跨境電商與拉美市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在跨境電商領(lǐng)域，西語(yǔ)所覆蓋的拉丁美洲市場(chǎng)雖尚未被深入研究和開(kāi)發(fā)，但已成為各大平臺(tái)的關(guān)注焦點(diǎn)。2025年，速賣(mài)通重點(diǎn)發(fā)展巴西、西班牙國(guó)家站；同年7月，eBay拓展全球運(yùn)計(jì)劃，增加了6個(gè)拉美國(guó)家；2025年，拉美是亞馬遜業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)；2025年初，總部在墨西哥的拉美地區(qū)最大的B2C電商平臺(tái)Linio開(kāi)設(shè)香港和深圳辦公室，正式開(kāi)展在亞洲尤其是中國(guó)的招商工作（www.linio.hk）。

帶著對(duì)拉美市場(chǎng)的諸多疑問(wèn)，風(fēng)口星網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)了拉美地區(qū)最大的B2C平臺(tái)Linio亞洲區(qū)董事總經(jīng)理Hans，以深入了解這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。

拉美電商市場(chǎng)尚處于早期階段。據(jù)Hans介紹，像墨西哥、哥倫比亞、智利、秘魯?shù)炔簧倮赖貐^(qū)，人均GDP高于中國(guó)，但零售行業(yè)發(fā)展滯后。例如，美國(guó)人在15分鐘車(chē)程內(nèi)就能找到一個(gè)沃爾瑪購(gòu)物，而拉美一個(gè)城市僅有一兩家購(gòu)物中心，貨品種類(lèi)也相對(duì)有限。此外，各國(guó)傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易在海關(guān)的不透明，導(dǎo)致流通渠道成本較高。因此，很多品牌的最新款在當(dāng)?shù)仉y以見(jiàn)到，舊款產(chǎn)品價(jià)格卻比中國(guó)和美國(guó)高很多。

Hans表示，拉美電商發(fā)展仍處于早期狀態(tài)。墨西哥網(wǎng)上零售占整個(gè)零售業(yè)份額不到5%，智利、秘魯?shù)葒?guó)家的電商滲透率不到1%。從業(yè)態(tài)種類(lèi)來(lái)看，大部分是傳統(tǒng)零售超市拓展到線(xiàn)上，SKU僅限于線(xiàn)下自有品類(lèi)，且存在線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格沖突，定價(jià)也難以更便宜。這種發(fā)展局限使得其雖為拉美電商業(yè)態(tài)類(lèi)別中數(shù)量最多的一種，但難以在未來(lái)成為主流。

目前，拉美僅有兩大本土電商力量：一是C2C模式的MercadoLibre，已于納斯達(dá)克上市，屬拉美版“淘寶”，交易體量大，但對(duì)假貨的控制不足；另一個(gè)是Linio，拉美版“天貓”，是最大的B2C平臺(tái)，在拉美8個(gè)國(guó)家都有電商網(wǎng)站和本地客服團(tuán)隊(duì)，交易體量雖不如MercadoLibre，但有健全的監(jiān)管和規(guī)范體系，能提供優(yōu)質(zhì)正品貨源，更受買(mǎi)家信任。

在拉美市場(chǎng)，國(guó)外品牌的商品網(wǎng)上熱銷(xiāo)。Hans指出，拉美進(jìn)口商若在沒(méi)有市場(chǎng)銷(xiāo)量支撐的情況下，將品牌廠(chǎng)商的全線(xiàn)產(chǎn)品大批量運(yùn)過(guò)去，風(fēng)險(xiǎn)極大。因此，當(dāng)?shù)乇就亮闶凵屉y以拿到最新款產(chǎn)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢。而中國(guó)賣(mài)家因鄰近貨源地，采購(gòu)便利，甚至可以先上架、有訂單后再拿貨，銷(xiāo)售新品的庫(kù)存和壓力較小，在通過(guò)跨境電商推新品方面具有優(yōu)勢(shì)。此外，中國(guó)商戶(hù)能直接和品牌商、生產(chǎn)商對(duì)接，出貨價(jià)通常比拉美本地賣(mài)家便宜20 - 30%以上，即便加上中國(guó)到拉美的物流費(fèi)。

另一方面，拉美地區(qū)的消費(fèi)需求正在加速釋放。網(wǎng)購(gòu)的滲透率在拉美迅速提高，嘗試網(wǎng)購(gòu)的人越來(lái)越多。拉美地區(qū)人口平均年齡在27歲左右，是全球人口最年輕的區(qū)域，他們消費(fèi)觀(guān)念較為開(kāi)放，不存錢(qián)買(mǎi)房，樂(lè)意花錢(qián)添置喜歡的東西。同時(shí)，智能手機(jī)的普及也讓更多人便于網(wǎng)購(gòu)，Linio有30%的訂單量來(lái)自移動(dòng)端，且這一比例持續(xù)快速增長(zhǎng)。

