大綱：

一、亞馬遜運營與站外推廣之間的關(guān)系；二、亞馬遜運營與廣告投放之間的關(guān)系；三、獨立站運營與站外推廣之間的關(guān)系；四、獨立站運營與聯(lián)盟推廣之間的關(guān)系；五、運營與推廣誰來主導(dǎo)更合理？

在2025年的跨境電商領(lǐng)域，無論是亞馬遜這樣的大型平臺，還是獨立站，運營與推廣之間的關(guān)系始終是一個重要的話題。理想中，運營與站外推廣應(yīng)相互配合、共同發(fā)展，但實際情況卻并非如此。

一、亞馬遜運營與站外推廣之間的關(guān)系

在許多中小型公司，甚至創(chuàng)業(yè)型公司中，亞馬遜運營需要承擔站內(nèi)運營、站外推廣和廣告投放等多項工作，甚至還可能需要負責打包。他們自己進行的站外推廣通常是站外促銷，通過不斷降低折扣來甩貨。這種情況下，運營人員看似全能，實則存在諸多問題，畢竟個人的時間和精力是有限的。而具有前瞻性的規(guī)模型公司，則會將亞馬遜運營、站外推廣和廣告投放分別交由專人負責，以實現(xiàn)效益的最大化。據(jù)最新的行業(yè)新聞報道，越來越多的公司開始意識到這種分工的重要性，并逐步進行調(diào)整。

二、亞馬遜運營與廣告投放之間的關(guān)系

曾有公司的亞馬遜廣告帶來了巨大的銷售額，ACOS也達到了公司的利潤要求，多個產(chǎn)品占據(jù)Top10位置。然而，亞馬遜運營卻時常找茬，凸顯自己的優(yōu)越感，這反映出運營人員對站外推廣的作用和隱形效益存在認知不足。亞馬遜站內(nèi)流量競爭激烈，為降低運營成本，公司嘗試開發(fā)新的流量來源，如站外付費文章和產(chǎn)品測評推廣。但在實際操作中，也會出現(xiàn)一些問題，比如運營人員不合理的砍價導(dǎo)致合作失敗。此外，亞馬遜站外推廣相比獨立站難度更大，一方面是流量不夠精準，客戶選擇多，另一方面是產(chǎn)品價格在不同渠道存在較大差異。

三、獨立站運營與站外推廣之間的關(guān)系

獨立站運營主要負責站內(nèi)的用戶運營、產(chǎn)品運營和活動運營等內(nèi)部事務(wù)，而站外推廣則專注于站外營銷，以實現(xiàn)引流和提升品牌認知。這兩者的關(guān)系就如同一個家庭中主內(nèi)和主外的角色，一旦某一方干涉過多，平衡就會被打破。很多時候，站內(nèi)運營人員容易產(chǎn)生錯覺，認為自己是銷售成果的主導(dǎo)者，但實際上他們只是按流程執(zhí)行。當市場情況變化時，運營效果可能會大打折扣，這時運營人員就需要承擔責任。我們應(yīng)該認識到，一個網(wǎng)站或品牌的興衰是由多種因素決定的，而不僅僅是某個人的作用。除了有強大品牌支持的DTC獨立站，大多數(shù)獨立站的流量主要來自站外，因此站外推廣部門的重要性不容忽視，我們應(yīng)該為其排除障礙，減少內(nèi)耗，讓他們能夠?qū)Ｗ⒂诠ぷ鳌Ｍ瑫r，站內(nèi)運營和站外運營應(yīng)加強協(xié)作，各自發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，避免互相拖后腿。

四、獨立站運營與聯(lián)盟推廣之間的關(guān)系

聯(lián)盟平臺的特色渠道包括折扣、deal、返利和二級聯(lián)盟等，這些都需要折扣支持。如果無法決定產(chǎn)品價格和活動促銷價，又不能提供折扣，聯(lián)盟工作將難以開展。廣告按點擊付費效果立竿見影，而SEO見效慢但基礎(chǔ)打好后會有持續(xù)的自然流量。EDM希望提高復(fù)購率，需要給老客戶一些專享特權(quán)。作為按效果付費的渠道，聯(lián)盟推廣如果沒有折扣作為誘餌，將很難取得好的效果。曾經(jīng)我在的公司，聯(lián)盟運營可以在全站5%范圍內(nèi)自由設(shè)置折扣碼，我將這個權(quán)限發(fā)揮到了極致，以至于其他推廣同事都參照我的折扣碼，這讓我有些苦惱。站內(nèi)運營應(yīng)及時為聯(lián)盟推廣提供庫存信息、備貨計劃、銷售情況、折扣和促銷信息等，同時聯(lián)盟推廣也應(yīng)支持站內(nèi)運營的產(chǎn)品和活動，這樣才能實現(xiàn)雙方的和諧共處和共同發(fā)展。

五、運營與推廣誰來主導(dǎo)更合理？

在很多公司，無論是獨立站還是亞馬遜的運營人員，都認為自己可以統(tǒng)籌一切，而不了解推廣人員的工作。如果運營人員懂推廣，那么由運營主導(dǎo)可能會產(chǎn)生較好的效果，否則可能會適得其反。通常，產(chǎn)品銷售好時是運營的功勞，銷售不佳時則由推廣背鍋。有時候，運營人員的一些操作會讓推廣人員感到無奈，比如獨立站站內(nèi)運營放出多個差評，或者不顧實際情況強行推廣。產(chǎn)品、庫存、定價、促銷和活動都由運營決定，推廣人員往往只能按照安排進行工作，這可能會導(dǎo)致一些尷尬的情況。實際上，運營和推廣都有各自的專業(yè)領(lǐng)域，應(yīng)該分工明確，站內(nèi)運營更專業(yè)的方面應(yīng)多參考運營的建議，站外推廣則應(yīng)以推廣人員為主。只有這樣，才能實現(xiàn)更好的效果，而不是互相指責和爭搶主導(dǎo)權(quán)。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：S姐聯(lián)盟營銷）

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