歐洲跨境電商市場的機遇與挑戰(zhàn)

2025年的夏日，歐洲遭遇了“史上最熱夏天”，動不動就逼近40°的高溫，而家庭空調安裝率卻不到5%。在這樣的情況下，中國電風扇在歐洲市場脫銷，亞馬遜歐洲站7 - 8月風扇的銷量比2024年同期翻了一倍。

其實，電風扇只是歐洲“家”市場的一小部分。據(jù)One Click Retail的數(shù)據(jù)，2017年，亞馬遜在歐洲的家裝銷售收入約為14億歐元，且家裝品類平均增速超過30%，是線下銷售增速的15倍以上，這表明歐洲家裝市場正迅速向網(wǎng)上轉移，家裝電商市場蓬勃發(fā)展。許多歐洲站賣家表示，與家庭相關的裝修、家具、家用電器、廚房用品、園藝工具等銷售增幅顯著。

歐洲“家”市場的成員眾多。家居裝飾品類涵蓋衛(wèi)生間產品、樓層、油漆、石膏、電器自動化產品、廚房用品、空調、手動工具、園林產品、窗口裝飾、壁紙、門框、玻璃、瓷磚等，家具則是另一個獨立品類。

在歐洲家居裝飾的細分品類中，電動工具的銷量一馬當先。第三方調研數(shù)據(jù)顯示，2017年，亞馬遜德國站電動工具的銷售額超過了2億歐元，是銷量第二名的2.5倍，英國站和法國站電動工具的銷量也排名第一。歐洲人注重家庭生活和藝術性，對家居環(huán)境要求較高，但歐洲安裝費常常高于商品價格，比如空調，買一臺普通空調可能需要6、7千人民幣，安裝卻可能要過萬人民幣，這也導致歐洲空調安裝率低，使得DIY文化越發(fā)盛行，除電動工具外，亞馬遜德國、法國和英國站的暢銷品類前五名中有三個主要類別與DIY密切相關：手動工具、管道和園林綠化工具。

電動工具的線上銷售成績斐然，不過歐洲自有成熟品牌已占據(jù)較大市場份額。相較而言，家庭自動化領域為跨境電商提供了更多市場機會，讓家庭更自動化是當下歐洲消費者購買家裝用品的動力之一，也是新品牌、新產品的機會點。

歐洲安防市場是全球最大安防市場之一，消費者對安全與保障高度重視，相關產品市場需求巨大。2017年，德國火災報警與安全產品銷售同比增長28%，排名第四；安全攝像頭在亞馬遜德國站、英國站和法國站熱銷，視頻門鈴也受到英國消費者青睞。優(yōu)質的安防產品容易讓消費者建立對品牌的信賴，是打造品牌、搶占歐洲市場的好時機。

歐洲跨境電商市場發(fā)展迅速，家裝品類的熱銷只是一個方面。越來越多的歐洲人選擇網(wǎng)上購物，根據(jù)歐洲跨境電子商務平臺——跨境商務歐洲(Cross-Border Commerce Europe)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，歐洲跨境電商市場（包括旅游）收入達到了1370億歐元，較2017年增長了13.2%。下面從消費規(guī)模、消費喜好/行為等方面，為您呈現(xiàn)歐洲在線購物概況。

傳統(tǒng)上認為亞馬遜美國站體量居首，但歐洲站同樣潛力巨大。從人口總數(shù)來看，歐洲站體量驚人，可與美國站相媲美。據(jù)Cross-Border Commerce Europe估計，歐洲B2C跨境電商市場未來4年將增長近一倍，到2020年達到1630億歐元，2022年將達到2450億歐元，增長79%。

網(wǎng)上購物在歐洲廣受歡迎。postnord - ecommerce - in - europe - 2018的數(shù)據(jù)顯示，2018年歐洲有2.68億消費者在線購物，其中16 - 74歲的個人在線購買比例為60％，學生和受過高等教育的人更常網(wǎng)購，消費能力不容小覷。

有2億歐洲消費者會在網(wǎng)上購買跨境商品。在英國、德國和比利時，消費者跨境購買的常見動機是獲得新穎獨特的產品，而波蘭消費者跨境求購則更可能是為了尋求特定品牌。高標準服務、利基產品、自有品牌和激勵客戶的能力等是賣家成功的關鍵，價格并非歐洲消費者購買商品的決定性因素。

歐盟擁有5.1億人口，生產總值達16萬億美元。2018年人均GDP為28,690美元，預計到2021年將達到32,805美元。同時，歐洲人在網(wǎng)購上也有較強的消費力，目前普通用戶在線消費年均956美元，預計到2021年將增長到1,139美元。此外，多數(shù)受訪者表示在過去3個月內花費了110到553美元。

Eshopworld的調研顯示，歐洲的互聯(lián)網(wǎng)普及率目前為74％，預計到2021年應達到77％；智能手機普及率為60％，預計到2021年將增長到70％，這對電子商務市場發(fā)展有促進作用。該調研還顯示，在歐洲有80%的消費者喜歡用電腦端進行在線購物，剩下的12.5％使用智能手機、7.5％使用平板電腦網(wǎng)購。因此，產品Listing應多適應電腦端的尺寸等，以提升消費者的網(wǎng)購體驗。

MetaPack發(fā)布的《2018年電商配送消費者研究報告》表明，歐洲用戶很在意配送服務體驗，61%的歐洲用戶會因良好配送體驗再次選擇同一家電子零售商購物，且49%的消費者不想再為送貨付費，賣家可在配送費上適當讓利以吸引用戶。

Eshopworld的數(shù)據(jù)顯示，大部分歐洲人在線上購物中首選在線支付，貨到付款在東歐國家更受歡迎，西歐人選擇貨到付款的比例只有4%。

歐洲人的“本土化”偏向主要體現(xiàn)在服務便捷性和可靠性上，法德兩國消費者的這一偏向較為明顯。法國消費者期望得到本地化的便捷服務，德國消費者則喜好從熟悉的渠道購買，一個.de域名可增加賣家在德國的信任度和熟悉度。

對網(wǎng)購消費者來說，產品尺寸是重點關注信息。歐洲消費者更熟悉公制，因此以cm（厘米）標示產品尺寸，或提供多種單位的尺寸展示，更符合消費者習慣，有助于提高商品被購買的幾率。

歐洲是多種族多文化融合的地區(qū)，每個國家都有不同需求和商機。亞馬遜面向歐洲消費者開設了5個站點，超過28個國家和地區(qū)的消費者可通過這5個站點入口進行在線購物。對于賣家來說，只需注冊一個歐洲站銷售賬戶，即可在歐洲聯(lián)合賬戶系統(tǒng)中開通并管理面向英國、法國、德國、意大利和西班牙的全部5站商品目錄，降低了研究多國政策合規(guī)、物流配送、市場布局等方面的復雜性。

如果使用FBA的解決方案，將庫存發(fā)往歐洲任一運營中心，即可從一國入倉，亞馬遜的歐洲配送網(wǎng)絡(EFN)會為在五大站點購買產品的買家配送訂單。也可以通過泛歐洲“亞馬遜物流歐洲整合服務”將業(yè)務拓展到整個歐洲市場，使用此項服務可節(jié)省高達55%的物流費用。

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隨著炎熱的夏天過去，歐洲的“電風扇暢銷浪潮”暫告段落，未來哪個類目會迎來類似的大爆發(fā)，值得期待！

（來源：亞馬遜全球開店）

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