品牌出海時代的運(yùn)營心法和營銷實(shí)戰(zhàn)

“品牌出?！痹?025年已成為跨境電商的關(guān)鍵議題。對于眾多亞馬遜賣家而言，真正的出海并非僅僅銷售產(chǎn)品，而是在海外市場打造代表中國智造的品牌。以下是幾位行業(yè)專家對此的探討。

主持人：亞馬遜品牌保護(hù)和成長團(tuán)隊——唐浩

嘉賓：

科特勒中國總裁——曹虎

科特勒被譽(yù)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父，科特勒中國是科特勒咨詢集團(tuán)在中國的分公司，專注于提供品牌營銷增長和數(shù)字營銷戰(zhàn)略咨詢。

千岸科技的聯(lián)合創(chuàng)始人——劉治

千岸科技自2010年入駐亞馬遜，歷經(jīng)了從外貿(mào)模式到自研模式的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品也從低門檻商標(biāo)貼盤產(chǎn)品發(fā)展為多品類多品牌的矩陣布局。

亞馬遜的品牌Wantdo安致創(chuàng)始人——譚鐵

Wantdo是技術(shù)驅(qū)動的通勤戶外服飾品牌，入駐亞馬遜以來，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)了自己的ERP系統(tǒng)。

亞馬遜品牌Tineco添可的國際品牌及市場營銷總監(jiān)——糜文迪

添可作為精品類目的頭部賣家，從亞馬遜起家，深耕細(xì)分類目，已成為國際大牌。

以下為談話實(shí)錄：

唐浩：今天探討的主題是品牌出海時代的運(yùn)營心法和營銷實(shí)戰(zhàn)。先請曹虎曹總分享對跨境電商大趨勢的看法。

曹虎：在深度數(shù)字化和全球化的時代，跨境電商發(fā)展迅速。從早期的跨境貿(mào)易到如今的跨境電商3.0，即共創(chuàng)全球品牌。這個過程中，為能先知先覺、深入了解消費(fèi)者需求、扎根供應(yīng)鏈并擁抱新型數(shù)字平臺的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者帶來了前所未有的機(jī)會。打造全球品牌，需要賣家從產(chǎn)品升級為品牌，創(chuàng)造出更多價值，包括功能價值、情感價值和經(jīng)濟(jì)價值。在這個深度數(shù)字化時代，我們需要新的思維和營銷方式，以在亞馬遜等數(shù)字化平臺中，構(gòu)建以4個R為核心的系統(tǒng)打法。

第一個R——Recognize（識別）。要深度識別顧客，理解產(chǎn)品所解決的問題、使用場景、必買理由以及顧客如何成為更好的人，營銷和品牌都源于對顧客的深度識別。

第二個R——Reach（觸達(dá)）。它決定品牌的價值創(chuàng)造、產(chǎn)品功能設(shè)計和研發(fā)等。企業(yè)的根本目的是創(chuàng)造顧客，理解顧客后，觸達(dá)顧客并與之建立連接至關(guān)重要。

第三個R——Relationship（關(guān)系）。營銷的本質(zhì)是與顧客構(gòu)建互利、有價值且持續(xù)的關(guān)系，在當(dāng)下獲客成本高、顧客忠誠度稀薄、產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，應(yīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^構(gòu)建關(guān)系，將多種相關(guān)產(chǎn)品賣給一個人，提高顧客忠誠度，打造顧客終身價值。

第四個R——Reward（回報）或者叫做Return。要思考如何獲得回報，如今對回報的理解更加深刻，有多種手段，如會員服務(wù)、共創(chuàng)、差異化定價、訂閱方式等，還包括顧客資產(chǎn)，即通過顧客口碑等帶來的巨大回報。這種4R方式，能幫助賣家從以產(chǎn)品生產(chǎn)制造功能為中心的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨蠛蛢r值創(chuàng)造為核心的品牌思維和營銷思維。

問題一：如何制定一個品牌出海的策略？

譚鐵：做品牌出海，首先要確認(rèn)在亞馬遜上做品牌是可行的，在此前提下，建議一是進(jìn)行場景化思考，站在客戶角度思考需求，這對產(chǎn)品開發(fā)有積極作用；二是注重差異化，避開Top品牌主推的產(chǎn)品和功能；三是給自己設(shè)定目標(biāo)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀品牌的策略和方法。

