TikTok電商重返印尼，攪動(dòng)?xùn)|南亞電商市場(chǎng)風(fēng)云

2025年12月11日消息，TikTok與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，TikTok電商將于“雙十二”重返印尼市場(chǎng)。距離2025年10月4日TikTok Shop在印尼正式下線不到兩個(gè)半月，TikTok電商便強(qiáng)勢(shì)回歸。

此前，TikTok Shop在印尼被封后，就有其將籌備“重回印尼”的消息傳出，其中包括與印尼本土電商合作。如今，這一消息成真，且據(jù)彭博社消息，TikTok在新公布的協(xié)議中獲得了GoTo旗下電商業(yè)務(wù)平臺(tái)Tokopedia的75.01%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)Tokopedia的控股，掌握了主動(dòng)性。

2025年12月12日是印尼的國(guó)家網(wǎng)購(gòu)日（Harbolnas），也是TikTok電商重新上線的日子，其在印尼推進(jìn)首個(gè)回歸活動(dòng)“Beli Lokal（購(gòu)買本地貨品）”。重新上線后的TikTok Shop，在消費(fèi)者體驗(yàn)上，使用和購(gòu)買流程與此前無明顯差別。

根據(jù)雙方協(xié)議，TikTok與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作后，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與Tokopedia合并，原Tokopedia和原TikTok Shop印尼的業(yè)務(wù)均整合至新“PT Tokopedia”主體下。TikTok還承諾未來會(huì)累計(jì)投資超過15億美元，以支持業(yè)務(wù)發(fā)展。在新的合作關(guān)系中，TikTok成為主力選手，主導(dǎo)電商運(yùn)營(yíng)、維護(hù)以及本地商品和商家服務(wù)。

Tokopedia長(zhǎng)期深耕印尼本土市場(chǎng)，在印尼電商市場(chǎng)份額排名第二，總?cè)谫Y金額已超過23億美元。其母公司GoTo是印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技上市公司，除Tokopedia外，還擁有知名出行服務(wù)平臺(tái)Gojek，在印尼本土背景深厚。此次TikTok與GoTo的合作，是TikTok印尼電商實(shí)現(xiàn)深度本地化的契機(jī)，對(duì)雙方來說無疑是一場(chǎng)“雙贏”。

在2025年10月TikTok Shop在印尼被封禁初期，整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)人心惶惶。包括馬來西亞、越南等國(guó)家在內(nèi)的官方，都在考慮是否對(duì)直播帶貨做出限制。而印尼官方對(duì)TikTok電商回歸的認(rèn)可，會(huì)影響到東南亞其他國(guó)家對(duì)中國(guó)直播電商的判斷和態(tài)度。

TikTok印尼風(fēng)波曾引發(fā)電商沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)的討論。印尼雅加達(dá)的丹納阿邦市場(chǎng)是東南亞最大的紡織品批發(fā)市場(chǎng)，這里的許多小商販曾認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)和電商讓市場(chǎng)變得蕭條。TikTok Shop印尼被禁約一個(gè)月后，丹納阿邦市場(chǎng)并未出現(xiàn)繁榮景象，客流量反而減少了一半。

像擁有470萬粉絲的印尼美妝博主Richard Lee這樣的直播帶貨博主還有很多，許多印尼本地中小微企業(yè)主都已成為TikTok平臺(tái)上的直播帶貨商家。他們依靠TikTok獲得曝光和流量，但TikTok Shop的一度下線也讓他們?cè)馐芰藫p失。

此次TikTok電商回歸印尼，許多當(dāng)?shù)毓賳T和本土電商平臺(tái)意識(shí)到了直播帶貨對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的兩面性。印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan在官方戰(zhàn)略合作消息確認(rèn)前的一周，對(duì)社交電商的口徑已有所松動(dòng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)者Fithra Faisal Hastiadi認(rèn)為封禁TikTok電商是錯(cuò)誤的，批評(píng)官方所謂的“廉價(jià)中國(guó)商品沖擊印尼傳統(tǒng)市場(chǎng)”是虛偽的說辭。中小企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)Edy Misero表示，Tokopedia只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，TikTok能幫助當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)拓展更廣闊的市場(chǎng)。GoTo方面也表示，這一合作將為印尼消費(fèi)者和中小微企業(yè)提供更全面的服務(wù)，合并后的商家中有90%以上是中小微企業(yè)。越來越多的印尼當(dāng)?shù)芈曇粢庾R(shí)到，本地中小企業(yè)不僅需要“保護(hù)”，還要“向外看”，借助全球化出海浪潮推動(dòng)本地產(chǎn)品進(jìn)入全球市場(chǎng)。

2025年“雙十二”，TikTok電商重返印尼，將為印尼未來的電商發(fā)展模式創(chuàng)造機(jī)遇。此前TikTok Shop在印尼下線時(shí)，有輿論稱其原因是售賣的低價(jià)商品泛濫，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)構(gòu)成威脅。但此次TikTok電商的回歸證明，其被封禁的原因是復(fù)雜多樣的，有一種說法是銷售了大量中國(guó)商品。然而，數(shù)字化的電商趨勢(shì)不可阻擋，印尼本土的經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究所研究員奈盧爾·胡達(dá)認(rèn)為，封禁TikTok Shop將破壞中小微企業(yè)的數(shù)字化，政府應(yīng)以規(guī)管取代禁令。

TikTok Shop進(jìn)入印尼，加速了當(dāng)?shù)厣缃浑娚痰陌l(fā)展，改變了傳統(tǒng)貨架電商的模式。當(dāng)東南亞傳統(tǒng)電商整體增速放緩時(shí)，內(nèi)容流量為主導(dǎo)的直播電商在東南亞勢(shì)頭迅猛。不久前的2025年11月23日，印尼大學(xué)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)學(xué)院教授Rizal Edy Halim表示，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)需要社交互動(dòng)，這是社交購(gòu)物增長(zhǎng)的原因。一位東南亞電商從業(yè)者也提到，TikTok Shop在東南亞快速起量的本質(zhì)是訂單量和銷售流水?dāng)?shù)字決定的。內(nèi)容電商切中人性需求，將社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)的流量賦能線上購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)賣家“爆單”，越來越多的東南亞電商從業(yè)者進(jìn)入直播電商賽道，成為東南亞電商變革的趨勢(shì)。

根據(jù)Momentum Work數(shù)據(jù)，2023年?yáng)|南亞電商平臺(tái)市場(chǎng)占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一，Lazanda以17.5%的占比排名第二，Tokopedia和TikTok Shop分別以14.2%和13.9%的占比分列第三和第四。如今，Tokopedia和TikTok Shop達(dá)成戰(zhàn)略合作，頗有超越Lazanda，直逼Shopee的勢(shì)頭。同時(shí)，TikTok電商重返印尼的行動(dòng)，給了整個(gè)東南亞電商出海市場(chǎng)一劑信心，為中國(guó)電商出海以及本土化提供了新思路，也印證了直播電商在東南亞仍有廣闊增長(zhǎng)空間。

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文章來源：?霞光社

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