跨境電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2013年6月，蘭亭集勢(shì)作為中國(guó)外貿(mào)新寵跨境電商登上紐交所，此后外貿(mào)電商逐漸受到廣泛關(guān)注。國(guó)家也在2013年加強(qiáng)下發(fā)了關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口相關(guān)政策的意見。然而，小賣家目前仍難享陽光政策利好。

跨境電商的生態(tài)

回顧這幾年的發(fā)展，2012年許多原本做仿品和有仿牌嫌疑的國(guó)內(nèi)外貿(mào)公司經(jīng)歷了不少陣痛，如產(chǎn)品涉嫌侵權(quán)導(dǎo)致的物流和支付問題，以及品牌方的知識(shí)訴訟，甚至影響到終端消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)。這可謂是外貿(mào)新寵的成長(zhǎng)之痛。

新興的外貿(mào)電商在發(fā)展過程中，與美國(guó)本土的電子商務(wù)巨頭亞馬遜和EBAY存在差距。盡管外貿(mào)進(jìn)入者迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈，加速了行業(yè)洗牌，但市場(chǎng)并未萎縮，反而更加廣闊。

對(duì)于國(guó)內(nèi)跨境電商同行來說，獲取新用戶的成本居高不下是一個(gè)大問題。除了營(yíng)銷推廣的高投入，用戶黏度還與網(wǎng)站的綜合用戶體驗(yàn)有關(guān)，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、物流、售后服務(wù)等方面的問題，導(dǎo)致用戶返單困難，也反映出企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平。俗話說，亂世出英雄，正因?yàn)榇笃脚_(tái)存在不足，小賣家才有機(jī)會(huì)進(jìn)入。不像國(guó)內(nèi)某些電商或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一旦形成壟斷，小企業(yè)或個(gè)人就很難有發(fā)展機(jī)會(huì)。筆者認(rèn)為，無論企業(yè)規(guī)模大小，只要產(chǎn)出大于投入，就是成功，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)的持續(xù)力。2013年海貿(mào)會(huì)年會(huì)上，有個(gè)廣泛討論的議題“鏘鏘三人行：外貿(mào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)如何與跨境電商結(jié)合（知名度的平臺(tái)型電商交流：DX、亞馬遜、LITB）”。隨著B2C模式的廣泛接受，原本從一級(jí)批發(fā)商拿貨的二三子級(jí)批發(fā)商、零售商甚至終端消費(fèi)者，可通過網(wǎng)絡(luò)直接從中國(guó)拿貨，減少了傳統(tǒng)B2B外貿(mào)模式下“大B買家”的數(shù)量。雖然MIC產(chǎn)品性價(jià)比高，但受眾區(qū)域主要在電商中的“屌絲”國(guó)家。從成本管理、資金鏈控制、風(fēng)控管理、物流角度看，“小額批發(fā)--即小額買家”的輕量級(jí)銷售可能是跨境電商企業(yè)的趨勢(shì)，新用戶可能會(huì)呈現(xiàn)“訂單碎片化”的情況。如今，跨境電商行業(yè)容易陷入“價(jià)格戰(zhàn)”漩渦，供應(yīng)商、批發(fā)/零售商、價(jià)格敏感型消費(fèi)者在這場(chǎng)價(jià)格博弈中，各自面臨著不同的問題。蘭亭集勢(shì)2013財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示成本大于營(yíng)收，其模式的優(yōu)勢(shì)或許在于快速獲取新用戶以擴(kuò)大用戶基數(shù)，Q4財(cái)報(bào)情況值得關(guān)注。有人設(shè)想同行簽訂“反價(jià)格戰(zhàn)聯(lián)盟”，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，這難以實(shí)現(xiàn)。希望跨境電商能重構(gòu)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。2025年，跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，據(jù)最新新聞報(bào)道，某知名跨境電商平臺(tái)因物流配送問題遭到大量用戶投訴，這也再次凸顯了物流環(huán)節(jié)在跨境電商中的重要性。

