拼多多的出海之路：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

2025年，拼多多已成為電商領(lǐng)域的巨頭，其用戶數(shù)超過(guò)阿里巴巴。然而，在跨境電商領(lǐng)域，拼多多的身影卻相對(duì)少見(jiàn)。

曾在2016年的央視節(jié)目中，黃崢表示如果自己是張一鳴，會(huì)更加激進(jìn)地做全球化。雖然張一鳴似乎從中吸取了不少，但拼多多的出海步伐卻略顯遲緩。

2025年3月17日，拼多多發(fā)布新一季度財(cái)報(bào)，黃崢宣布“隱退”，留下了一個(gè)龐大的電商平臺(tái)和一套獨(dú)特的電商打法，此時(shí)拼多多員工數(shù)約為8000人。拼多多從巨頭陰影中崛起，突破了電商行業(yè)的天花板，也抓住了電商新形態(tài)的機(jī)會(huì)。但在跨境電商領(lǐng)域，拼多多卻面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一、超越阿里，拼多多的第二增長(zhǎng)曲線在哪？

拼多多登頂全球用戶規(guī)模最大的電商寶座，彰顯了人口紅利的力量。最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.88億，超過(guò)阿里巴巴的7.79億。然而，拼多多也面臨著尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的難題。與微信相比，其增長(zhǎng)空間已相當(dāng)狹窄。

管理層注意到了這一問(wèn)題，財(cái)報(bào)會(huì)議上披露了自營(yíng)業(yè)務(wù)收入，占比超20%，同時(shí)多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，將避免對(duì)單一廣告營(yíng)銷(xiāo)收入的依賴，逐步形成盈利通道。在不少投資者看來(lái)，提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)頻次和客單價(jià)是下一階段的重點(diǎn)，通過(guò)鋪設(shè)物流、金融等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，找到強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，提升平臺(tái)整體的貨幣化率。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)電商滲透率已處于全球領(lǐng)先水平，拼多多的模式在海外市場(chǎng)具有經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。后疫情時(shí)代，各國(guó)電商滲透率顯著上升，美國(guó)上半年的滲透率從11%提高到15%，增速為32%，這為電商出海提供了絕佳機(jī)會(huì)。

疫情洗禮下，跨境行業(yè)尤其是出口電商，率先享受了兩邊市場(chǎng)發(fā)展的“時(shí)間差”紅利，傳統(tǒng)電商巨頭紛紛布局相關(guān)業(yè)務(wù)。京東與沃爾瑪聯(lián)姻，幫助其在中國(guó)完成跨境電商出口賣(mài)家的招商；阿里巴巴的Lazada在東南亞舉辦招商大會(huì)，加速當(dāng)?shù)刂行≠u(mài)家出海；速賣(mài)通在俄羅斯市場(chǎng)的潛力也逐漸顯現(xiàn)。此外，騰訊入股東南亞的Shoppe，并投資日本樂(lè)天。在這樣的背景下，拼多多入局出口電商具有重要的戰(zhàn)略意義，扎根新市場(chǎng)是做高估值的首要選擇。

二、社交打法，能否同樣構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

拼多多的成長(zhǎng)模式核心在于兩點(diǎn)，一是利用社交平臺(tái)低成本獲客，二是通過(guò)百億補(bǔ)貼從高頻低價(jià)品類(lèi)入手托起用戶基本盤(pán)。騰訊作為拼多多的第二大股東，在早期為其引流提供了助力，而中國(guó)供應(yīng)鏈的升級(jí)則為其提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)低價(jià)商品。

現(xiàn)階段，拼多多在海外市場(chǎng)的對(duì)手Wish和VOVA，運(yùn)營(yíng)模式與拼多多有相似之處。Wish月活高達(dá)1億，覆蓋超100個(gè)國(guó)家，商戶以中國(guó)供應(yīng)商為主。Wish的引流依托于在Facebook上購(gòu)買(mǎi)流量，引流成本相對(duì)較高，美國(guó)是其最大的流量端口。

VOVA則采用低價(jià)補(bǔ)貼和社交打法，幾乎以最低價(jià)出售商品，在西歐地區(qū)成長(zhǎng)迅速。VOVA團(tuán)隊(duì)的核心成員有獨(dú)立站經(jīng)驗(yàn)，熟悉中國(guó)供應(yīng)鏈情況，這是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。VOVA通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)社交電商經(jīng)驗(yàn)，在社交平臺(tái)上進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡并全面盈利。

拼多多的接任者陳磊提到，拼多多是全球唯一一家僅專(zhuān)注于移動(dòng)體驗(yàn)的公司。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拼多多的移動(dòng)端電商打法在全球范圍內(nèi)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有Wish和VOVA的經(jīng)驗(yàn)在前，其國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有望在海外復(fù)制。

三、出海競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)市場(chǎng)將要如何選擇？

若拼多多進(jìn)軍海外，需依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，打出高性價(jià)比牌，并選擇合適的市場(chǎng)。拼多多草創(chuàng)時(shí)期，價(jià)格低廉但品質(zhì)問(wèn)題曾是發(fā)展的難題，這也是Wish的軟肋，但這并不影響Wish的受歡迎程度，因此拼多多打低價(jià)牌仍有機(jī)會(huì)。同時(shí)，拼多多對(duì)產(chǎn)業(yè)帶上下游的掌握程度較強(qiáng)，其新品牌計(jì)劃旨在從供應(yīng)鏈入手，強(qiáng)化品牌。

有了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，能否依托海外社交巨頭再造一個(gè)拼多多是個(gè)問(wèn)題。目前電商出海以平臺(tái)為主，但各國(guó)社交平臺(tái)情況不同，F(xiàn)acebook和Google的流量采買(mǎi)成本高于國(guó)內(nèi)，且Facebook對(duì)自營(yíng)電商的試探愈加明顯，這可能影響拼多多社交打法的效果。不過(guò)，TikTok推出電商功能，或許為拼多多提供了另一條社交路徑。TikTok的用戶參與度高，使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)快，這與拼多多崛起的因素相似。

在全球市場(chǎng)上，亞馬遜占據(jù)了歐美電商平臺(tái)的較大份額，但在新興市場(chǎng)的聲量較小。亞馬遜的自營(yíng)物流和商品，以及對(duì)客單價(jià)和物流時(shí)效的高要求，篩掉了中低端用戶市場(chǎng)，這為拼多多出海提供了機(jī)會(huì)。正如張一鳴所說(shuō)，出海是必然的，拼多多出海的前景廣闊，價(jià)格永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，期待拼多多在海外電商領(lǐng)域創(chuàng)造新的故事。

（文/風(fēng)口星跨境 周有輝）

（來(lái)源：何志勇）