TikTok 電商在美國的挑戰(zhàn)與困境

2025年，TikTok在美國的出售危機雖因總統(tǒng)大選結果難料及起訴仍在進行中而顯得不那么急迫，但一線員工面臨著將其變?yōu)橘嶅X生意的棘手難題。TikTok電商自2023年5月在美國試運行以來，尚未達到預期目標。2025年上半年，其在美國的日均銷售額（GMV）超過2000萬美元，較去年底增長翻倍，但距全年日均超4500萬美元的目標仍有差距。而截至2025年5月，Temu全球的日均GMV在9000萬美元上下，美國市場占比超過35%，不過拼多多對此數據予以否認。

一位知情人士透露，TikTok電商還有一個單日峰值目標，即下半年美國市場的單日GMV峰值達7500萬美元，目前尚有較大距離，去年底該數字在1600萬美元左右。TikTok電商在美國最初只接納已將貨運到當地的商家，面對Temu、Shein的競爭，其于2023年8月上線托管業(yè)務，將中國倉庫商品直接發(fā)至美國消費者家中。據了解，目前TikTok托管業(yè)務團隊的最高優(yōu)先級目標已從追GMV轉為保利潤。

美國作為TikTok最重要的市場，廣告業(yè)與零售業(yè)規(guī)模均全球第一，拿下它意味著TikTok將獲得充足資金，以繼續(xù)與Google、Meta等巨頭競爭。2021年，TikTok電商進入歐美地區(qū)時首選英國，是因其消費習慣、消費力與美國相近，可為開拓美國市場探路。另據了解，2023年TikTok電商曾暫緩進入巴西、愛爾蘭與西班牙等國，為年底在美國正式上線讓路；2024年，美國拜登政府簽署TikTok“不賣就禁”的法案，在此背景下，TikTok電商再次暫緩進入日本、韓國、德國等八國，目的是集中資源穩(wěn)住美國。一位TikTok人士稱，若不能讓美國商家感受到平臺的持續(xù)投入，他們可能會恐慌式出逃。

然而，美國也是TikTok電商最難攻克的市場。這里的用戶與歐洲類似，無直播購物習慣、主播供給不足、線下商業(yè)發(fā)達，且競爭環(huán)境比歐洲和東南亞更為激烈。除亞馬遜等巨頭外，Temu憑借低價商品已銷往全球48個國家，進入美國一年多，已成為美國第二大受歡迎的電商App，約15%的美國人在Temu上購物。

直播電商在中國已證明其可能性和市場空間，若有足夠時間和耐心，TikTok或許也能在歐美培養(yǎng)起此類消費習慣，如同亞馬遜或Shein花費十多年建立起自己的供應鏈。“這件事一定能成，無非是一年成還是五年成。”一位TikTok電商員工說道。但當下，時間對TikTok而言是最稀缺的資源。

和英國市場面臨一樣的難題

2021年，TikTok電商在英國上線，曾期望迅速復制抖音電商的成功，卻很快發(fā)現此路不通——海外無直播電商成功案例，直播買東西并非被用戶廣泛接受的消費習慣。2023年，TikTok電商在美國正式上線，同樣的困擾再次出現。

內容供給不足是首要難題。與剛進入英國時相似，TikTok電商在美國的主播最初多為中國商家，因其多數英文表達欠佳，無法為美國本地用戶提供原生態(tài)直播內容，曾對TikTok主站用戶體驗產生較大負面影響。2024年起，美國本土賣家增多，帶貨主播逐漸變?yōu)楸镜剡_人，但新問題隨之而來——美國本土主播的整體數量及投入度均顯著落后于其他地區(qū)。據了解，TikTok東南亞電商主播日均開播時長約2.5小時，而在英國和美國僅為20分鐘左右。通常，20分鐘只夠國內主播講解2 - 3件商品。開播時間短導致主播難以獲得穩(wěn)定流量支持，進而影響轉化，平臺也難以營造蓬勃的直播電商氛圍。

一位TikTok電商服務商抱怨當地主播不敬業(yè)，“每人每天至少要直播6至8小時才能見到真正的效果”，然而美國市場尚無李佳琦這樣的成功案例，博主們缺乏動力進行費時費力的帶貨直播。與國內生態(tài)不同，海外博主可在YouTube和Instagram等平臺通過廣告輕松賺錢。

一位TikTok電商人士透露，內部認為解決上述問題有兩個方法，一是推廣成功標桿案例，并建議MCN機構將歐美主播帶到中國接受培訓；二是引導國內MCN機構出海。為鼓勵MCN機構來美國發(fā)展，與TikTok合作的機構在美國直播帶貨，單場最高可獲70%補貼，即每賣出100美元的貨，平臺將返還70美元。

