跨境零售電商行業(yè)的困境與應(yīng)對

跨境零售電商行業(yè)當(dāng)前的狀況猶如2025年深圳那壓抑的天氣，讓人倍感沉重。

2月初，國內(nèi)疫情形勢嚴(yán)峻之時，我曾詢問同事：若疫情在歐美的發(fā)展如國內(nèi)這般，我們該如何應(yīng)對？同事回應(yīng)：“不會的，問題不大?！比欢F(xiàn)實卻證實了我的擔(dān)憂。

PART 1

疫情下的種種狀況

全球疫情持續(xù)蔓延，截至2025年，全球新冠肺炎確診數(shù)逾18萬例，中國以外超10萬例。世衛(wèi)組織的每日疫情報告顯示，截至歐洲中部時間17日上午10時（北京時間17日下午17時），24小時內(nèi)新增病例最多的是歐洲地區(qū)，新增8507例，總計確診達(dá)64189例；其次是美洲地區(qū)，新增2234例。除中國外，其他國家疫情擴(kuò)散尚未得到有效控制，感染人數(shù)仍在不斷上升。各國政府雖積極應(yīng)對，努力渡過難關(guān)，歐美國家紛紛大規(guī)模封城，停工停課，但即便有各種利好政策，也未能阻止美股三次熔斷。大眾的恐慌情緒蔓延，從搶購防疫物資到生活必需品，這與國內(nèi)初期的情況頗為相似。疫情對各行業(yè)都是巨大沖擊，跨境電商更是如此，年初供應(yīng)商無法交貨，貨運價格上漲，而近日亞馬遜停止部分類目新建貨件發(fā)貨，更是給跨境電商賣家?guī)碇旅驌?，從無貨可發(fā)到有貨不能發(fā)，實在艱難。大眾消費受到抑制，導(dǎo)致大部分類目的市場銷量暴跌，以我們自身數(shù)據(jù)來看，服飾箱包/戶外品類訂單暴跌50%以上，而部分生活用品則逆勢上漲，可謂幾家歡喜幾家愁。

PART 2

疫情下的競爭博弈

疫情對市場的直接影響是需求下降，間接影響則是導(dǎo)致賣家之間的競爭愈發(fā)激烈。在訂單暴跌的情況下，不少賣家以低價搶奪市場訂單，在我看來，這種逆勢而為的做法雖能在一定程度上提高銷售速度，但對資金周轉(zhuǎn)可能并無太大幫助。此外，近期有兩種新聞在業(yè)內(nèi)傳播，一方面是限制部分類目的產(chǎn)品入庫，另一方面是亞馬遜不斷招聘兼職送貨員。仔細(xì)思考，這其實符合當(dāng)前市場情況。限制入庫的產(chǎn)品多為非生活必需品，短期內(nèi)需求下降，大部分賣家的庫存應(yīng)能滿足當(dāng)前買家購買需求；而未限制入庫的商品則是消費者當(dāng)前急需的，亞馬遜從供給端進(jìn)行調(diào)整，為疫情下的“暢銷品”開通綠色通道，這意味著這段時間亞馬遜物流中心將集中處理這類商品，從而提高效率。兼職“送貨員”的招聘也表明，亞馬遜在當(dāng)下的整體出單量不減反增。這或許是亞馬遜在危機(jī)中擴(kuò)大市場份額的契機(jī)，就如同2003年“非典”期間淘寶一舉成名，而在這段時間里，原本處境艱難的“盒馬”也重新煥發(fā)生機(jī)。據(jù)最新新聞報道，近期不少電商平臺都在積極調(diào)整策略，以應(yīng)對疫情帶來的挑戰(zhàn)。

PART 3

疫情下的應(yīng)對策略

從貝恩咨詢的新文章中，我們可以了解到一些信息：

圖一 疫情爆發(fā)致使在線消費品購買發(fā)生重大變化

在一些傳統(tǒng)上在線滲透率較低的類別中，銷售額大幅增長：日常必需品和短期庫存（如速溶食品和家庭衛(wèi)生產(chǎn)品）的總商品價值（GMV）比去年增長了50％至150％。在某些情況下，短缺還引發(fā)了采購熱潮。嬰兒食品等原本在線滲透率較高的產(chǎn)品的GMV幾乎翻了一番。烈性酒、啤酒、乳制品等全權(quán)購買幾乎保持不變。但用于社交、非必需產(chǎn)品的GMV有所下降，其中許多產(chǎn)品具有較高的在線滲透率（如化妝品、護(hù)膚品和奢侈品）。盡管無人知曉新冠病毒的威脅何時結(jié)束，但貝恩咨詢認(rèn)為，疫情后的消費恢復(fù)可能會大致遵循與2002 - 2003年SARS爆發(fā)類似的模式（見圖2）。這很可能意味著藥品和家庭衛(wèi)生產(chǎn)品的銷售會急劇下降，食品和化妝品的正常消費將快速恢復(fù)，而服裝、香煙和其他一些物品的消費則會激增。

