領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

4）新市場(chǎng)開拓：對(duì)品牌所有者而言，品牌授權(quán)是探索潛在新業(yè)務(wù)的一種途徑，且不一定需要資金投入。尋找一個(gè)授權(quán)人，了解新業(yè)務(wù)后再?zèng)Q定是否開拓該市場(chǎng)。

5）拓寬視野：應(yīng)拓寬對(duì)如何更好應(yīng)用品牌的認(rèn)知，授權(quán)業(yè)務(wù)中發(fā)展迅速的部分之一是服務(wù)和基于地理位置的業(yè)務(wù)。品牌所有者應(yīng)在零售之外的領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)遇。

選擇合適伙伴

誰(shuí)將成為你的合作伙伴？這個(gè)問(wèn)題與你的主要目標(biāo)直接相關(guān)，因?yàn)樘囟ǖ暮献骰锇榭蓪?shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)。需考慮的重要因素包括合作伙伴在其領(lǐng)域的專業(yè)水平、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、分銷的廣度與深度以及承諾的程度。品牌授權(quán)協(xié)議應(yīng)使雙方受益，確保授權(quán)人和被授權(quán)方在項(xiàng)目目標(biāo)上保持一致尤為重要。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，明智的市場(chǎng)營(yíng)銷者會(huì)利用品牌授權(quán)來(lái)創(chuàng)造收益、擴(kuò)大品牌影響力并增強(qiáng)相關(guān)性。全面了解自身品牌、設(shè)定明確具體的目標(biāo)并審慎篩選合適的潛在合作伙伴，將引領(lǐng)你走向品牌授權(quán)的成功之路。

（來(lái)源：跨境喵的碎碎念）

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