拼多多的出海征程

作者｜張三

出品｜風(fēng)口星平臺(tái)

2025年，拼多多在電商領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

拼多多CEO曾表示，其跨境電商業(yè)務(wù)不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)制他人，會(huì)努力創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值。2025年9月1日，跨境電商平臺(tái)Temu在北美市場(chǎng)上線，拼多多正式開啟出海之戰(zhàn)。在全球疫情與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的雙重考驗(yàn)下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭多選擇降本增效，而拼多多卻選擇擴(kuò)圈出海，瞄準(zhǔn)跨境電商，這種“外卷”模式自然備受矚目。

Temu意為“Team up，Price Down”，“低價(jià)策略”是其顯著標(biāo)簽之一，也是拼多多在海外市場(chǎng)的首張王牌。從Temu平臺(tái)商品定價(jià)來看，拼多多將低價(jià)發(fā)揮到極致，熱銷商品和推薦商品定價(jià)大多在0.09 - 20美元之間。

為盡快打開市場(chǎng)，Temu支持所有商品免費(fèi)包郵，提供3個(gè)月超長時(shí)間的免費(fèi)退貨服務(wù)。新用戶能領(lǐng)到3張全品類7折優(yōu)惠券，實(shí)際到手價(jià)更低。此外，Temu還推出“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)賬號(hào)花0.01美元可選一件商品并享受包郵。

雖然拼多多著名的“砍一刀”玩法未在北美市場(chǎng)上線，但“邀請(qǐng)好友后送券”的拉新方式被引入Temu，還有限時(shí)優(yōu)惠、設(shè)置購物車倒計(jì)時(shí)等玩法。拼多多出海首月成績(jī)亮眼，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Temu在美國推出兩周后，曾高居美國Android購物應(yīng)用榜首；9月17日，Temu登頂谷歌應(yīng)用商店購物軟件中單日下載量第一，超越亞馬遜和SHEIN。截至10月17日，Temu在App Store免費(fèi)購物應(yīng)用榜單中超過SHEIN占據(jù)第二，僅次于Amazon Shopping。

拼多多的“百億補(bǔ)貼”出海計(jì)劃

除了在拉新方面的大力投入，拼多多在招攬商家方面也動(dòng)作不斷。2025年9月19日，拼多多宣布正式啟動(dòng)“2025多多出海扶持計(jì)劃”，為制造業(yè)商家出海提供一體化服務(wù)方案。該計(jì)劃將投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)。平臺(tái)對(duì)出海制造企業(yè)承諾長期采取0保證金入駐、0傭金的優(yōu)惠政策。

然而，盡管拼多多CEO強(qiáng)調(diào)不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)制他人，但從其低價(jià)打法和“百億出海扶持計(jì)劃”來看，拼多多似乎在復(fù)刻自己。這種“燒錢”模式在從內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口后，能否在境外創(chuàng)造新的增長神話，有待觀察。在境外電商賽道，“低價(jià)”和“燒錢”模式并不罕見。比如，SHEIN早已打響“低價(jià)”標(biāo)簽，在全球多個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2025上半年，SHEIN的銷售額達(dá)到160億美元，折合人民幣1107.2億元，同比增長50%。二季度，SHEIN在美國移動(dòng)端安裝量達(dá)到680萬次，環(huán)比增長13%，超越亞馬遜；同期平臺(tái)日貨量已超3000萬，增速達(dá)15%。此外，SHEIN還在2025年全球估值最高的十家獨(dú)角獸公司排名中奪得第三，僅次于字節(jié)跳動(dòng)與SpaceX。相比之下，出海較晚的拼多多，在時(shí)間上似乎已處于劣勢(shì)。而且，拼多多也不是第一家通過“燒錢”搶占跨境市場(chǎng)的電商企業(yè)，曾經(jīng)大肆燒錢的Shopee，如今也因危機(jī)而踩下剎車，燒錢擴(kuò)張之路難以持續(xù)。

Temu面臨的三大考驗(yàn)

即便拼多多實(shí)力雄厚，有足夠的資金去布局，但要在海外市場(chǎng)稱霸并非易事。物流是其面臨的現(xiàn)實(shí)難題之一。拼多多出海首站選擇北美，當(dāng)?shù)匚锪髋渌统杀靖甙?，亞馬遜因第三方物流貴而選擇自建物流業(yè)務(wù)，跨境平臺(tái)速賣通也聯(lián)合菜鳥物流在海外建設(shè)多個(gè)海外倉，提供快速配送和退換貨服務(wù)。而在國內(nèi)依托四通一達(dá)成長起來的拼多多，目前的物流規(guī)模和實(shí)力難以與亞馬遜、菜鳥相比，需要承擔(dān)較高的跨境快遞成本，且速度難以趕超亞馬遜。在跨境長鏈路中如何平衡履約與物流成本，是平臺(tái)亟待解決的問題。

其次，海外用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更為關(guān)注，這將影響拼多多出海的成敗。盡管Temu上線不久，但在一些商家心中已留下“賣得好的全是價(jià)格很低的小商品”的印象。雖然低價(jià)能吸引第一波消費(fèi)者，但這并不意味著消費(fèi)者會(huì)忽視產(chǎn)品質(zhì)量，我們可以在一些商品下看到不少差評(píng)。據(jù)了解，目前Temu在Google Play、App Store兩大應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)分持續(xù)下降。對(duì)于擁有眾多消費(fèi)選擇的成熟用戶而言，Temu并無明顯優(yōu)勢(shì)。單純拼低價(jià)無法為Temu構(gòu)建護(hù)城河，也難以撼動(dòng)SHEIN在跨境電商頭部的地位。如何平衡價(jià)格與質(zhì)量，是任何市場(chǎng)都面臨的難題。

監(jiān)管環(huán)境是另一個(gè)重大挑戰(zhàn)。Temu直接面對(duì)的是更為嚴(yán)苛、對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)更為敏感的美國市場(chǎng)，毫無寬容可言。2018年，拼多多在納斯達(dá)克上市，如今作為一家市值龐大的企業(yè)，Temu的一舉一動(dòng)都受到各方的密切關(guān)注。這意味著拼多多創(chuàng)新的“砍一刀”拉新模式無法簡(jiǎn)單復(fù)制到美國及其他成熟市場(chǎng)。此外，Temu的定價(jià)策略是否會(huì)擾亂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)平衡，引發(fā)其他電商平臺(tái)與商家的抵制，也值得持續(xù)關(guān)注。拼多多出海前路充滿不確定性，原有的低價(jià)模式優(yōu)勢(shì)不明顯，他們無法完全復(fù)制已有模式，也沒有成功路徑可依，仍在探索中。不過，我們也注意到，為吸引美國消費(fèi)者，Temu聯(lián)合海外兩家金融公司推出免息分期購物服務(wù)，迎合了當(dāng)?shù)孛癖姟俺跋M(fèi)”的習(xí)慣。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）

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