樂歌：跨境電商的多元布局與持續(xù)探索

樂歌及其創(chuàng)始人項(xiàng)樂宏一直備受關(guān)注，其發(fā)展路徑頗具特色。

2025年，樂歌在美國加州斥巨資買下一處土地用于建設(shè)海外倉，花費(fèi)折合人民幣超過1億元，至此，樂歌在海外已儲(chǔ)備3600畝土地。年初，樂歌宣布投入2.07億元建造一艘1800TEU的集裝箱船，旨在打造“倉儲(chǔ)運(yùn)”一體的物流體系。而在去年，何同學(xué)的一條視頻讓樂歌股價(jià)暴漲13.51%，市值增加5.5億，引發(fā)廣泛關(guān)注。

“敢賭”是樂歌的顯著標(biāo)簽。從2011年涉足跨境電商，發(fā)展自主品牌，到2013年在美國設(shè)立海外倉，成為中國早期在海外建立海外倉的企業(yè)之一，再到2016年運(yùn)營獨(dú)立站，搭建自有渠道，樂歌的每一步都走在行業(yè)前列。

樂歌從制造電視機(jī)掛架起家，現(xiàn)已轉(zhuǎn)型為全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的人體工學(xué)大健康產(chǎn)品綜合供應(yīng)商和自有品牌跨境電商企業(yè)。除了主營人體工學(xué)工作站系列產(chǎn)品，布局跨境電商公共海外倉等創(chuàng)新服務(wù)也是其近年來的發(fā)展重點(diǎn)。項(xiàng)樂宏表示：“一個(gè)品牌涵蓋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、美學(xué)、質(zhì)量以及服務(wù)，我們追求的是更為多元化的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

早在1998年，項(xiàng)樂宏決定下海創(chuàng)業(yè)，從事話筒架、音響支架代工業(yè)務(wù)，樂歌由此誕生。多年的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，使項(xiàng)樂宏敏銳地察覺到外貿(mào)新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展趨勢(shì)。2008年全球金融危機(jī)，項(xiàng)樂宏意識(shí)到中國企業(yè)做外貿(mào)貼牌的前景不佳，做品牌才是出路，于是2011年他開始涉足跨境電商自主品牌，并逐步轉(zhuǎn)向線性驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域。然而，由于多種原因，樂歌在之后的4年里一直處于虧損狀態(tài)，直至2015年才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。當(dāng)跨境電商步入正軌后，樂歌又率先布局獨(dú)立站。

項(xiàng)樂宏認(rèn)為，如果一個(gè)公司要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，完全依賴三方平臺(tái)是沒有未來的，只有建設(shè)獨(dú)立站，才能真正貼近用戶，了解用戶需求。同時(shí)，獨(dú)立站往往也是平臺(tái)電商的有效補(bǔ)充，獨(dú)立站產(chǎn)品更具個(gè)性化，平臺(tái)產(chǎn)品則更為標(biāo)準(zhǔn)化，通過多渠道組合，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)在于私域流量的積累，如同品牌積累一樣需要時(shí)間，短期內(nèi)可能效果不明顯，但一旦用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感并進(jìn)行購買。不過，樂歌的獨(dú)立站發(fā)展并非一帆風(fēng)順，“前期存在諸多坎坷，因?yàn)樽叩幂^為超前，必然需要付出一定的代價(jià)。比如在德國站，黑五期間由于預(yù)判不足，巨大的訪問量導(dǎo)致獨(dú)立站崩潰。這是比較常見的情況，此外還存在各種其他問題?！?/p>

此后，樂歌不斷完善跨境電商相關(guān)領(lǐng)域的布局。一方面，通過自建的跨境電商獨(dú)立站，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)獲取完整的人物畫像和用戶分析數(shù)據(jù)，為公司的全球營銷團(tuán)隊(duì)提供精準(zhǔn)的營銷方向和定位，提升公司的品牌影響力。得益于前期的布局和沉淀，在獨(dú)立站爆發(fā)的時(shí)期，樂歌成功承接了這一波紅利，從2020年開始，其獨(dú)立站迎來迅猛增長(zhǎng)。2021年，樂歌獨(dú)立站營收達(dá)5.27億元，同比增長(zhǎng)89.19%，占總營收的18.35%；獨(dú)立站單月訪問量（UV）接近百萬，日全球收入穩(wěn)定在70萬美金。2025年上半年，樂歌跨境電商銷售收入同比增長(zhǎng)8.64%，其中，獨(dú)立站銷售同比增長(zhǎng)10.2%，UV從去年的70萬上升至130萬。值得一提的是，與亞馬遜平臺(tái)相比，獨(dú)立站的客單價(jià)更高，2022年上半年樂歌獨(dú)立站人均消費(fèi)單價(jià)達(dá)2518元，遠(yuǎn)高于亞馬遜平臺(tái)的1612元。與此同時(shí)，其海外品牌FlexiSpot首次入選《凱度BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單。