跨境電商的玩法

2013年是外貿(mào)電商風(fēng)起云涌的一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。懷眾科技獨(dú)立研發(fā)的全程外貿(mào)B2B平臺(tái)環(huán)球商業(yè)聯(lián)盟IBUonline拖垮了B2C的topons.com，傳統(tǒng)的B2B模式在與阿里系和環(huán)球系的競(jìng)爭(zhēng)中面臨困境。網(wǎng)商網(wǎng)Yourspay危機(jī)暴露了外貿(mào)電商支付灰色產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)录狗屡粕虘裘墒軗p失。而發(fā)展良好或仍在運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)也在不斷改變，如UI界面改版、海外倉布局、供貨突破、支付方式多樣化、小語種打造、交易模式豐富化、布局移動(dòng)端等。下面將列舉一些有變化或受關(guān)注的平臺(tái)進(jìn)行探討。

1、Dinodirect領(lǐng)銜的由B2C轉(zhuǎn)變B2B（類似SMT、DHGATE的）

2013年，Dinodirect進(jìn)行了諸多改變。在DD品牌詞被google懲罰后，其獲取用戶的渠道受到影響，需要依靠大量投錢來維持用戶基數(shù)。2013年，該平臺(tái)加大了PPC的投放和EDM的推送，推出自主錢包以抓用戶，上線團(tuán)購、閃購頻道，上線小語種站群，并修改了UI界面。其最大的改變是模式的調(diào)整，由B2C模式轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃芐MT、DHGATE的B2B模式，面向C端用戶。2013年11月，其在自然搜索上逐漸恢復(fù)，品牌詞也重回首位。此外，新上線的批發(fā)平臺(tái)還有dinobulk.com和dinobuy.com等。從其網(wǎng)站首頁圖可以看出，該平臺(tái)擁有幾百萬的SKU和幾千個(gè)分類，試圖打造一個(gè)類似于淘寶式的百貨類外貿(mào)電商平臺(tái)，與沃爾瑪一爭(zhēng)高下。在這種布局戰(zhàn)略下，原有的供應(yīng)商供貨模式無法滿足需求，因此調(diào)整為B2B模式，增加多供應(yīng)商自主上傳產(chǎn)品的入口，以解決后端供貨問題。但該模式是否奏效，還需觀察平臺(tái)的IT架構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)的用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷推廣等方面。其他同類型的外貿(mào)B2C電商未必敢輕易轉(zhuǎn)型，畢竟每一步都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)與利益。

2、海外網(wǎng)購平臺(tái)——外貿(mào)進(jìn)口電商（即是把海外商品引入中國(guó)）

在中國(guó)制造產(chǎn)品走向海外的同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)人民購買力的提升，人們對(duì)海外商品的需求也在增加。海外商品以其高品質(zhì)和平民價(jià)受到國(guó)內(nèi)海淘愛好者的喜愛。亞馬遜國(guó)際站能讓消費(fèi)者購買到國(guó)內(nèi)不易購買或差價(jià)較大的歐美奢侈品，但需要可支付的跨境信用卡。而是否有更多適合大眾的海外平價(jià)購物平臺(tái)，目前仍是一個(gè)未知數(shù)。如今，有一個(gè)較為典型的類似平臺(tái)——跨境電商洋碼頭（ymatou.com）。該平臺(tái)的商品均采購自美國(guó)，品質(zhì)有保障，買手經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證。平臺(tái)以第三方賣家入駐的模式運(yùn)營(yíng)，支持國(guó)內(nèi)支付寶付款，平臺(tái)抽取交易傭金。在整個(gè)過程中，除了價(jià)格和品質(zhì)，還需要解決海外快速發(fā)貨和退換貨政策的問題，以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)快速到貨的需求。

