跨境電商品牌出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2025年伊始，跨境電商品牌出海領(lǐng)域的投融資消息不斷。佛山艾凱電器（移動(dòng)冰箱）超億元B輪融資、寧波惠康科技（制冷設(shè)備）超億元Pre-IPO輪融資、滁州之樂(lè)科技（智能健身器材）數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，均由嘉御資本領(lǐng)投或獨(dú)投。這三家企業(yè)均集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體，有工廠背景，這與嘉御資本以往投資的像安克、致歐等貿(mào)易起家的企業(yè)有所不同。

嘉御資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)衛(wèi)哲表示，對(duì)跨境電商品牌出海一直“有信心”、“長(zhǎng)期看好”。盡管2023年下半年開(kāi)始投資環(huán)境收緊，但嘉御資本對(duì)跨境品牌項(xiàng)目的投資并未停止。衛(wèi)哲判斷，在跨境電商領(lǐng)域，未來(lái)市值超過(guò)100億或200億的企業(yè)至少會(huì)出現(xiàn)上百家，在更多超級(jí)獨(dú)角獸出現(xiàn)之前，行業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到天花板，市場(chǎng)空間和規(guī)?？瞻孜吮姸嗤婕?，包括國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌和工廠。

然而，跨境電商品牌表面上是消費(fèi)品，實(shí)則與國(guó)內(nèi)消費(fèi)品有很大不同。國(guó)內(nèi)品牌出海如狼種，面臨諸多陷阱；原生跨境品牌有階段性護(hù)城河，但長(zhǎng)期危機(jī)加劇。在這種情況下，“貿(mào)、技、工”均衡發(fā)展成為嘉御資本在2025年之后反復(fù)提及的概念。企業(yè)應(yīng)從細(xì)、窄做起，不到1億美金不輕易考慮拓渠道、拓地區(qū)、拓品類(lèi)、拓品牌；用好中國(guó)的供應(yīng)鏈、工程師、海歸人才三大紅利，非必要不在海外設(shè)本土團(tuán)隊(duì)；做品牌不能靠情懷，要有利潤(rùn)積累才能成為真正的品牌。

跨境電商投資新方向

從跨境電商投融資角度看，衛(wèi)哲表示嘉御資本2025年在跨境電商的配置會(huì)比2024年翻倍，投資數(shù)量和金額都至少翻一倍。他相信全行業(yè)會(huì)有很多機(jī)構(gòu)從2023年跨境電商的陰影中走出。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)不要把跨境電商作為消費(fèi)品來(lái)投資，因?yàn)榭缇畴娚添?xiàng)目與國(guó)內(nèi)消費(fèi)品有很大不同。

2024年開(kāi)始，嘉御資本在跨境電商品牌出海賽道的投資有三個(gè)方向的調(diào)整轉(zhuǎn)變。一是從“中外通用型”品類(lèi)轉(zhuǎn)向“海外專(zhuān)有型”品類(lèi)，如制冰機(jī)、移動(dòng)冰箱、手工DIY等。因?yàn)楹Ｍ鈱?zhuān)有型品類(lèi)如果沒(méi)有對(duì)海外生活、文化的了解，很難做出好的產(chǎn)品定位，且國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈或供應(yīng)商數(shù)量不多，相對(duì)更有藍(lán)海機(jī)會(huì)。二是從看消費(fèi)品轉(zhuǎn)向開(kāi)始看一些非消費(fèi)品，如商用制冰機(jī)。三是從看“小件”走向看“大件”，大件出海門(mén)檻更高，反應(yīng)的是“出FBA”或者“去FBA化”的能力。當(dāng)然，這三個(gè)新方向并不意味著嘉御資本就不關(guān)注中外通用型、消費(fèi)品、小件了，這些領(lǐng)域也會(huì)繼續(xù)關(guān)注。

對(duì)于近幾年跨境領(lǐng)域投資多在創(chuàng)新品類(lèi)、科技品牌上，越來(lái)越多出海消費(fèi)品公司強(qiáng)調(diào)自己是“科技公司”的現(xiàn)象，衛(wèi)哲表示嘉御資本重研發(fā)，但不一定重極高的科技含量，關(guān)鍵是品類(lèi)的海外市場(chǎng)大小。想要出現(xiàn)超級(jí)獨(dú)角獸、一兩百億市值的公司，需要在百億美元級(jí)行業(yè)天花板的大市場(chǎng)里，才有發(fā)展的可能。