造船：跨境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的新舉措

2025年1月，樂歌股份公告稱，擬斥資3260萬美元（折合人民幣2.07億元）建造一艘1800TEU的集裝箱船，預(yù)計(jì)2026年3月31日交付。此消息一出，引起跨境電商圈的廣泛關(guān)注。

在造船之前，樂歌在跨境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面已經(jīng)努力了十年?！?013年，我運(yùn)營第一個(gè)倉庫，2014年建第二個(gè)，2018年在建了第三個(gè)倉庫之后，我開始思考能否建設(shè)更多倉庫，以實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)貨速度和更好的服務(wù)，在成本與費(fèi)用上達(dá)到更優(yōu)的平衡。經(jīng)過5年的實(shí)踐，我們認(rèn)為多倉模式是可行的，雖然倉庫費(fèi)用增加了，但為用戶服務(wù)的時(shí)間縮短了，發(fā)貨速度加快，成本也隨之降低?！?/p>

隨著海外倉的建設(shè)，其規(guī)模已超出樂歌自身的需求，項(xiàng)樂宏開始考慮將這些倉庫提供給中小企業(yè)，在確保公司自身產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定的同時(shí)，將富余空間逐步開放為公共海外倉，助力國內(nèi)中小企業(yè)的產(chǎn)品跨境出海。2020年，樂歌進(jìn)一步提出了“樂歌跨境電商公共海外倉創(chuàng)新服務(wù)綜合體項(xiàng)目”，為出海品牌提供“清關(guān) - 拖柜 - 倉儲(chǔ) - 配送”等完整的物流服務(wù)。

樂歌海外倉的布局，使樂歌在2020年海外疫情蔓延的情況下依然能夠快速配貨。在為其他出海品牌提供倉儲(chǔ)、配送等一體化物流服務(wù)方面，樂歌海外倉也取得了顯著進(jìn)展，“目前我們服務(wù)了約400家企業(yè)，以中國企業(yè)為主，也包括一些美國企業(yè)。預(yù)計(jì)到今年年底，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)突破500家，到明年年底可能會(huì)達(dá)到1000多家，這將有效緩解通貨膨脹對(duì)跨境電商的影響?！?/p>

在跨境電商領(lǐng)域，無論是賣家還是物流服務(wù)商，親自下海造船的，樂歌是第一家。2021年的疫情對(duì)跨境電商造成了較大沖擊，高昂的運(yùn)輸成本嚴(yán)重壓縮了跨境企業(yè)的生存空間。為此，樂歌與國內(nèi)船廠簽訂船舶建造合同，建造總價(jià)3260萬美元（合計(jì)人民幣約2.07億元）。

斥巨資造船的舉動(dòng)使樂歌受到了不少質(zhì)疑，項(xiàng)樂宏表示，從表面上看，造船是為了推動(dòng)公司公共海外倉業(yè)務(wù)與頭程海運(yùn)一體化運(yùn)營，帶動(dòng)更多中小企業(yè)品牌出海。從更深層次來看，這關(guān)乎國際視野，美國西海岸是世界最大的消費(fèi)地區(qū)，中國東部沿海是世界最大的制造基地，這兩個(gè)區(qū)域?qū)⑹鞘澜缟习l(fā)展最快的地區(qū)之一，未來中美作為世界兩個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體的貿(mào)易往來會(huì)更加頻繁，而海運(yùn)是連接兩地最經(jīng)濟(jì)的方式。

2025年下半年以來，海運(yùn)費(fèi)呈下行趨勢(shì)，形勢(shì)迅速變化。項(xiàng)樂宏坦言，僅從當(dāng)前價(jià)格來看，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)造船似乎并不劃算，但從整體公共海外倉業(yè)務(wù)考慮，這是非常必要的：第一，隨著樂歌服務(wù)的客戶不斷增加，自己擁有船只能夠保證倉位，實(shí)現(xiàn)船倉聯(lián)動(dòng)；第二，面對(duì)復(fù)雜多變的形勢(shì)，海外運(yùn)費(fèi)處于波動(dòng)期，難以預(yù)測(cè)后期的運(yùn)費(fèi)走勢(shì)和倉位情況，“如果自己有船，能夠降低物流成本對(duì)品牌運(yùn)營的干擾，這對(duì)樂歌的海外倉來說無疑是多了一重保障?！表?xiàng)樂宏表示，“對(duì)于造船，我們會(huì)繼續(xù)推進(jìn)?！?/p>

雙渠道：發(fā)力國內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外循環(huán)

近年來，跨境品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注度日益提高，樂歌也在努力彌補(bǔ)國內(nèi)大循環(huán)的短板，持續(xù)發(fā)力國內(nèi)市場(chǎng)。