此外，拉美整個(gè)經(jīng)濟(jì)以第一產(chǎn)業(yè)為主，石油、金銀銅等各類(lèi)資源豐富，種植大豆、玉米等經(jīng)濟(jì)作物，但制造業(yè)相對(duì)落后。以熱銷(xiāo)的消費(fèi)電子品類(lèi)為例，拉美當(dāng)?shù)囟酁闊o(wú)牌產(chǎn)品，很難生產(chǎn)出在做工、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性?xún)r(jià)比方面能與中國(guó)手機(jī)品牌相比的本土品牌。因此，在當(dāng)?shù)責(zé)徜N(xiāo)的主要是非拉美的牌子。目前，美國(guó)的蘋(píng)果、韓國(guó)的三星、日本的索尼、中國(guó)的華為、聯(lián)想、一加手機(jī)等通過(guò)Linio進(jìn)入拉美，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。

除了電子產(chǎn)品，時(shí)尚產(chǎn)品如手表、太陽(yáng)眼鏡、包包和運(yùn)動(dòng)裝備等也頗受拉美消費(fèi)者喜愛(ài)。他們很認(rèn)可歐美日韓的國(guó)際品牌，如美國(guó)的Coach，Michael Kors，歐洲的Invicta，日本的卡西歐等。中國(guó)本地的品牌若能在性?xún)r(jià)比方面勝出，在拉美市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，但挑戰(zhàn)比電子類(lèi)產(chǎn)品要大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)需要更為明顯。

據(jù)了解，Linio已于2024年下半年在美國(guó)邁阿密成立辦公室，正式開(kāi)通美國(guó)往拉美B2C銷(xiāo)售的國(guó)際業(yè)務(wù)，支持美國(guó)商戶(hù)、美國(guó)品牌直接面向拉美消費(fèi)者做生意。貨品從美國(guó)本土快遞發(fā)出，信息、物流、支付等鏈條問(wèn)題由平臺(tái)整合解決。2025年，Linio把目光轉(zhuǎn)向亞太地區(qū)，進(jìn)駐香港引入日韓品牌，進(jìn)駐深圳引入中國(guó)品牌。

拉美網(wǎng)購(gòu)者對(duì)價(jià)格較為敏感。中國(guó)制造進(jìn)入拉美市場(chǎng)更依賴(lài)于性?xún)r(jià)比，拉美是一個(gè)價(jià)格高度敏感的市場(chǎng)，中國(guó)商品的性?xún)r(jià)比在多數(shù)消費(fèi)者可接受的價(jià)位段，有利于打開(kāi)市場(chǎng)。Linio亞洲團(tuán)隊(duì)正以平臺(tái)身份和一些主要的國(guó)際物流公司探討合作，幫助中國(guó)商戶(hù)降低物流成本，以刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

“就電子產(chǎn)品而言，品牌的重要性相對(duì)較低，這個(gè)品類(lèi)更看重性能和功能，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行比較。如果一款中國(guó)手機(jī)具有相同的功能和配置，但價(jià)格便宜很多，對(duì)他們有很大吸引力?，F(xiàn)在引入的中國(guó)品牌手機(jī)，我們都讓商戶(hù)將功能和配置描述寫(xiě)得越詳細(xì)越好。”Hans透露，目前深圳廠(chǎng)商自己設(shè)計(jì)的手機(jī)品牌，同樣配置的產(chǎn)品甚至比國(guó)際品牌便宜50%。中國(guó)產(chǎn)品通過(guò)跨境電商進(jìn)入拉美市場(chǎng)，在與當(dāng)?shù)厣虘?hù)的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，“同一款聯(lián)想熱銷(xiāo)機(jī)，Linio上的售價(jià)還比Mercadolibre上的要低”。

以往，拉美本土電商賣(mài)家銷(xiāo)售的中國(guó)電子產(chǎn)品，需從當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商拿貨，再賣(mài)到網(wǎng)上，產(chǎn)品的正品保障、原廠(chǎng)包裝等問(wèn)題都存在不確定性。隨著跨境電商的興起，Linio等本土電商平臺(tái)上的中國(guó)賣(mài)家介入，為當(dāng)?shù)剌斔土烁嗾贰＃ㄎ? 風(fēng)口星網(wǎng) 肖梅香）