在跨境電商鏈條上的營(yíng)銷(xiāo)、物流、支付、SaaS等服務(wù)領(lǐng)域，出現(xiàn)了很多洗牌現(xiàn)象。嘉御資本認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)公司多數(shù)是營(yíng)銷(xiāo)中介，價(jià)值不大；物流方面，頭程、海運(yùn)可投空間不大，海外倉(cāng)還有些機(jī)會(huì)，但也出現(xiàn)了像大件云倉(cāng)這樣的上市公司，嘉御資本當(dāng)時(shí)沒(méi)有投資；空運(yùn)頭程前幾年因疫情原因很火，但最后發(fā)現(xiàn)投資價(jià)值不大。所以，嘉御資本把服務(wù)領(lǐng)域都分析了一遍，認(rèn)為沒(méi)什么值得投資的。

深入工廠與全球化布局

嘉御資本提出的“貿(mào)技工”概念，體現(xiàn)在投資方向上，如今更重視“工”，如去年到今年投的肆玖科技、艾凱、惠康、之樂(lè)科技都是自己有工廠的。衛(wèi)哲認(rèn)為，能成功的企業(yè)，“貿(mào)技工”一定是平衡的，要知道自己的短板并愿意補(bǔ)強(qiáng)。貿(mào)易起家的企業(yè)，即使不馬上涉足工廠，也得先開(kāi)展研發(fā)，否則一旦工廠企業(yè)進(jìn)入，就會(huì)沒(méi)有抵抗力。不是所有公司、所有品類(lèi)都必須帶工廠，SKU相對(duì)少、產(chǎn)品相對(duì)穩(wěn)定的，可考慮自建、投資、合資、收購(gòu)工廠；像服裝等SKU多、產(chǎn)品迭代快的，沒(méi)必要自己干工廠，但必須深入工廠、對(duì)工廠有影響力。

關(guān)于企業(yè)去海外布產(chǎn)能的問(wèn)題，衛(wèi)哲鼓勵(lì)已投企業(yè)把20%的供應(yīng)鏈，最多不超過(guò)30%，放在中國(guó)以外，以應(yīng)對(duì)可能的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，這相當(dāng)于買(mǎi)個(gè)保險(xiǎn)，雖然利潤(rùn)率會(huì)受到一兩個(gè)點(diǎn)的影響。備份地點(diǎn)根據(jù)不同品類(lèi)有所不同，體量較大的企業(yè)已經(jīng)在布局或正在布局中。

衛(wèi)哲認(rèn)為，跨境電商的演進(jìn)可能會(huì)引發(fā)一些新型跨國(guó)公司的誕生，但目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到真正的全球化。中國(guó)企業(yè)的全球化應(yīng)立足中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、海歸人才優(yōu)勢(shì)和工程師紅利，把產(chǎn)品賣(mài)到全世界，而不是進(jìn)行人員和供應(yīng)鏈等方面的全球擴(kuò)張，因?yàn)檫@樣可能會(huì)導(dǎo)致公司效率低下。

在全球化過(guò)程中，本土化是一個(gè)重要問(wèn)題。衛(wèi)哲建議，非必要不在海外設(shè)本土團(tuán)隊(duì)。倉(cāng)庫(kù)的核心管理人員、拓展線下渠道的人員等是必要的，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、線上客服等職能部門(mén)在海外常駐或設(shè)團(tuán)隊(duì)則是非必要的。國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈、工程師、海歸人才三大紅利應(yīng)充分利用，很多年輕創(chuàng)業(yè)者不具備全球多地的管理能力，大規(guī)模設(shè)海外團(tuán)隊(duì)可能會(huì)降低效率、削弱優(yōu)勢(shì)。

全托管賣(mài)貨與品牌建設(shè)

2025年跨境電商行業(yè)的一個(gè)重要變量是“全托管”模式，多個(gè)中國(guó)出海平臺(tái)采用這種模式，提高供應(yīng)鏈組織效率、走性?xún)r(jià)比路線。衛(wèi)哲認(rèn)為，這種模式能滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者的需求，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，先能出海，無(wú)論哪種模式都是好的，他不認(rèn)為這種模式會(huì)對(duì)品牌出海有負(fù)面影響。從投資角度看，嘉御資本最喜歡以歐美中產(chǎn)階級(jí)為核心目標(biāo)用戶(hù)群體的中國(guó)品牌，全托管模式能賺錢(qián)，但可能不具備資本投資價(jià)值，因?yàn)檫@種模式的團(tuán)隊(duì)容易被替代，投資價(jià)值不高。