圖2：SARS后消費品如何恢復(fù)

疫情之下，消費者需求面臨短期不確定性，對于賣家來說，一方面要考慮銷售額的增長，另一方面要綜合考慮各項成本，此時庫存規(guī)劃尤為重要。產(chǎn)品線應(yīng)如何布局？熱銷款銷量下跌是否要補貨？當(dāng)下熱賣品應(yīng)如何合理備貨？這些都是我們面臨的現(xiàn)實問題?？傮w而言，在產(chǎn)品線布局方面，建議大家平衡好短期利益與長期利益。目前熱賣的品類會隨疫情結(jié)束而恢復(fù)常態(tài)，甚至短期內(nèi)可能會有較大幅度的下降，同時這個階段可能會有大量賣家進(jìn)入，比如近期朋友圈的口罩價格已大幅回落。在考慮品類擴(kuò)張時，應(yīng)以是否具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢或產(chǎn)品優(yōu)勢為核心參考，不建議貿(mào)然進(jìn)入。我個人更傾向于在已有品類內(nèi)進(jìn)行布局，不斷開發(fā)新品，培養(yǎng)員工，為疫情結(jié)束后的市場復(fù)蘇做準(zhǔn)備。對于補貨，短期熱銷品的補貨可適當(dāng)增加量，但要注意把控節(jié)奏，避免盲目生產(chǎn)導(dǎo)致庫存積壓。相對復(fù)雜的是滯銷的熱賣款，建議按照常規(guī)庫存銷售進(jìn)行生產(chǎn)排單，同時密切關(guān)注現(xiàn)金流。我們無法準(zhǔn)確預(yù)估疫情對整體情況的影響程度以及惡化程度，也無法知曉疫情結(jié)束后的增量情況，但可以確定的是，此次疫情將使國外買家對線上購物的接受度不斷提高，在線購物將持續(xù)增長。雖然疫情對經(jīng)濟(jì)和生活產(chǎn)生了重大影響，但我依然對未來充滿信心。因此，在保證健康現(xiàn)金流的前提下，我會堅持積極的態(tài)度。兩周前詢問美國朋友情況，他們表示無異常，而近日再問，得到的回答是：“癱瘓了！”或許實際情況并非如所說的那么嚴(yán)重，但疫情對美國的影響想必不容小覷。若按照國外媒體預(yù)測，疫情在7 - 8月結(jié)束，那么會有多少跨境企業(yè)因資金鏈斷裂而倒閉呢？有不少朋友認(rèn)為，若持續(xù)到7月，中小賣家會有更多機(jī)會，因為大賣會先倒閉，尤其是那些鋪貨且現(xiàn)金流不正常的公司。但實際上，大公司的融資渠道比中小企業(yè)更多，成本也更低。所以，我們還是應(yīng)該多關(guān)注中小企業(yè)的老板們，不信你去瞧瞧，他們最近怕是愁得掉了不少頭發(fā)……總之，疫情之下我們要關(guān)注現(xiàn)金流，減少盲目擴(kuò)張，重視公司團(tuán)隊發(fā)展，為后續(xù)發(fā)展做好人才和技術(shù)儲備。

PART 4

疫情之外的思考

疫情會對民眾的生活和消費習(xí)慣產(chǎn)生重大改變，人們宅在家中，會有更多時間用于娛樂，此時社交媒體將如何發(fā)展？疫情過后，人們是否會更加關(guān)注健康？這些都是我們可以思考的方向。

題外話：

寫著寫著，天漸漸亮了起來。

我們正在經(jīng)歷著百年難遇的事件，

而這些經(jīng)歷多年后都將成為過去，成為我們的回憶。

我們正處于跨境行業(yè)的艱難時刻，

或許明天會更加艱難，

但我們要堅信：

只有那些勇敢鎮(zhèn)定的人，

才能挺過黑暗，

迎來光明。

（來源：麥田里的擺渡人）

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