3、自主生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售的小而美垂直模式-SPA模式

SPA（Speciality retailer of Private label Apparel），自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，由美國(guó)服裝巨頭GAP公司在1986年提出，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式，其優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈管理的高效率，適合工貿(mào)一體的實(shí)體加互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如做到M2C（Manufacturers to Consumer）。外貿(mào)電商以物美價(jià)廉打開海外市場(chǎng)，但隨著制造業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)廉價(jià)勞動(dòng)力和低成本生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，沒有競(jìng)爭(zhēng)力品牌產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)陷入低利潤(rùn)困境。對(duì)于有能力自主生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售的小而美垂直電商，做品牌是一個(gè)可行的模式，但需要過程和口碑積累。此前有同行討論的充氣游樂設(shè)施垂直B2C - Funcity，擁有自有品牌和自有工廠。如果企業(yè)有條件，可以考慮這種模式，但投入成本也較高。

4、Fab領(lǐng)銜的創(chuàng)意電商類網(wǎng)站

擁有“提供充滿個(gè)性化的創(chuàng)意產(chǎn)品”slogan的閃購明星網(wǎng)站Fab，曾快速積累用戶，吸引眾多VC風(fēng)投，但2013年以來，流量驟降，用戶黏度下降，高管離職降薪，裁員不斷，閃購業(yè)務(wù)面臨困境。國(guó)內(nèi)效仿此新型電商的唯品會(huì)、聚尚網(wǎng)、暖島網(wǎng)等目前發(fā)展尚可，但未來表現(xiàn)仍需觀察。稀品網(wǎng)則將海外設(shè)計(jì)師品牌等產(chǎn)品引入中國(guó)。雖然人們有個(gè)性化需求，但需求不是經(jīng)常發(fā)生，重復(fù)購買率低，獲取用戶的成本遠(yuǎn)大于購買額度。因此，需求的量級(jí)是一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。依然能生存發(fā)展的，意味著市場(chǎng)有潛力空間。

其演變包括：每天上新的商品或以品牌、或以某一突出特色形成一個(gè)個(gè)內(nèi)容專題，閃購秒殺或團(tuán)購可作為主流電商模式的模塊延伸或補(bǔ)充，豐富網(wǎng)購體驗(yàn)。此前DX的Flash Deals試水，或其他平臺(tái)的Limited Offer Deal頁面等就是此類嘗試。但此類限時(shí)搶購?fù)乔逦藏泿齑婊蜻^季打折，也希望能為消費(fèi)者推薦一些有意思的商品，如新品或創(chuàng)意類，當(dāng)“閃購”專題持續(xù)一段時(shí)間后可轉(zhuǎn)作常規(guī)商品銷售，消費(fèi)者可在首頁展示、類目導(dǎo)航及站內(nèi)搜索中找到。此外，C2B預(yù)售模式（繼B2B、B2C、C2C之后）也在嘗試中。此前有行業(yè)內(nèi)分享說，極高要求的潮流電商為避免庫存風(fēng)險(xiǎn)嘗試C2B模式，根據(jù)消費(fèi)者預(yù)購情況按需生產(chǎn)、限量發(fā)布，可讓設(shè)計(jì)師了解消費(fèi)需求后生產(chǎn)，一方面有效控制庫存周轉(zhuǎn)，另一方面可預(yù)先搶占下一季度市場(chǎng)。但該模式需建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定理解且能準(zhǔn)確描述訂制需求的大市場(chǎng)環(huán)境下，目前這種預(yù)購的C2B理性購物方式還為時(shí)尚早，或尚未形成趨勢(shì)。在這個(gè)模式下，消費(fèi)者需要對(duì)商品有充分信任，信息獲取對(duì)稱，且購買后不后悔。不過，可以開放一個(gè)新品需求入口，如New items request channel，讓用戶提交所需產(chǎn)品，為市場(chǎng)作需求數(shù)據(jù)指導(dǎo)。國(guó)內(nèi)的某電商正在嘗試這種C2B模式，后續(xù)發(fā)展值得關(guān)注。也許，無論跨境電商還是國(guó)內(nèi)電商，只要?jiǎng)傂栌辛考?jí)，應(yīng)運(yùn)而生的模式就是合理的。期待未來，期待共贏。

【歡迎關(guān)注風(fēng)口星網(wǎng)官方微信號(hào)：jinfengkou】