TikTok 電商之路的挑戰(zhàn)與機遇

2025 年，TikTok 從 Instagram、Snap 和 YouTube 等社交媒體巨頭手中搶奪用戶后，又將目光瞄向了美國的另一家科技巨頭亞馬遜。TikTok 憑借其人工智能技術支持的視頻平臺，讓美國消費者難以抗拒。然而，其轉型為購物平臺的目標或許并非易事。

《財富》雜志采訪的一些電子商務行業(yè)內部人士指出，TikTok Shop 存在不少問題。由于該平臺充斥著大量低質商品，且其對客戶數(shù)據(jù)的政策令人擔憂，使得一些潛在的合作伙伴望而卻步。TikTok 似乎對“Shop”寄予厚望，上月介紹新功能的新聞稿中，搜索主屏幕上“Shop”的位置頗為顯眼。TikTok 的 1.5 億美國用戶在打開應用時，可在“推薦”和“關注”選項旁點擊“Shop”，快速訪問新的購物服務。在這里，用戶能向下滾動查找當日優(yōu)惠，查看“為您推薦”的特色品牌和產(chǎn)品，還能管理訂單、收貨地址和瀏覽歷史記錄。

從理論上講，當用戶點擊夾克和褲子時，看到的介紹商品的普通 TikTok 視頻，相比在商品列表里看專業(yè)模特試穿效果，能讓人對商品有更全面的了解（不過 TikTok Shop 聯(lián)盟會員可從中獲得銷售傭金）。然而，實際情況是商品似乎頗為低端?！敦敻弧冯s志初次瀏覽 TikTok Shop 時，推薦的前七款產(chǎn)品均為中國制造，價格不到 20 美元。這可能會讓營銷人員和網(wǎng)紅擔心自己的品牌形象與低端產(chǎn)品和仿冒品掛鉤，成為他們望而卻步的因素。

購物網(wǎng)紅布魯克·茱琳表示：“賣的都是垃圾。”她在 TikTok 上有近 9 萬粉絲，每月通過亞馬遜、品牌合作和創(chuàng)作者工具收入高達 50000 美元。茱琳在 TikTok Shop 中發(fā)布了一些推薦喜歡產(chǎn)品的視頻，但她稱相關產(chǎn)品的質量和聯(lián)盟傭金都低于亞馬遜同類產(chǎn)品。“對于粉絲量跟我差不多的博主來說，其實不太愿意推薦這類商品。我不想推薦那種用一次就只能進垃圾場的東西，主要是質量問題?！?/p>

網(wǎng)紅管理公司 Shine talent Group 的人才主管哈利·加勒稱，TikTok 為減輕人們的擔憂，正在吸引美國品牌入駐?！八麄冋谂ε囵B(yǎng)一些真正優(yōu)秀的合作伙伴。所以我認為（Shop）今后會越來越好?！?/p>

TikTok 一位發(fā)言人反駁了商品“低質”的說法，指出該平臺剛剛正式推出，公司已經(jīng)與歐萊雅、Benefit、Revolve 和 ScrubDaddy 等品牌聯(lián)手。該發(fā)言人還告訴《財富》雜志，已有超過 20 萬賣家和 10 萬創(chuàng)作者參與了 TikTok Shop 聯(lián)盟計劃。

不過，一些品牌可能會對 TikTok 的數(shù)據(jù)政策有所猶豫。化妝品公司 Glamnetic 的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人安·麥克費倫告訴《財富》雜志，入駐 TikTok 的流程過于復雜，且該公司不允許品牌訪問客戶數(shù)據(jù)?！肮精@得實際收入，獲取用戶的信用卡信息，（然而）卻不與真正的品牌分享?！痹谟懻撈煜录僦讣缀徒廾咀罱K決定不加入 TikTok Shop 時，麥克費倫這樣表示。

“公司實際上擁有各項數(shù)據(jù)，”她談到 TikTok 時稱，還補充說該公司“甚至不愿跟入駐品牌共享用戶郵件信息”。

TikTok 母公司字節(jié)跳動旗下的抖音直播購物在國內非常受歡迎，這家社交巨頭希望在北美復制這一成功。TikTok 一位發(fā)言人告訴《財富》雜志，“Shop”會整合 Shopify、Salesforce 和其他電商功能，但未明確是否會與商家共享顧客郵件地址。（需注意的是，亞馬遜也不與商家共享顧客郵箱，TikTok 在該方面的政策并非特例。）

盡管如此，對于希望與客戶建立聯(lián)系以促進復購的品牌來說，缺乏數(shù)據(jù)可能是個問題。而且收集的內容包含信用卡信息和郵寄地址等敏感個人信息，可能會使情況更為復雜。此外，TikTok 已經(jīng)受到美國政府審查。

“由于購物本質上是數(shù)據(jù)量更龐大的交易，政府對數(shù)據(jù)保護和隱私的謹慎態(tài)度是否會傳導至消費者，實際結果應該會很有趣?！盨low Ventures 的負責人梅根·萊特卡普表示。

在 TikTok 進軍電商之時，美國最大的在線零售商亞馬遜卻正在進軍社交。曾經(jīng)界限分明的在線市場如今相互融合，這體現(xiàn)了智能手機一代在線社交關系和電商之間自然的重疊。

電商公司 Commercetools 首席營銷官珍·瓊斯認為：“隨著 Z 世代購買力的增強，TikTok 購物又十分便捷……這是一個巨大的機會，能夠開始了解社交商務在美國發(fā)展的真正情況?！睂υS多在社交媒體上成長的 Z 世代用戶來說，共享數(shù)據(jù)是生活中的常態(tài)。這一人群是 TikTok 的主要用戶，在喜愛的社交平臺購買平價商品，或許足以將 TikTok 轉變?yōu)橘徫镏行?。“?Z 世代用戶在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)（無意）和搜索（有意）方面的發(fā)展趨勢來看，接受購物也是合乎邏輯的?！盨low Ventures 的萊特卡普表示，“在某種程度上，平臺提供了更多的選擇和便利，消費者也能從中獲益?！?/p>

除了與亞馬遜競爭外，TikTok Shop 與 Temu 和 Shein 等中國電商網(wǎng)站的關系亦敵亦友，這些網(wǎng)站因價格低廉的時裝頗受美國消費者和網(wǎng)紅的歡迎。在發(fā)布會上，Temu 和 Shein 都未加入 TikTok Shop。

TikTok Shop 上聯(lián)盟創(chuàng)作者的報酬仍是一個很大的未知數(shù)。茱琳表示，為“Shop”發(fā)布的推廣視頻收益不到 100 美元，與亞馬遜、沃爾瑪和每月達五位數(shù)的品牌推廣收入相比，只能算是零花錢。

然而，TikTok 已經(jīng)證明了其能充分利用人工智能等技術制造爆款視頻。如果該平臺在購物方面同樣具有強大的能力，創(chuàng)作者或許會改變想法。

“這是一種相當新穎的行為，因此追蹤實際的消費者消費情況會很有意思?！比R特卡普說，“如果消費者接受度良好，創(chuàng)作者也能從中受益?！?/p>

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