近期，亞馬遜在市場(chǎng)上的地位受到了新的挑戰(zhàn)。從“低價(jià)”問(wèn)題頻繁出現(xiàn)在其發(fā)言中，我們可以看出，隨著消費(fèi)者趨向于購(gòu)買“更經(jīng)濟(jì)”的商品，亞馬遜的收入增長(zhǎng)略低于內(nèi)部預(yù)期。面對(duì)這樣的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，亞馬遜正在采取一系列措施來(lái)應(yīng)對(duì)。

亞馬遜正在防守低價(jià)商品戰(zhàn)線。通過(guò)降低銷售傭金來(lái)保證低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是針對(duì)低客單價(jià)的產(chǎn)品，亞馬遜已經(jīng)下調(diào)了銷售傭金，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)商家的扶持面，提高了平臺(tái)低客單產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜還調(diào)整了商品的銷售傭金政策，針對(duì)單價(jià)低于一定數(shù)額的商品，銷售傭金也進(jìn)行了下調(diào)。

亞馬遜通過(guò)拉長(zhǎng)大促周期來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。相比海外電商購(gòu)物節(jié)干脆利落的風(fēng)格，亞馬遜開始延長(zhǎng)其促銷活動(dòng)的周期，以增加消費(fèi)者的購(gòu)物機(jī)會(huì)。例如，黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的促銷活動(dòng)時(shí)間被拉長(zhǎng)，更多的商品參與其中，為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)物選擇。

更進(jìn)一步的是，亞馬遜正在嘗試新的業(yè)務(wù)模式以提升其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。例如，亞馬遜推行了一個(gè)全托管模式的“低價(jià)商店”項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目主打白牌、低價(jià)產(chǎn)品，通過(guò)國(guó)內(nèi)直發(fā)的方式降低商家的履約成本，從而使得商品價(jià)格更低。這種模式從兩個(gè)方面提升了平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力：一是從履約層面降本，二是從流量分發(fā)層面增效。

價(jià)格戰(zhàn)并不能持久，最終還是需要依靠差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先位置。亞馬遜也在鞏固其長(zhǎng)期以來(lái)的物流基建及研發(fā)投入所積累起來(lái)的全球履約能力。亞馬遜通過(guò)推進(jìn)物流設(shè)施建設(shè)、完善履約網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)的服務(wù)范圍。亞馬遜還實(shí)行分倉(cāng)收費(fèi)政策，通過(guò)區(qū)域化運(yùn)營(yíng)更高效地利用各個(gè)區(qū)域內(nèi)的庫(kù)存，從而降低服務(wù)成本。

在吸引新用戶方面，亞馬遜也正在鞏固其站內(nèi)流量并開拓新的站外流量來(lái)源。例如，亞馬遜在Prime會(huì)員服務(wù)上持續(xù)加碼，通過(guò)擴(kuò)大現(xiàn)有會(huì)員權(quán)益及提供新服務(wù)來(lái)增強(qiáng)會(huì)員粘性。亞馬遜還與各大主流社交媒體平臺(tái)合作，采買新流量以吸引更多新用戶。

亞馬遜正在通過(guò)多種方式應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。無(wú)論是防守低價(jià)商品戰(zhàn)線、拉長(zhǎng)大促周期、推行新的業(yè)務(wù)模式還是鞏固物流基建和吸引新用戶，亞馬遜都在努力保持其在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。而這種競(jìng)爭(zhēng)也將對(duì)整個(gè)跨境電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在今年八月份，亞馬遜與TikTok的合作堪稱跨境電商行業(yè)的重大新聞。自合作開始，TikTok用戶可以在其“為你推薦”的個(gè)性化內(nèi)容流中看到亞馬遜的商品推薦。只要TikTok用戶將他們的賬戶與亞馬遜賬戶關(guān)聯(lián)起來(lái)，就可以直接通過(guò)TikTok應(yīng)用購(gòu)買亞馬遜的商品。這無(wú)疑為亞馬遜開啟了一個(gè)巨大的流量入口。與此亞馬遜也以類似的方式與另一社交媒體平臺(tái)Pinterest達(dá)成了合作。而在去年，亞馬遜已經(jīng)與Meta旗下的Facebook和Instagram以及Snap旗下的Snapchat實(shí)現(xiàn)了類似的功能打通。

接下來(lái)我們要探討的是，亞馬遜在品牌化與低價(jià)白牌化之間的抉擇：這兩者能否共存？

多年來(lái)，亞馬遜一直高度重視品牌化的發(fā)展。無(wú)論是在品牌出海的主張，還是在具體的品牌保護(hù)、品牌流量權(quán)重等措施上，亞馬遜都在一點(diǎn)一滴地建立品牌價(jià)值導(dǎo)向。回顧亞馬遜近7年在中國(guó)公布的全球開店年度戰(zhàn)略，我們可以清晰地看到其對(duì)品牌的堅(jiān)定支持。從推動(dòng)賣家品牌出海，到提供全球品牌推廣和保護(hù)工具，亞馬遜一直在幫助中國(guó)企業(yè)打造國(guó)際品牌。

一些賣家認(rèn)為，品牌化的可能會(huì)在面對(duì)外部低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于不利地位。亞馬遜的“低價(jià)商店”策略被一些人視為一種“去溢價(jià)”的表現(xiàn)。品牌化主要瞄準(zhǔn)的是高凈值、注重消費(fèi)體驗(yàn)的用戶群體，而低價(jià)白牌化則主要吸引價(jià)格敏感的用戶群體。在消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)下沉這兩條不同的路線上，亞馬遜能否實(shí)現(xiàn)兼容？這是一個(gè)待觀察的問(wèn)題。