糜文迪：添可基于產(chǎn)品創(chuàng)新和定位，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，將代工經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新產(chǎn)品開發(fā)中。通過研究消費(fèi)者需求，推出滿足其痛點(diǎn)的產(chǎn)品，如能清理干、濕垃圾的水機(jī)。同時，添可注重與競品的差異化，從用戶反饋出發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，并通過本地化的方式和營銷打法，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的優(yōu)勢和額外價值。

劉治：千岸從賣家向品牌方轉(zhuǎn)型，初期通過注冊商標(biāo)化品牌來區(qū)隔產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)其無價值后，于2017年從產(chǎn)品端下狠手，組建事業(yè)部，建立研發(fā)團(tuán)隊，獲得了用戶認(rèn)可和忠實(shí)粉絲。接下來，千岸將在品牌營銷上發(fā)力，提升品牌力。

曹虎：品牌出海的路徑和方法多樣，取決于品類和公司基因。初創(chuàng)者需找到機(jī)會驅(qū)動，如掌握獨(dú)特技術(shù)或挖掘細(xì)分用戶需求、場景需求等。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，不能僅依賴機(jī)會，要深刻理解趨勢，塑造品牌是對趨勢的集中表達(dá)，需關(guān)注技術(shù)變遷、消費(fèi)者人群變遷、傳播媒介變遷等，同時要避免幾個打造品牌的誤區(qū)，如認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，以及認(rèn)為做品牌就是搞花哨的廣告和代言人等，品牌的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造額外價值。

問題二：如何在海外提升品牌形象？

劉治：千岸在轉(zhuǎn)型過程中認(rèn)為，亞馬遜是打造品牌力的捷徑，站內(nèi)形成爆款后，可通過打磨產(chǎn)品，滿足核心用戶需求，再通過站外品牌傳播，如PR、社媒、整合營銷等方式，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，提升產(chǎn)品和品牌影響力。同時，將亞馬遜的勢能轉(zhuǎn)化為站外品牌的動能，是千岸一直在探索的方向。

譚鐵：提升品牌形象的前提是產(chǎn)品質(zhì)量，要關(guān)注產(chǎn)品的各個方面，包括核心產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品、客戶服務(wù)體驗(yàn)、包裝等。同時，要將產(chǎn)品的思考方式傳遞給客戶，明確品牌輸送理念。此外，要有維護(hù)品牌形象的決心，如停止直郵包裹業(yè)務(wù)，改為本地倉發(fā)送，以提升客戶體驗(yàn)。品牌形象的建立是一個長期的過程，要注重每一個細(xì)節(jié)，避免損害品牌形象。

曹虎：產(chǎn)品和品牌關(guān)系密切，沒有差異化產(chǎn)品打造品牌會陷入困境，沒有品牌擴(kuò)渠道也會失敗。品牌是消費(fèi)者綜合體驗(yàn)的匯總，需要長久運(yùn)營和培養(yǎng)，要站在消費(fèi)者角度，將品牌植入其心智中，品牌的最高境界是被消費(fèi)者喜愛。同時，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈為主的制造類公司向品牌類公司的轉(zhuǎn)變，關(guān)注顧客，以經(jīng)營顧客為中心。

問題三：如何打造好的產(chǎn)品？

糜文迪：添可重視消費(fèi)者反饋，定期抓取亞馬遜的review，關(guān)注關(guān)鍵詞，將問題傳導(dǎo)回產(chǎn)品部和研發(fā)部，在新產(chǎn)品迭代時考慮新功能。同時，添可通過產(chǎn)品創(chuàng)新建立產(chǎn)品力護(hù)城河，持續(xù)不斷地創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。此外，添可注重核心用戶的積累，通過他們解答問題，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和喜愛。在本地化過程中，添可采用多種方式，如在海外本地拍攝宣傳片和廣告片，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接。

譚鐵：打造好的產(chǎn)品需要關(guān)注客戶對競品的評價，解決痛點(diǎn)，形成差異化產(chǎn)品力。同時，要思考品牌力的作用，尋找產(chǎn)品的差異化。此外，要持續(xù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，還要在產(chǎn)品寬度上進(jìn)行思考，提供更多基于客戶使用場景的產(chǎn)品。

