跨境電商的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在2025年的風(fēng)口星論壇對話環(huán)節(jié)中，風(fēng)口星網(wǎng)CEO翁耀雄與亞馬遜賣家孫亦青、速賣通賣家張峰、敦煌網(wǎng)田昊麟、eBay賣家姚子文就跨境電商如何引流、突破原有的訂單瓶頸等問題展開了精彩的討論。

姚子文表示曾遇到訂單停滯的情況，他選擇往“精”的方向發(fā)展，將產(chǎn)品做精，并多增加渠道。當(dāng)SKU達(dá)到一定值上不去時，他會主力推一個SKU，并以此來看訂單瓶頸。

張峰提到在2014年1月銷量不錯并做到第一，但從2014年7月開始訂單下降，這個瓶頸持續(xù)了大概2個月。原因主要是跟賣和品質(zhì)問題，此后速賣通往品質(zhì)化發(fā)展，他們也開始往品牌發(fā)展。

孫亦青在2008年和2009年金融危機(jī)時以及2012年美國多個品牌聯(lián)合狀告中國婚紗禮服賣家時遇到了瓶頸。2013年6月往其他平臺轉(zhuǎn)移時，出現(xiàn)單量大幅下滑，公司內(nèi)部組織架構(gòu)也發(fā)生變化。

田昊麟從敦煌網(wǎng)起步，他認(rèn)為單一平臺發(fā)展有瓶頸，很難重視各個品類的發(fā)展，當(dāng)單靠敦煌網(wǎng)很難做上去時，他們嘗試了速賣通平臺。

翁耀雄追問受侵權(quán)事件影響后挺過來的企業(yè)數(shù)量，田昊麟表示還有幾千家企業(yè)存活，速賣通設(shè)立準(zhǔn)入制度后，最新數(shù)據(jù)顯示有1千多家一年繳費1萬人民幣的賬戶，小賣家在各個平臺仍有獲得生存空間的可能性。

對于中小企業(yè)或新進(jìn)入者如何突破婚紗行業(yè)，田昊麟認(rèn)為在平臺上創(chuàng)業(yè)有一定可能性，小賣家運營成本相對較低。但行業(yè)大佬在新SKU開拓和做高品質(zhì)衣服上處于防守狀態(tài)，且會采取一些手段扼殺新進(jìn)入者。

田昊麟還提到，提高中小企業(yè)銷量的方法是關(guān)注平臺流動性，通過不斷更新新品測試市場，出單后排名自然往前排，就能獲得更多流量和扶持。對于時尚行業(yè)，要不斷出新。

孫亦青認(rèn)為亞馬遜的婚紗品類不好做，2014年底亞馬遜在華東和華南建了兩個點后，全球開店招進(jìn)兩三千個賣家，導(dǎo)致價格下降。未來要打造中國本土品牌，質(zhì)量和服務(wù)是不能逾越的底線，不能一味打價格戰(zhàn)和降低服務(wù)。

孫亦青表示，在國外婚紗禮服行業(yè)，中國賣家的競爭對國外賣家沖擊嚴(yán)重，導(dǎo)致他們價格也走低。

在惡性競爭環(huán)境中，孫亦青的公司沒有降低價格，而是將質(zhì)量和服務(wù)作為公司賴以生存的根本底線。

對于亞馬遜平臺上的婚紗禮服定制，孫亦青介紹了大體流程，包括找圖、上產(chǎn)品、客戶下單、郵件詢問尺碼數(shù)據(jù)、工廠接單等。在與客戶溝通時，不僅要確認(rèn)尺寸，還要詢問領(lǐng)型、胸型、拖尾、拉鏈、綁帶等細(xì)節(jié)，提供更個性化的服務(wù)。

孫亦青認(rèn)為，中小企業(yè)做自主站要先內(nèi)審產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)體系、流程等是否讓自己滿意，公司的流程、人員、架構(gòu)、管理體系能否跟上，所提供的產(chǎn)品、物流、售后能否讓大眾滿意，做好這些前期準(zhǔn)備，再通過廣告、論壇、社交等途徑讓服務(wù)無邊界發(fā)展，自主站才會有生命力，否則是死路一條。

孫亦青的引流方式是將平臺上的客戶慢慢引到自己的官方網(wǎng)站，并保證服務(wù)更有保證。

張峰認(rèn)為提高銷量是一個長期的事業(yè)，要符合平臺搜索機(jī)制，提高轉(zhuǎn)化率和好評率。從長期來看，速賣通在往真正的B2C角度發(fā)展。

張峰提到老客戶客群維護(hù)的關(guān)鍵是互動，他們通過做了多年的Facebook圈住一部分老客人，給店鋪引流。營銷包括推廣和轉(zhuǎn)化，平臺和賣家都要給自己的店鋪引流，還要將流量共享，提高流量轉(zhuǎn)化，比如通過視覺營銷。此外，PC端流量被無線端搶占，速賣通無線端流量增長高，要做好詳情頁面，讓買家在手機(jī)和電腦上都能看到，把無線端流量做起來。

對于“雙11”大促，張峰表示該準(zhǔn)備的工作已完成，接下來是上新品，參加活動的產(chǎn)品利潤可能較低，但流量大，要靠新品利潤，同時要備貨。沒參加“雙11”的賣家可以付費做廣告，提前選好詞，在這一天展示產(chǎn)品。今年“雙11”速賣通平臺在無線端的廣告投入增加很多，無線端可能會有很大增長，賣家應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品組圖，符合平臺展示要求。

姚子文認(rèn)為做eBay要了解平臺規(guī)則，因為平臺規(guī)則是流量的來源和客戶群，要從產(chǎn)品、組織架構(gòu)和營銷三個方面考慮。

田昊麟表示客單價在下降，他們會對產(chǎn)品進(jìn)行分類，如高端、中高端、中端、低端等。孫亦青的婚紗禮服價格相對較高，有20多家供應(yīng)商，他們要維持正常的生態(tài)，保證工廠有單可做。張峰認(rèn)為價格和利潤之間存在矛盾，客單價高的產(chǎn)品銷量可能不會太高，但利潤可能較大，而客單價低的產(chǎn)品購買率可能較高。姚子文表示要整體把握利潤和銷量，當(dāng)公司毛利達(dá)到一定值時，會通過做大促銷等方式提高銷量。

在激勵員工提高銷量方面，姚子文會給員工一個試錯期，只審核SKU的毛利銷量，后期再進(jìn)行考核。張峰認(rèn)為旺季達(dá)到一定銷售額后給員工提點，能激勵他們付出更多。孫亦青會提高公司福利機(jī)制，為應(yīng)屆畢業(yè)生解決住宿、餐飲、交通等問題，從情感上與員工打成一片，同時也有合理的提成機(jī)制。田昊麟的公司實行多勞多得、以人為本的提成制度，鼓勵員工創(chuàng)造。（整理/風(fēng)口星網(wǎng) 李宇航）