對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)，項(xiàng)樂宏表示，主要有以下兩方面原因：第一，看好市場(chǎng)未來。升降桌產(chǎn)品與收入高度相關(guān)，在其他海外市場(chǎng)，升降桌產(chǎn)品在人均GDP達(dá)到1.5萬美金時(shí)就會(huì)起步，中國市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展迅速，中產(chǎn)階級(jí)群體不斷擴(kuò)大。升降桌品類較為特殊，海外發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率已達(dá)15%左右，而國內(nèi)市場(chǎng)的滲透率還不到2%。盡管疫情給國內(nèi)市場(chǎng)帶來諸多挑戰(zhàn)，但人均收入仍在增長(zhǎng)，對(duì)于升降桌這類需求改善型的消費(fèi)產(chǎn)品，未來仍有較大的發(fā)展空間，整體需求良好。第二，企業(yè)發(fā)展的需要。在當(dāng)前國內(nèi)國外雙循環(huán)發(fā)展的格局下，樂歌將內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展作為重要戰(zhàn)略來實(shí)施，“國內(nèi)國外市場(chǎng)雙渠道是每個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求，面對(duì)國內(nèi)增量巨大的市場(chǎng)，樂歌必須要做好?！?/p>

然而，無論是從企業(yè)基因還是產(chǎn)品種類來看，樂歌在國內(nèi)打造品牌形象都面臨不小的挑戰(zhàn)。國內(nèi)健康消費(fèi)理念在家居行業(yè)的應(yīng)用起步較晚，升降辦公桌滲透率僅為2%左右，市場(chǎng)的開拓需要一個(gè)過程；就樂歌自身而言，其知名度也有待提高。

項(xiàng)樂宏表示，先人一步可能會(huì)成功，但先人五步可能會(huì)出現(xiàn)問題，“走在前面，必然需要進(jìn)行市場(chǎng)教育，通過教育，大家逐漸認(rèn)識(shí)并接受，各個(gè)群體開始使用，市場(chǎng)也就隨之?dāng)U大了。所以我們選擇這個(gè)時(shí)機(jī)，是經(jīng)過綜合考慮的。”

2025年，樂歌已經(jīng)在寧波地區(qū)開設(shè)了5家線下體驗(yàn)店，“在應(yīng)用產(chǎn)品端也進(jìn)行了拓展，從升降桌延伸到升降床、電動(dòng)床等，產(chǎn)品線更加豐富。此外，我們還結(jié)合小紅書、達(dá)人，進(jìn)行大量的種草推廣，并且在今年雙十一之前，在全國36個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行了梯媒廣告的投放，在品牌推廣方面投入了不少精力和資金?！?/p>

精準(zhǔn)的營銷投放成為樂歌布局國內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。去年何同學(xué)的爆紅案例表明，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變化，跨境品牌借助類似國內(nèi)新消費(fèi)品牌的營銷路徑，也能達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。在此前后，樂歌也有過不少成功的案例，不僅成功塑造了品牌形象，也促進(jìn)了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)是最直接的證明，目前樂歌品牌升降桌在天貓、京東平臺(tái)上的市場(chǎng)占有率持續(xù)位居第一，每3臺(tái)智能升降桌產(chǎn)品中就有2臺(tái)是樂歌品牌。同時(shí)，2022上半年樂歌品牌百度搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)154%。

我國生產(chǎn)制造企業(yè)進(jìn)入人體工學(xué)行業(yè)的時(shí)間較短，行業(yè)總體仍處于從OEM和ODM模式為主的初級(jí)階段向OBM模式的成長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)變的過程中。但隨著市場(chǎng)的成熟，有望在未來迎來新的增長(zhǎng)。如何抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)并保持領(lǐng)先，是樂歌當(dāng)前的主要任務(wù)之一。

對(duì)于更多的跨境賣家來說，回歸國內(nèi)電商的關(guān)鍵仍然是自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌塑造。如今，通過國內(nèi)外市場(chǎng)的信息差、價(jià)格差來獲取利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)過去，如何將在跨境電商積累的紅利與優(yōu)勢(shì)帶回國內(nèi)市場(chǎng)，并順勢(shì)發(fā)展，樂歌做出了良好的示范。

結(jié)語

樂歌敢于下注，且取得了不錯(cuò)的效果。從OEM到ODM再到OBM，樂歌成功實(shí)現(xiàn)了每次轉(zhuǎn)型，國內(nèi)品牌樂歌（Loctek）和海外品牌FlexiSpot在國內(nèi)外多個(gè)平臺(tái)上成為單項(xiàng)冠軍。2022年上半年?duì)I收達(dá)15.5億元，同比增長(zhǎng)10.8%；從賣家到海外倉，樂歌的投入也獲得了回報(bào)，最新財(cái)報(bào)顯示，目前樂歌在全球擁有15個(gè)海外倉庫，總面積27.77萬平方米，自有倉儲(chǔ)物流業(yè)務(wù)營收增長(zhǎng)165.3%，占其總營收的11.6%。

保持前瞻性，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，注重可持續(xù)性，是項(xiàng)樂宏的理念，也在樂歌的發(fā)展過程中得到了充分體現(xiàn)。出海與海外倉已取得初步成功，造船與開拓國內(nèi)市場(chǎng)將是樂歌的下一個(gè)目標(biāo)。未來發(fā)展如何，讓我們拭目以待。（文/風(fēng)口星跨境 凌政和）

掃碼查看最新《獨(dú)立站老板周刊》

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌壹伍）

本文作者對(duì)該作品擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可同意，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載必究！