衛(wèi)哲認(rèn)為，品牌不是靠情懷，企業(yè)要先能掙錢(qián)，不能靠情懷燒錢(qián)。一個(gè)公司起步時(shí)，應(yīng)先做好一個(gè)渠道，如在亞馬遜單一渠道做成功，成為渠道品牌，有了收入和利潤(rùn)后，才有資格和資本支持走出這個(gè)渠道。比如Anker，最開(kāi)始是賣(mài)充電寶的，通過(guò)利潤(rùn)積累，一步步成為品牌。

在全球經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)的大背景下，嘉御資本投資的出海品牌價(jià)格區(qū)間基本上是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)得起的。價(jià)格太低，除去營(yíng)銷(xiāo)和物流費(fèi)用，利潤(rùn)空間有限；價(jià)格太高，受眾有限。

國(guó)內(nèi)品牌出海的機(jī)會(huì)與陷阱

當(dāng)下，“跨境”、“出?！背蔀橹袊?guó)消費(fèi)品企業(yè)的必選項(xiàng)。衛(wèi)哲認(rèn)為，要分類(lèi)看待其中的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)在國(guó)內(nèi)是靠線下開(kāi)店成功的，建議出海先從東南亞開(kāi)始；如果在國(guó)內(nèi)賣(mài)商品不靠開(kāi)線下店，應(yīng)該從歐美做起。如果是國(guó)內(nèi)在做的、可以搬到海外的中外通用型品類(lèi)，產(chǎn)品不用做特別大的重新定義，但價(jià)格帶和品類(lèi)細(xì)分要重新設(shè)計(jì)，渠道必須要重新定義；如果是海外專(zhuān)有型品類(lèi)，則有階段性的護(hù)城河。

國(guó)內(nèi)品牌剛開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，會(huì)面臨很多適應(yīng)問(wèn)題，其中最大的陷阱是把自己當(dāng)作大公司，過(guò)度擴(kuò)張、鋪得太滿(mǎn)。特別是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得好、賺錢(qián)多的公司，出海的潛在危險(xiǎn)是“錢(qián)太多”、愿意花錢(qián)，所以要用投資的方法，而不是預(yù)算制。

短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成功或發(fā)展較為成熟的品牌加入出海賽道，對(duì)只做海外市場(chǎng)的跨境品牌不會(huì)帶來(lái)太大危機(jī)感，但長(zhǎng)期來(lái)看是個(gè)危機(jī)。因?yàn)橹型馔ㄓ眯推奉?lèi)的內(nèi)貿(mào)公司早晚一定會(huì)出海，其國(guó)內(nèi)原有供應(yīng)鏈能發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)，很容易從“內(nèi)卷”變“外卷”，所以這一類(lèi)是內(nèi)貿(mào)企業(yè)出海對(duì)跨境電商行業(yè)沖擊最快的。

出海企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏

出海企業(yè)要把控好市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏。衛(wèi)哲建議，企業(yè)一開(kāi)始要收窄，做到1億美金后再考慮從單一渠道拓多渠道、從單一地區(qū)拓多地區(qū)、從單一品類(lèi)拓多品類(lèi)、從單一品牌拓多品牌。如果產(chǎn)品歐美通用，就守住單一渠道拓地區(qū)；如果產(chǎn)品在歐美有差異，就守住地區(qū)拓渠道?？雌奉?lèi)天花板有多高，天花板低的，守住品牌拓品類(lèi)；天花板高的，守住品類(lèi)拓品牌，即便天花板高，新品定價(jià)2倍以?xún)?nèi)也不要用多品牌。

關(guān)于TikTok在美國(guó)開(kāi)放電商業(yè)務(wù)后，很多商家涌入的現(xiàn)象，衛(wèi)哲認(rèn)為要分品類(lèi)看待。如果是貨架電商友好型品類(lèi)，亞馬遜仍然是最合適的渠道，不要盲目跟風(fēng)TikTok。布局TikTok不一定是一上來(lái)就要做閉環(huán)電商，可以先側(cè)重在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面。品牌商應(yīng)對(duì)所有渠道保持好奇心和嘗試，但現(xiàn)在的注意力還不能完全轉(zhuǎn)移過(guò)去。

最新消息，近期跨境電商領(lǐng)域又有了一些新的動(dòng)態(tài)。一些新興的跨境電商平臺(tái)正在崛起，它們通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式和技術(shù)手段，為消費(fèi)者提供了更加便捷和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。這些平臺(tái)的出現(xiàn)，也為跨境電商品牌出海提供了更多的選擇和機(jī)會(huì)。