美國用戶不習慣直播購物，且很少沖動消費，他們傾向于在直播間看中商品后放入購物車，再到其他平臺比價后做決策。若TikTok上商品無明顯價格優(yōu)勢，很可能只是為其他電商平臺商家打廣告。國內常用的拉新手段在美國也失效，如為用戶提供“滿100減20”的禮券等促銷方式。一位TikTok電商人士稱，美國用戶更喜歡直接打折，而非通過完成一系列任務獲得有使用門檻的優(yōu)惠券。

更大的難題是算法推薦不精準。TikTok在美國上線閉環(huán)電商較晚，許多美國TikTok用戶無購物行為，其身上標簽相對粗糙模糊，僅有所在國家和大致年齡區(qū)間。對直播間而言，“判斷什么是優(yōu)秀直播間，或是怎么做才能讓流量變大，完全是黑盒?！逼脚_推薦算法需要較長時間的演練才能更精準。

比 Temu 和 Shein 面臨更多約束

在美國，Temu一直是TikTok的對標競爭對手。2021年，TikTok在美國開放半閉環(huán)電商，允許用戶通過點擊外鏈跳轉至其他電商平臺購物。兩年后，TikTok內部估算此時其美國電商日均GMV在600萬 - 700萬美元左右，但此時進入美國僅一年的Temu GMV已是TikTok的十倍。隨后，TikTok電商效仿Temu上線全托管業(yè)務，即跨境商家負責商品上架，平臺負責選品、定價、倉儲、物流、售后等環(huán)節(jié)。全托管雖能拿到低商品價格，降低出海賣貨門檻，卷入大量商家激烈競價，但一年過去，TikTok的托管業(yè)務進展有限，目前占TikTok電商大盤僅1/5的規(guī)模。一位TikTok電商人士表示，為應對與Temu、Shein的激烈競爭，TikTok電商的跨境商品補貼率一度高達40%，但補貼結束后用戶迅速流失。

一位Temu人士稱，TikTok電商在價格和品類上均無優(yōu)勢，只能依靠內容帶來有限轉化。在TikTok電商將貨架場景搭建起來之前，很難用Temu的方式取得成功。與Temu和Shein這類相對純粹的交易平臺不同，TikTok電商建立在社交平臺之上，且其用戶體量也與二者不同，TikTok在美國擁有超過1.8億用戶數。這決定了TikTok必然面臨更大的監(jiān)管風險。

TikTok電商在美國上線后，對商家開店有著更嚴格的限制。2023年5月，TikTok電商美區(qū)小店開始測試，初期要求店鋪具備美企營業(yè)執(zhí)照、美國法人（中國籍股東不超過25%）等本地資質，且擁有美國海外倉、能從本地發(fā)貨；兩個月后，TikTok電商在美國開放中資美企跨境店入駐（ACCU），同樣要求擁有美國營業(yè)執(zhí)照，有本地倉儲、本地發(fā)貨；年底，TikTok電商才在美國開放跨境店入駐。

TikTok電商的直播間還刻意降低了與中國有關的內容。一位TikTok人士透露，TikTok電商會將直播間劃分若干等級，以評判其內容質量。低等級直播間的表現包括英語原生體驗較差、主播英文口語不好或夾雜中英文、中國風元素過多、主播講述過多與當地文化習慣不符的內容等。他們還在美國地區(qū)限制了部分跨境直播間的流量，以打造內容的原生感，為本地用戶提供更貼近本地的購物體驗。

為規(guī)避風險，TikTok員工在調用數據上也存在困難，比如無法獲取詳細的美國用戶User ID（用戶唯一標識符），難以分析不同用戶在平臺上的購買行為、社交網絡關系、個性化偏好等。英國曾是TikTok在歐美地區(qū)開展電商業(yè)務的起點，但如今該市場增長極為緩慢，規(guī)模甚至遠小于泰國、越南、馬來西亞等亞洲國家。TikTok電商在英國經歷的沖突與挑戰(zhàn)充分表明，能否成功開展電商這一艱難業(yè)務，取決于其在多大程度上能從一家全球公司轉變?yōu)楦爸袊健钡墓尽扇〖みM的擴張節(jié)奏、高舉高打的營銷模式，以及更依賴中國的基礎設施（主播與MCN機構、貨品與物流）。然而，在當今的美國市場和復雜的地緣環(huán)境下，這種“回歸”似乎更難實現。

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