品牌出海的東南亞機遇與挑戰(zhàn)

在2025年，一家企業(yè)若想成為具有全球化視野的公司，品牌出海是必然選擇。相較于競爭激烈的歐美市場，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展且擁有人口紅利的東南亞地區(qū)，成為國內(nèi)企業(yè)拓展市場的理想之地。然而，出海東南亞對國貨品牌而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

海外市場與中國市場的運營方式差異顯著，東南亞各國的文化差異明顯，風(fēng)俗文化、法律法規(guī)也各不相同。企業(yè)在出海過程中，必須關(guān)注這些細(xì)節(jié)，盡力做好品牌營銷本地化，避免不必要的失誤。據(jù)最新新聞報道，近年來越來越多的中國企業(yè)將目光投向東南亞市場，但在拓展過程中，因文化差異等問題導(dǎo)致的失敗案例也時有發(fā)生。

01了解當(dāng)?shù)匚幕约捌脚_規(guī)則

東南亞地區(qū)宗教文化多樣，為防止商家內(nèi)容廣告觸犯當(dāng)?shù)匚幕?，TikTok在內(nèi)容審核方面極為嚴(yán)格。對品牌商家而言，深入了解目標(biāo)市場的當(dāng)?shù)匚幕陵P(guān)重要，應(yīng)針對不同地區(qū)創(chuàng)作有差異的營銷內(nèi)容。

同一張廣告圖在不同地區(qū)可能產(chǎn)生不同影響，這充分表明了解文化差異的重要性。企業(yè)進行品牌出海時，無論是產(chǎn)品包裝還是廣告文案，都需實現(xiàn)本地化，以避免意外情況的發(fā)生。

02切勿直接生搬中國文化

近年來，基于中國文化的影視作品逐漸被更多海外觀眾接受，部分企業(yè)在設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品時會適當(dāng)融入中國文化元素，但并非所有品類都適用。

例如歐美市場的烤爐品牌“Z Grills”，其原名“YOYO Grills”，“YOYO”的靈感來源于曾在中國流行的“yoyo，切克鬧”，他們還推出一款印有56筆畫的中文字“biang”的產(chǎn)品。商家原以為良好的市場需求與中國風(fēng)相結(jié)合，產(chǎn)品能受到歐美戶外用戶的喜愛，結(jié)果卻只賣出5臺設(shè)備。

經(jīng)過與歐美消費者的交流和調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)“YOYO”這個名字對目標(biāo)消費群體來說過于幼稚，而在中國文化中寓意良好的“biang”字也讓他們摸不著頭腦。隨后，商家將品牌更名為“Z Grills”，因為字母Z容易讓人聯(lián)想到烤肉時發(fā)出的“滋滋”聲，產(chǎn)品銷量也隨之逐步上升。這說明，如果品牌商能提前深入了解目標(biāo)市場的用戶文化，這些失誤是可以避免的。

在品牌本土化方面，京東印尼做得十分細(xì)致。在國內(nèi)，京東的LOGO吉祥物是狗，而在京東印尼則變成了馬。原因之一是，在印度尼西亞，有很大比例的群眾信仰伊斯蘭教，在伊斯蘭教和猶太教中，狗被視為不潔的象征。為尊重當(dāng)?shù)刈诮涛幕?，京東印尼將吉祥物更換為馬。

文化差異確實對跨境品牌商家的部分營銷策略有所限制，這對品牌商家對目標(biāo)市場文化的了解程度是一個考驗。然而，一旦品牌商家跨越這個障礙，就能在同行競爭中占據(jù)優(yōu)勢，迅速進入目標(biāo)市場。

03借助本地紅人加速品牌本地化

文化差異在一定程度上對營銷策略和營銷內(nèi)容產(chǎn)生限制，這對品牌商家了解當(dāng)?shù)匚幕某潭忍岢隽丝简?。只要商家成功跨越這一難關(guān)，就能在競爭中嶄露頭角，迅速爭奪市場份額。在初步完成品牌“本地化”后，商家需要尋找有效、精準(zhǔn)的流量來加速推廣，與本地紅人合作是一個不錯的選擇。

對于跨境電商企業(yè)來說，為盡快實現(xiàn)品牌本地化，會考慮在當(dāng)?shù)卦O(shè)立本土團隊，按照當(dāng)?shù)啬Ｊ竭M行本土化運營。這種方式雖能有效解決文化差異帶來的問題，但運營成本較高。在品牌出海初期，尤其是整體營銷投入尚不明確的情況下，創(chuàng)業(yè)團隊可以先考慮與本地紅人合作，借助他們在當(dāng)?shù)氐挠绊懥驮捳Z權(quán)進行背書，進一步推動品牌本地化。

以東南亞市場為例，本地紅人更具親和力，能使當(dāng)?shù)叵M者更關(guān)注產(chǎn)品本身，有效降低他們的民族排外情緒，幫助品牌商家快速獲得當(dāng)?shù)叵M者的初步信任。同時，本地紅人熟悉當(dāng)?shù)氐纳缑狡脚_規(guī)定細(xì)則和本國法律法規(guī)，能在合規(guī)的前提下創(chuàng)作具有本土元素的營銷內(nèi)容，比如在腳本中加入合適的本土俚語、人文素材，使品牌與本土文化DNA充分融合。

如果商家合作的本地紅人是當(dāng)?shù)氐腒OL，還需思考如何充分利用他們的聲譽、影響力和私域流量，為自己的品牌爭取更多的曝光機會，提高銷售轉(zhuǎn)化。總之，品牌出海要實現(xiàn)本地化，就必須尊重出海地區(qū)的文化背景和運營規(guī)則，切不可生硬地套用中國文化，以免出現(xiàn)不適應(yīng)的情況。

在品牌出海初期，借助本地化紅人的優(yōu)勢能夠有效推進品牌本地化。品牌商家在自行尋找KOL的過程中，需要耗費大量的人工成本和時間成本，還可能因經(jīng)驗不足而出現(xiàn)問題，造成不必要的損失。因此，建議品牌商家在早期階段優(yōu)先與經(jīng)驗豐富的紅人營銷團隊合作，以達到更好的效果。

（來源：PONGO聊出海營銷）

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