曹虎：獲得VOC（客戶聲音）很重要，但還需挖掘真實(shí)的差異化用戶，關(guān)注用戶行為分布的兩端。在亞馬遜做品牌，要將線上線下結(jié)合，深入顧客生活挖掘洞察，為產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造帶來幫助。

問題四：如何提升流量和轉(zhuǎn)化？

糜文迪：添可有一套流量計算方法，通過大盤情況制定銷售目標(biāo)，推導(dǎo)出所需總體流量，扣除廣告帶來的穩(wěn)定流量后，尋找額外流量缺口，一部分通過站外獲得，一部分通過提升排名獲得亞馬遜自然流量。在大促中，添可運(yùn)用多種亞馬遜產(chǎn)品和營銷手段，如直播、網(wǎng)絡(luò)紅人、DSP廣告等，同時通過站外聲量傳導(dǎo)到站內(nèi)，加強(qiáng)消費(fèi)者搜索程度，提高轉(zhuǎn)化效果。此外，添可總結(jié)了在產(chǎn)品發(fā)售時間上搶占先機(jī)的重要性，以及通過社交群體進(jìn)行用戶調(diào)研和傳播，推動預(yù)售成功的經(jīng)驗(yàn)。

問題五：如何做好客戶留存？

糜文迪：通過散配件銷售和產(chǎn)品綁定的APP注冊，找回私域流量和注冊用戶，通過郵件營銷或APP消息推送，告知用戶更換散配件，同時展示新產(chǎn)品和需求，維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系。此外，持續(xù)在官網(wǎng)和平臺發(fā)布消息，召回消費(fèi)者。

譚鐵：做好客戶留存的前提是打磨產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來驚喜，激發(fā)復(fù)購欲望。同時，要針對不同年齡階段的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和場景化需求的復(fù)購喚醒，這是一個長期的過程。

劉治：千岸通過培育和運(yùn)營種子用戶來提高客戶留存率，關(guān)注粉絲數(shù)量和互動率，通過在粉絲群中舉辦活動提高互動率和分享欲，傾聽用戶建議，持續(xù)輸出符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品，保持用戶忠誠度。

曹虎：留住客戶是企業(yè)經(jīng)營的重要問題，顧客忠誠度的提升與企業(yè)利潤率密切相關(guān)。讓顧客忠誠是反人性的，營銷要為顧客創(chuàng)造新價值、新好奇感，提升顧客保留率不是單一動作，而是整個顧客經(jīng)營系統(tǒng)的核心，要構(gòu)建顧客的持續(xù)價值創(chuàng)造，將產(chǎn)品售賣轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期服務(wù)的價值關(guān)系。

唐浩：請各位每人三句話，給賣家在打造品牌上一些建議。

譚鐵：第一，堅持初心，堅定出海決心；第二，沉淀產(chǎn)品、客戶和供應(yīng)鏈；第三，祝福大家讓中國制造走向全球，讓世界愛上中國品牌。

糜文迪：第一，帶給消費(fèi)者產(chǎn)品的額外價值和差異化，讓其體會到產(chǎn)品的便利和好處；第二，品牌要造夢，根植于消費(fèi)者心中，成為企業(yè)發(fā)展的核心動力；第三，創(chuàng)新營銷打法，貼近消費(fèi)者，尋找流量紅利。

劉治：第一，品牌出?？梢允加谛詢r比，但不能忠于性價比，性價比非品牌力核心；第二，關(guān)注細(xì)分市場人群的核心需求；第三，與百年老店或巨頭競爭時，打不對稱、差異化戰(zhàn)爭，避免正面硬剛。

曹虎：第一，一定要care，要有愛，選擇熱愛的品類產(chǎn)品，以品牌夢想鑄造產(chǎn)品；第二，要學(xué)習(xí)，不斷提升自己，適應(yīng)快速變化的世界；第三，要學(xué)會利用杠桿，借助已被驗(yàn)證的模式和平臺，加速自己的成長。

（來源：風(fēng)口星跨境編輯部）